Neuer Inhalt
Berliner Zeitung | Konsum-Soziologe: Kunden von Primark sind vorbildlich
27. June 2014
http://www.berliner-zeitung.de/2968050
©

Konsum-Soziologe: Kunden von Primark sind vorbildlich

Kai-Uwe Hellmann ist Konsumsoziologe an der TU Berlin

Kai-Uwe Hellmann ist Konsumsoziologe an der TU Berlin

Foto:

Privat

Kai-Uwe Hellmannist Soziologe an der TU Berlin und Gründer des Instituts für Konsum- und Markenforschung. Primark ist für ihn kein Einzel-Phänomen und Primark-Kunden keine besondere Spezies. Die bevorstehende Eröffnung der Filiale am Alexanderplatz samt wartender Menschenmasse ist für Hellmann ganz normal - auch oder gerade weil es sich um Billigklamotten aus Südostasien handelt.

Herr Dr. Hellmann, am nächsten Donnerstag eröffnet die zweite Primark-Filiale in Berlin. Bei der ersten, in Steglitz, und auch in anderen Städten standen Hunderte schon zwei Stunden vor Eröffnung an, um dann kreischend hinein zu rennen und Sachen zusammen zu raffen. Was geschieht da?

Nichts Besonderes. Fast jedes zweite Jahr passiert so ein Massenansturm irgendwo. Die Ansteherei für ein neues Apple-Produkt, der Run auf die Lagerfeld-Design-Mode bei H&M – oder auch der Ansturm bei der Eröffnung des Media Marktes im Alexa 2007: Dafür gibt es eine Art kollektives Gedächtnis. Das macht es akzeptabel, dabei zu sein. Man muss sich nicht komisch vorkommen.

Aber Primark ist keine Kultmarke wie Apple, keine Designermode. Die Produkte sind vor allem billig.

Nochmal: Es bringt nichts, Primark isoliert zu betrachten. Wir leben in einer Konsumgesellschaft, die uns systematisch zum Preisbewusstsein erzieht. Durch langjährige Kampagnen wie „Geiz ist geil“ ist diese Haltung konditioniert worden. Billig ist legitim, man muss sich nicht schämen, jeder geht zu Aldi. Wenn die Konzerne erwartungsgemäß bei solchen Eröffnungen mit Rabatten locken, dann kommt die Schnäppchenmentalität eben zum Vorschein.

Also unterscheiden sich die Primark-Kunden nicht von anderen Kunden und Primark sich nicht von anderen Unternehmen? Es gibt das sogenannte Primark-Phänomen nicht?

Nein. Das ist Ausdruck eines mangelnden historischen Bewusstseins. Wenn sie die letzten 20 Jahre zurückgucken, sehen sie die ständige Wiederholung. Diese Ereignisse sind ritualisiert, wie Weihnachten oder Ostern. Soziale Ereignisse, die gefeiert werden.

Dabei sein ist alles…

… ja, auch physisch. Die körperliche Aufregung spielt eine große Rolle, die Kreischerei, der Adrenalinausstoß, der sich ereignet, je enger und voller es wird - darauf reagiert der Körper instinktiv.

Triebhaft?

Nein. Für die Menschen, die an so etwas teilnehmen, sind das wertvolle Ereignisse. Das muss nicht jeder verstehen. Aber wer hingeht, zieht daraus einen persönlichen Gewinn – und insofern ist das eine völlig rationale Sache.

Kunden, die vor oder nach dem Einkauf befragt werden, sagen aber meistens, sie wissen, dass so niedrige Preise nicht mit rechten Dingen zu gehen. Sie wissen um Bangladesch, um Ausbeutung – und darum, dass sie die Klamotten bald wieder wegwerfen. Und trotzdem kaufen sie dann mehr sie tragen können. Das ist doch nicht rational erklärbar.

Doch. Ein irrationaler Vorgang wäre einer, über den wir uns wundern und nicht begreifen, wie dies möglich sein kann. Aber was hier passiert, ist normal. Mitunter wird es gerne als Doppelmoral bezeichnet - mit diesem Label muss man sehr vorsichtig sein. Wir alle leben eine Doppelmoral, auch Sie und ich. Wenn am Donnerstag Primark eröffnet und keiner kreischt, ein Selfie macht, ein Video dreht – das wäre irrational.

Geht es also mehr ums Shoppen und Sparen als Event – nicht um den Erwerb und Besitz von etwas Neuem?

Auch. So ein Einkauf ist ein Happening. In der Abendschau kann man dann sich selbst erleben, man kann davon erzählen und die Schnäppchen, die man erbeutet hat, vorzeigen. Bei den ersten zu sein, hat Pionierstatus. Man kann eine Geschichte dazu erzählen – wie langweilig ist es im Vergleich, in einen normalen H&M zu gehen!

Deshalb gibt es im Internet so viele Videos von Mädchen, die von ihren Beutezügen bei Primark berichten.

Ja. Aber es geht nicht nur um das Event! Die geben ja Geld aus und wollen etwas dafür haben. Sie haben etwas vor mit dem Gekauften, vielleicht nur zwei Tage lang, wie ein kleines Kind, das dann das Interesse verliert – aber das ist ja nichts Ungewöhnliches in einer Wegwerfgesellschaft. Dieses Verhalten ist einprogrammiert – und auch voll akzeptiert. Wenn wir nichts wegschmeißen würden, bräuchten wir nichts Neues kaufen, und die Wirtschaft wäre am Boden. Wir sind seit 60 Jahren auf diesem Trip, und wir alle verhalten uns mehr oder weniger vorbildlich.

Bringt die ganze Aufklärung dann überhaupt etwas? Die Dokumentationen im Fernsehen, die Zeitungsberichte, die Kampagnen?

Nein. Es gibt kleine Minderheiten, die sich da profilieren, das ist wichtig und das sollte man auch nicht schlechtreden. Es erschüttert aber den Konsum in keiner Weise. Selbst wenn die Mehrheit der Konsumenten gewisse Einstellungen pflegen mag, das Verhalten hat dennoch eine ganz andere Struktur. Auch das ist nichts Neues.

Das Gespräch führte Barbara Weitzel.

nächste Seite Seite 1 von 2