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Huffington Post in Deutschland: Der Angriff der Umsonst-Schreiber

Arianna Huffington bei der Eröffnung der Huffington-Post-Depandance in Tokio im Mai dieses Jahres.

Arianna Huffington bei der Eröffnung der Huffington-Post-Depandance in Tokio im Mai dieses Jahres.

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dpa

Sebastian Matthes hat offiziell seinen Job noch gar nicht angetreten, doch sein Telefon steht nicht mehr still, seit bekannt ist, dass der 36-Jährige Chefredakteur der Deutschland-Ausgabe der Huffington Post wird. Er ist nun der Mann, der den digitalen Medienmarkt in Deutschland umkrempeln soll.

Das Ziel des deutschen Huffington-Post-Eigners Burda: Innerhalb von fünf Jahren soll die Mischung aus Nachrichtenportal und Blog-Plattform von Null in die Top Fünf der deutschen Nachrichtenportale vordringen und auf einer Höhe mit etablierten Medienmarken wie Spiegel, Welt oder Focus stehen.

Das Modell ist die rasante Entwicklung der Huffington Post in den USA. Vor neun Jahren als Blog gestartet, hat sie dort längst Traditionsmedien wie die New York Times oder Washington Post abgehängt und eine aggressive globale Expansion begonnen.

Ableger wurden unter anderem in Italien, Frankreich und Spanien gegründet – in Deutschland wird man am 10. Oktober online gehen. Eine Kooperation mit dem ebenfalls zum Burda-Konzern gehörenden Nachrichtenportal Focus Online soll die Plattform schnell bekannt machen.

Krawallige Überschriften

Für nicht wenige etablierte Medienmarken ist die Huffington Post eine Provokation. Denn während die Verlage darüber nachdenken, wie sie für Journalismus im Netz Geld verlangen können, verfolgt die Huffington Post die entgegengesetzte Strategie: Sie setzt auf kostenfreien Zugang zu günstig produzierten Inhalten, um so eine maximale Reichweite zu erzielen, die über Anzeigen zu Geld gemacht wird.

Zur Beliebtheit des Konkurrenten trägt auch nicht bei, dass die Huffington Post berüchtigt dafür ist, Geschichten anderer Publikationen unter krawalligen Überschriften suchmaschinenoptimiert aufzubereiten – und einen Großteil des Inhalts durch Umsonst-Schreiber zu beziehen.

50.000 Blogger und Gastkommentatoren schreiben für die Huffington Post, ohne dafür einen Cent zu bekommen. Sie sorgen zusammen mit den rund 600 professionellen Journalisten für einen gigantischen Text-Ausstoß: Rund 1600 Stücke veröffentlichen die Huffington-Post-Websites täglich. Auf gerade einmal rund hundert Texte kommen dagegen klassischen Nachrichtenportale.

Es ist ein Ansatz, der schon vor dem Start in Deutschland für kräftigen Gegenwind sorgt. Springer-Chef Matthias Döpfner nannte ihn das „Anti-Geschäftsmodell des Journalismus“, der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger sprach von einen Angriff auf alle Versuche von Verlagen, Bezahlmodelle für digitale Angebote zu entwickeln, und der Deutsche Journalistenverband mahnte, dass Urheber in Deutschland Anspruch auf eine angemessene Vergütung haben.

Auch Blogger mokieren sich über das Geschäftsmodell. Im Netz sorgte kürzlich ein Mail-Austausch mit der Huffington-Post-Redaktion für Aufsehen. Design-Blogger Kai Petermann hatte die Bitte an ihn veröffentlicht, umsonst Texte beizusteuern – zusammen mit seiner Antwort: „Ich gebe den Vorschlag gerne an meinen Vermieter, den Lebensmittelhändler, den Tankwart und die Telekom weiter“, schrieb Petermann der Redaktion. „Vielleicht kann ich dort ja ebenfalls ohne Bezahlung alle nötigen Dinge bekommen.“

Aufmerksamkeit durch Gastbeiträge

Die Aufregung kommt der Huffington Post dabei gar nicht ungelegen. Noch nie gab es so viel Aufmerksamkeit für den Start eines Ablegers wie hierzulande. „Wir freuen uns am meisten, wenn die Leserinnen und Leser begeistert über uns sprechen“, sagt der künftige Chefredakteur Sebastian Matthes, der derzeit noch Ressortleiter bei der Wirtschaftswoche ist.

„Aber wir können nicht abstreiten, dass diese Aufmerksamkeit der vergangen zwei Wochen dazu geführt hat, dass wir einen großen Andrang von neuen Autoren haben.“ Mit mindestens fünfzig Gastautoren wollte die deutsche Huffington Post beginnen. Inzwischen soll die Zahl weit darüber liegen.

Was viele unbezahlte Schreiber reizt: Die Reichweite, die sie auf der Plattform mit ihren Texten erreichen können. Es sind meist Experten auf einem bestimmten Gebiet, die für ein großes Publikum schreiben wollen oder den Aufwand für die Texte als Eigen-PR einkalkulieren. Ernährungs- oder Finanzberater etwa, die durch ihre Gastbeiträge hoffen, Aufmerksamkeit und Auftraggeber zu generieren.

In München sollen 15 Redakteure die Gastbeiträge auf verschleierte Produktwerbung überprüfen und zugleich die Nachrichtenlage abdecken. Die Huffington Post ist so eine Mischung aus Nachrichtenportal und Blog-Plattform mit dem Anspruch, die klassische Trennung zwischen Journalisten und Lesern zu überwinden. Matthes sagt: „Journalisten sind nur noch Teil eines Netzes von Menschen, die sich für ähnliche Themen interessieren – und die sich über das Internet längst austauschen.“

Die Huffington Post versucht damit in eine Zielgruppe vorzudringen, die sich primär in ihren sozialen Netzwerken informieren. „Wenn es gut läuft“, sagt Matthes, „werden wir Stern und Spiegel Leser abnehmen – aber relevanter ist, dass wir die Leute kriegen, die den Nachrichtenportalen sowieso abhanden gekommen sind.“

Die deutsche Huffington Post wird sich daher wohl so stark wie sonst kaum ein Nachrichtenangebot auf die sozialen Netzwerke ausrichten. Was die Menschen bei Facebook und Twitter bewegt, soll sich auch auf der Huffpo-Website wiederfinden.

Für den Nutzer nicht sichtbar wird ein wesentlicher Grund des Erfolgs der Huffington Post bleiben: Die Technik, die hinter der Website steht. Online-Redaktionen überprüfen überall in Echtzeit, wie stark ein Text frequentiert wird, um ihn vielleicht prominenter zu platzieren, und sie analysieren, nach welcher Zeit die Leser aussteigen.

Auf dem neuesten Stand

Die Huffington Post treibt dieses Modell weiter. Sie überwacht in ihrem Redaktionssystem die Reichweite der Tweets und Facebook-Posts und testet automatisiert verschiedene Überschriften und Bilder für den gleichen Artikel an verschiedenen Nutzergruppen, um mit der optimalen Aufmachung die Klickrate zu erhöhen.

Programmierer sitzen dabei im Newsroom in New York neben den Journalisten, um in kürzester Zeit neue Werkzeuge in das System einzustricken, wenn die Redakteure neue Anforderungen an die Technik haben. Matthes sagt: „Das Ergebnis ist ein Redaktionssystem, das technisch auf einem Stand ist, von dem viele in Deutschland nur träumen können.“

Anders als Google überlässt die Huffington Post das Platzieren der Inhalte zwar nicht den Algorithmen. Redakteure entscheiden weiterhin, „ unter Umständen auch gegen die größtmögliche Reichweite“, betont Matthes. „Technisch notwendig wäre das aber nicht.“