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Amazon-Gründer Jeff Bezos: Gedruckte Zeitungen lese ich nicht mehr

Lacht oft, gern und laut: Amazon-Gründer Jeff Bezos.
Lacht oft, gern und laut: Amazon-Gründer Jeff Bezos.
Foto: dpa

Sein Versandhandel veränderte das Kaufverhalten der Menschen. Sein Kindle veränderte das Leseverhalten. Amazon-Chef Jeff Bezos sprach vergangenes Jahr in einem großen Interview mit unserer Zeitung über den Spaß, Traditionen infrage zu stellen und das Ende von Printmedien.

Sein Lachen ist so laut, dass man mitunter zusammenzuckt, wenn es plötzlich aus ihm herausbricht. Und Jeff Bezos lacht oft. Der Gründer und Präsident des weltweit größten Online-Kaufhauses Amazon ist nach München gekommen, um für neue Produkte und Angebote zu werben. Bezos ist ein pragmatischer Visionär, der es glänzend versteht, sich und sein Unternehmen zu verkaufen. Er macht das stets auf die lässige Art – trägt aus Prinzip keine Krawatte und begegnet seinem Gegenüber immer freundlich. Für Bill Gates ist der Mann, der das elektronische Lesegerät Kindle erfunden hat, eine Art moderner Johannes Gutenberg.

Frühere Mitarbeiter von Amazon äußern sich dagegen weniger euphorisch über den knallharten Leistungs- und Erfolgsdruck in dem Unternehmen. So oder so – der 48-jährige Bezos ist für Amazon eine ähnlich starke Schlüsselfigur, wie es Steve Jobs für Apple war.

Kurz nach dem Interviewtermin mit Bezos gab der Onlineversandhändler bekannt, dass er im vergangenen Quartal erstmals seit mehr als fünf Jahren in die roten Zahlen gerutscht ist und 274 Millionen Dollar Verlust gemacht hat. Als Gründe dafür wurden unter anderem hohe Investitionskosten in die neuen Tablet-Computer genannt. Die erste Frage in dem Gespräch gilt einem weit entfernten Verwandten dieser Alleskönner. Jeff Bezos stutzt, als er den Apparat vor sich sieht: „Was haben Sie denn da für ein Gerät auf dem Tisch liegen?“

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Das ist ein ziemlich antiquierter Walkman. Ich nehme ihn immer zur Sicherheit mit, falls das digitale Aufnahmegerät mal aussetzt.

Verstehe. Das Ding hat Ihnen vermutlich gute Dienste erwiesen. Und wissen Sie was, wir verkaufen auch so etwas heute noch auf Amazon.

Wo wir gerade von Vergangenem reden, zur Jahrtausendwende prophezeiten viele Kritiker, Ihr Internet-Konzern sei auch nur ein Teil der großen E-Commerce-Blase und würde irgendwann mit ihr platzen.

Ich erinnere mich gut an den Gegenwind.

Heute ist Amazon ein Weltkonzern, der online fast alles verkauft: Bücher, CDs, DVDs, auch Mode, Spielzeug, Werkzeug oder E-Reader. Seit Neuestem gibt es auch einen Tablet-Computer aus eigener Herstellung in Deutschland – den Kindle-Fire, mit dem Sie Apple Konkurrenz machen. Sind Sie gerade dabei, Ihr Warenhaus zu einem Technologiekonzern umzurüsten?

Wir haben mit dem E-Reader Kindle vor acht Jahren damit angefangen, Hardware zu entwickeln und bauen das kontinuierlich aus. Inzwischen haben wir mit dem Paperwhite die fünfte Generation auf den Markt gebracht. Und mit dem Kindle Fire HD gehen wir diesen Weg auf dem Tablet-Markt weiter. Sie können darauf wetten, dass wir in Zukunft ständig neue Generationen solcher Geräte entwickeln werden, die eben viel mehr bieten als die elektronischen Lesegeräte.

Nachdem der Kindle-Fire in den USA im vergangenen Jahr erstmals auf den Markt kam, waren die Kritiken zunächst gemischt. Sie hätten den Mund sehr voll genommen für ein Produkt, das ganz ordentlich, aber nicht außergewöhnlich sei, mäkelte die New York Times. Am Ende des Jahres musste sich deren Wirtschaftsteil dann Respekt abringen, weil sich das Gerät viel besser verkauft hatte, als erwartet wurde. Lesen Sie solche Beiträge?

Ich interpretiere solche Besprechungen sehr genau und vorsichtig. Dazu muss man wissen: Wir bauen keine Geräte für Technologie-Freaks. Wir bauen Geräte für Menschen, die gern Medien konsumieren und nutzen. Mit den Geräten selbst wollen wir kein Geld machen, wir geben sie zu Produktionspreisen ab und hoffen, dass wir dann mit dem Amazon-Angebot Geld verdienen, das mit diesen Geräten vernetzt ist. Also den Filmen, Büchern, Zeitungen, Spielen, Apps. In den USA halten wir mit den Verkäufen der Kindle-Fire-Tablets einen Marktanteil von 22 Prozent. Um auf Ihre Frage zurückzukommen: Ich lese Kritiken, aber ich lasse mich nicht vom Wind, den sie oft machen, hin- und herwehen. Ich werfe nicht meine Überzeugungen über Bord. Manchmal ist es sogar wichtig, Kritiken komplett zu ignorieren. Ich würde sogar sagen: Das kommt ziemlich häufig vor.

Sie sind nicht nur der Gründer von Amazon, Sie gelten auch als das kreative Hirn des Konzerns. Inwieweit mischen Sie sich bei der Entwicklung eines neuen Modells mit ein?

Ich knie mich da sehr tief rein. Natürlich arbeiten eine Menge Leute in Entwicklungsteams. Ich bin derjenige, der bei allem stets den Blick auf den Kunden lenkt. Ich konzentriere mich auf das Design, die Handhabung oder Nutzbarkeit von solchen Geräten. Ich habe mich selbst in die luxuriöse Lage versetzt, dass ich einen Großteil der Aufgaben, die ein Geschäftsführer vielleicht bewältigen sollte, an andere delegiert habe. Also kann ich mich auf Innovationen und neue Produkte konzentrieren. Das macht mir einfach viel mehr Spaß.

Wenn Sie neue Geräte vorstellen, machen Sie nicht nur in den Wirtschaftsteilen Schlagzeilen. Die Feuilletons sehen nicht nur ein neues Produkt, sondern auch eine neue Art zu lesen oder gar zu leben, die damit verbunden ist. Das gelang bisher nur dem verstorbenen Apple-Chef Steve Jobs und Ihnen.

Zu behaupten, wir würden mit unseren Produkten den Lebensstil prägen, ist das Netteste, was man über uns sagen kann. Das ist auch unser Ziel. Das Kindle-Team beispielsweise ist stolz darauf, dass Leute, die einen E-Reader gekauft haben, heute mehr lesen als vorher – und zwar digitale wie gedruckte Bücher. Das ist eine gute Sache für die Welt. Wenn wir, egal in welchen Bereichen, Widerstände und Hürden abschaffen, kommen die Leute zu uns – einfach, weil es ihnen das Leben erleichtert. Wir haben bei uns im Unternehmen sogenannte Missionar-Teams. Sie fangen mit einer Mission an …

Also zum Beispiel E-Reader zu entwickeln.

Genau. Und dieses Ziel motiviert sie dann. Wenn ich mir Mitarbeiter ansehe, versuche ich immer herauszufinden: Ist es ein Missionar oder ein Söldner?

Was meinen Sie damit?

Söldner fragen sich zuerst: Wie viel Geld werde ich verdienen? Bei den Missionaren steht die Leidenschaft für ein Produkt oder einen neuen Service im Vordergrund. Das Kuriose ist, dass die Missionare am Ende sowieso immer mehr Geld machen als die Söldner.

Als Kind wollte ich Mr. Spock sein

Und Sie sind der Guru, der über allem schwebt?

Ich mache mir über solche Charakterisierungen in den Medien keine großen Gedanken – auch wenn sie schmeichelhaft sein mögen. Das ist nichts, was mich beschäftigt oder umtreibt. Im Unternehmen denken wir darüber nach, wie wir Services und Produkte verbessern können. Und ich bin sehr dankbar, dass es die Menschen zur Kenntnis nehmen. Es wäre viel weniger erfüllend, wenn wir etwas erfunden hätten und niemand würde es kaufen. Dann hätten wir ein Problem. Aber unsere Produkte kommen an, weil sie nützlich sind. All unsere Innovationen wurden anfangs als radikal wahrgenommen. Heute sind sie normal. Wenn man die Überleitung von radikal zu alltäglich hinbekommt, hat man etwas Wichtiges erfunden. Für junge Menschen von heute ist E-Commerce ganz selbstverständlich. Du klickst mit der Maus, am nächsten Tag klingelt es an der Tür und jemand gibt dir ein Paket. Wenn die Leute eines Tages über den Kindle sagen: Was wollt Ihr denn?! Das ist doch keine große Sache – wäre das für mich das schönste Kompliment.

Reden wir noch ein bisschen über die Dinge, die Ihnen Spaß machen. Sind Sie immer noch ein Star-Trek-Fan?

Bin ich. Als Kind wollte ich Mr. Spock sein.

Haben Sie vor ein paar Jahren den letzten Star-Trek-Kino-Film gesehen, in dem beschrieben wird, wie sich Käptn Kirk und Mr. Spock in jungen Jahren erstmals treffen?

Natürlich, was glauben Sie denn?

In einer Szene kann der schon sehr gealterte Spock nach einem Zeitsprung sein jüngeres Ich treffen und ihm Ratschläge für sein weiteres Leben geben. Wenn nun der ältere Jeff Bezos auf den jungen träfe, was würde der ihm sagen?

Welchen Rat würde ich meinem jüngeren Ich geben? Wissen Sie, ich nehme es heute gerne in Kauf, dass ich missverstanden, falsch eingeschätzt werde – oft sogar über einen sehr langen Zeitraum hinweg. Warum? Weil das eine Voraussetzung dafür ist, überhaupt erfindungsreich sein zu können. Wann immer du etwas Neues machst, das den traditionellen Verlauf der Dinge infrage stellt und durchschüttelt, melden sich sofort die Kritiker. Wenn ich mich also wie Spock in der Zeit zurückbeamen und mit meinem jüngeren Selbst reden könnte, würde ich ihm sagen: „Wenn du Dinge auf neue Weise denkst, nimm es in Kauf, missverstanden zu werden. Lass dich nicht verrückt machen, relax, alles nicht so schlimm.“ Das wäre mein Ratschlag an mich selbst als junger Mann.

Das klingt so, als wären Sie 1994, als Sie Amazon gründeten, nicht entspannt gewesen.

Sagen wir so: Ich hätte so einen Rat damals sehr gut gebrauchen können. Damals haben mich Kritiken emotional sehr mitgenommen. Ich hatte Angst davor, missverstanden zu werden. Es kostet viel Kraft und Energie, wenn man meint, Widersacher ständig davon überzeugen zu müssen, dass man richtig liegt, ihnen immer wieder zu erklären, was man macht, und warum man es macht. Heute weiß ich: Es ist okay, wenn alle an dir zweifeln.

Was treibt Sie an, permanent diese Herausforderung zu suchen?

Spaß. Erfinden macht Spaß. Ich beschreibe Ihnen mal meine Lieblingssituation: Wir stehen alle in einem Raum, vor uns eine Tafel mit weißen Papier. Dann fangen wir an zu brainstormen, und allmählich füllen immer mehr Ideen das weiße Blatt. Wir streiten, wir streichen, wir ergänzen die Liste – wir verfeinern unsere Ideen. Ich liebe diesen Prozess.

Schwierige Übergangsphase der Printbranche

Dieser Prozess führte dazu, dass Sie mit der Einführung des E-Readers Amazons Kerngeschäft kannibalisierten – den Verkauf von gedruckten Büchern. Sie haben an dem Ast gesägt, auf dem Sie bisher bequem saßen. Haben Sie die Konsequenzen Ihrer Erfindungen immer bis zum Ende im Blick, wenn Sie sie auf den Markt bringen?

Nein, wir wissen anfangs nicht exakt, wo es hinführt. Aber die Entwicklung gibt uns recht: Inzwischen verkaufen wir auch in Deutschland erstmals mehr digitale als gedruckte Bücher. Unser Job ist es, das beste Produkt, den besten Service anzubieten. Dann lassen wir die Kunden auswählen, wie sie lesen wollen, und wo sie ihre Bücher kaufen.

Im Amazon-Universum gibt es keine heiligen Kühe, nicht mal eigene einst erfolgreiche Geschäftsmodelle?

Unsere einzigen heiligen Kühe sind die drei großen Ideen, die Amazon ausmachen: 1. Konzentration auf den Kunden statt auf die Wettbewerber. 2. Der permanente Wille zum Erfinden. Viele Unternehmen scheuen das, weil man sich dabei oft in Sackgassen verrennt, Fehler macht oder scheitert. Scheitern ist wichtig. Dann steht man wieder auf und versucht es noch einmal. 3. Geduld. Unser Geschäft ist langfristig ausgelegt. Unseren Aktionären sagen wir: Wir stellen uns bei allem, was wir machen, an die Seite der Kunden – das zahlt sich letztlich auch für euch aus.

In Zeiten der Finanzkrise trauen sich viele Unternehmen nicht, langfristige Perspektiven zu formulieren; sie schauen stattdessen gebannt auf die Zahlen des nächsten Quartals.

Manchmal habe ich den Eindruck, als würden wir in vielen Bereichen die Saatkörner essen, bevor sie aufgehen. Kurzfristig ausgerichtete Businesspläne mögen für eine Weile funktionieren, aber irgendwann geht dir die Puste aus, wenn du nicht weiter voraus planst. Nun ist es bei uns auch nicht so, dass wir jetzt die nächsten hundert Jahre vorhersehen könnten. Aber wir haben die nächsten fünf, sechs, sieben Jahre im Blick und kalkulieren entsprechend. Ich bin nicht so vermessen zu sagen, unser Ansatz sei der richtige. Ich sage nur: So machen wir es!

Langfristig planen und sich dabei ständig neu erfinden. Wird Ihnen das nie zu anstrengend?

Es wäre sehr unnatürlich, damit aufzuhören. Einfach, weil es mir soviel Spaß macht.

Lesen Sie überhaupt noch gedruckte Bücher?

Kaum noch. Biografien oder Belletristik lese ich nur noch als E-Book. Ich bin fast komplett auf den Kindle umgestiegen, das Lesen ist dort einfach viel bequemer. Er ist leichter zu halten als ein Buch. Die einzige Ausnahme sind Kochbücher, die lese ich noch in der gedruckten Form.

Warum das denn?

Ich weiß nicht, ob die gedruckten Kochbücher besser sind, oder ob ich sie nur deshalb noch in der Küche benutze, weil ich dort meine bisherigen Gewohnheiten noch nicht abgelegt habe. Fest steht: Ich benutze immer noch den Klassiker „The Joy Of Cooking“, der steht als Buch in meiner Küche und ist von vielen Kocheinsätzen gegerbt.

Mr. Bezos, bei allem, was Sie machen, spielt das Geschäft mit Büchern nach wie vor die zentrale Rolle. Im April vergangenen Jahres wurde auch in Deutschland die Plattform Kindle Direct Publishing eröffnet, auf der Autoren Ihre Werke selbst verlegen können. Wollen Sie Amazon zu einem digitalen Verlag ausbauen?

Wir wollen eine Alternative zu den traditionellen Verlagen bilden, ohne sie zu ersetzen. Unser Weg, Bücher von Autoren direkt digital zu veröffentlichen, kann mit der traditionellen Art des Bücherverlegens durchaus koexistieren. Es ist ein Angebot für Autoren, sich selbst zu publizieren. Und bei unserem Modell behalten sie sogar viel mehr von den Nettoeinnahmen als bei den herkömmlichen Verlagen. Darüber hinaus haben wir neue E-Book-Formen wie Kindle-Singles entwickelt. Das sind Texte, die nicht mehr als sechzig Seiten umfassen. Für reguläre Bücher wird das oft als zu dünn empfunden, es lässt sich im Buchhandel schlecht verkaufen. Was passiert? Wenn ein Autor eine Idee hat, die auf sechzig Seiten bereits umfassend dargestellt ist, muss er sie oft aufblasen, damit es ein „richtiges“ Buch wird. Bei uns kann er es veröffentlichen, wie es ist.

Jetzt klingen Sie wie ein Lektor, der sich für die literarische Kurzform stark macht.

Sehen Sie, Kindle Publishing ist mit der bestehenden Verlagswelt schwer zu vergleichen, weil es so etwas vorher noch nicht gab. Wir zahlen höhere Autorenhonorare als die Verlage, und die Autoren behalten Ihre Copyrights. Wenn sie irgendwann ihre Meinung ändern, wie sie ihr Buch veröffentlichen wollen, können sie das machen, denn sie haben ja das Urheberrecht. Und die Autoren können nach ihren zeitlichen Vorstellungen veröffentlichen. Wenn Sie ein Buch geschrieben haben, können Sie es bei uns drei Tage später verkaufen. Man muss nicht warten, bis die Veröffentlichungszyklen der Verlage eine Lücke zulassen. Dieses Modell bietet Autoren viele Vorteile, und es war bisher extrem erfolgreich. Was die kurzen Texte betrifft, füllen wir lediglich die Kluft in der Mitte. Wir geben unwiderstehlichen Ideen Platz, in ihrer natürlichen Länge formuliert zu werden.

Ich lese Zeitungen nur noch digital

Auf Ihren E-Readern und Tablets kann man auch digitale Zeitungsausgaben lesen. Der Zuwachs an Abos in diesem Segment reicht allerdings nicht, um die Verluste vieler Zeitungshäuser im Printsektor auszugleichen. Lesen Sie selbst noch gedruckte Zeitungen?

Nein, schon lange nicht mehr. Die Printmedienbranche macht schon länger eine sehr schwierige Übergangsphase durch, die noch nicht abgeschlossen ist. Ich persönlich habe den Übergang schon abgeschlossen und lese Zeitungen nur noch digital. Aber im Moment gibt es im Bereich der Tablet-Computer positive Entwicklungen für Zeitungshäuser. Es ist doch so: Im Web zahlen die Menschen nicht für Nachrichten, das wird sich auch nicht mehr ändern. Wir haben aber festgestellt, dass die Leute durchaus bereit sind, für Zeitungs-Abos auf Tablets zu zahlen. Die Tablets werden unseren Alltag weiter durchdringen. In absehbarer Zeit wird es in jedem Haushalt mehrere Tablets geben. Das wird ganz normal sein. Und diese Entwicklungen wird auch den Zeitungen Rückenwind geben.

Kindle-Fire und iPad retten die Zeitungen?

Ich würde nicht so weit gehen und gleich von Rettung sprechen. Denn diese schon länger dauernde Übergangsphase von gedruckten zu digitalisierten Zeitungen ist für viele Verlagshäuser ökonomisch schwierig zu handhaben, weil sie gleichzeitig Print und Digitales anbieten müssen. Sie müssen beide Felder beackern, und das ist ein Problem. Wenn man den Print-Bereich los wird und sich nur noch aufs Digitale konzentriert, entspannt sich zwar die ökonomische Situation. Das Problem ist, dass immer noch sehr viele Leser die gedruckte Ausgabe bevorzugen. Und diese Leute will man ja nicht verlieren. Gleichzeitig sind die Tablets noch nicht so verbreitet, dass man als Verlag damit zurzeit überleben könnte. Aber Übergangsphasen sind irgendwann abgeschlossen.

Haben Sie eine Vorstellung, wann das so weit sein wird?

Das kann ich nicht vorhersagen. Nur soviel: Es wird passieren. Und dann wird es weiterhin einen Platz für qualitativ hochwertigen Journalismus geben, weil die Leute diese Texte und Informationen lesen wollen. Der Journalismus wird nicht verschwinden.

Sprechen Sie jetzt vom gedruckten oder vom digitalen Journalismus?

Vom digitalen. Über eines bin ich mir sicher: In zwanzig Jahren wird es keine gedruckten Zeitungen mehr geben. Wenn doch, vielleicht als Luxus-Artikel, den sich bestimmte Hotels erlauben, als extravaganten Service für ihre Gäste. Gedruckte Tageszeitungen werden in zwanzig Jahren nicht mehr normal sein.

Das Interview führte Martin Scholz, erschienen am 24. November 2012.

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