Medien

Gruner+Jahr: Einfach, aber effektvoll

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G+J-Vorstand Julia Jäkel mit Multi-Chefredakteur Stephan Schäfer
G+J-Vorstand Julia Jäkel mit Multi-Chefredakteur Stephan Schäfer
Foto: dpa

Wie der Hamburger Verlag Gruner+Jahr das Wichtigste im Journalismus riskiert: die Glaubwürdigkeit.

Vor Jahren noch war es so, dass ein angehender Medienjournalist erst dann von seiner Redaktion zur Berichterstattung über Gruner + Jahr (G+J) geschickt wurde, nachdem er sich beruflich bewährt hatte. Dem Verlag am Hamburger Baumwall mit seinen großen Magazinmarken, eigenwilligen Chefredakteuren und selbstbewussten Journalisten zollte die Branche Respekt. Heute, sagt ein G+J-Mitarbeiter, denke er oft, wenn er morgens durch die Drehtür ins Foyer des Verlags tritt: Was haben die nur aus diesem Haus gemacht?

Starke Marken, Qualität und unabhängiger Journalismus waren das Rückgrat von G+J. Mochten es andere Verlage mit der Trennschärfe zwischen Redaktion und Werbung nicht so genau nehmen – G+J blieb weitgehend sauber. Finanziell potent wie er war, hatte der Verlag so etwas nicht nötig und wusste um seine Verantwortung als Marktführer, der die Spielregeln vorgibt. Doch die Erlöse schrumpfen, der Kostendruck wächst und wird von ganz oben, von der Konzernmutter Bertelsmann in Gütersloh über den Vorstand in Hamburg in die einzelnen Redaktionen weitergegeben. Das hat Folgen. Von Sittenverfall und Kulturbruch ist die Rede. Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral. G+J scheint sich die Moral nicht mehr zu leisten. Es geht ums Überleben.

Vor wenigen Wochen ist Julia Jäkel in den Vorstand gerückt. Sie ist zuständig für alles, was G+J in Deutschland macht. Ihre Vorgänger haben sich allesamt mit Bertelsmann überworfen und mussten gehen. Jäkels Hoffnungsträger ist Stephan Schäfer, Mehrfach-Chefredakteur, -Herausgeber und Verlagsgeschäftsführer gleich mehrerer G+J-Zeitschriften, von Brigitte bis Schöner Wohnen. Beide besitzen das Talent, Erfolg auszustrahlen, Getreue um sich zu scharen sowie zu polarisieren. Binnen kürzester Zeit hat Jäkel Schäfer viel Macht verliehen. Warum sie sich von einem einzigen Mitarbeiter derart abhängig macht, verstehen viele nicht. Im Haus rumort es gewaltig. Mancher Chefredakteur, der einen einzigen, monatlich oder gar zweimonatlich erscheinenden Titel verantwortet, fürchtet, sich bald die Frage gefallen lassen zu müssen, wie er eigentlich seine Nachmittage füllt – und ob er sich nicht auch liebevoller um die Anzeigenkunden kümmern könnte. Mit Schäfer, sagen viele, die G+J von früher kennen, sei ein Damm gebrochen.

Das Gruner+Jahr-Verlagsgebäude Am Baumwall in Hamburg. Foto: imago

Das Nachrichtenmagazin Der Spiegel listet in dieser Woche Beispiele auf, mit denen von Schäfer verantwortete Magazine gegen die gebotene Trennung von Anzeigen und Redaktion verstoßen. Darunter ist jenes, wie Leser in einer Beilage von Essen & Trinken (E&T) angeleitet werden, Plätzchen in Form von Flakons eines bestimmten Parfümherstellers zu backen. Jäkel konterte, einige Leserinnen würden so etwas mögen. Und sie bat um Augenmaß: „Es geht hier um Plätzchen, Leute!“
Doch wo der Damm erst einmal gebrochen ist, ist oft kein Halten mehr. Recherchen dieser Zeitung führten zu einer Reihe weiterer grenzwertiger Fälle und klarer Verstöße gegen das im Pressekodex verankerte Trennungsgebot. Dazu äußern wollten sich weder Schäfer noch sonst jemand bei G+J. Die Botschaft ist klar: G+J macht nichts, was andere nicht auch machen.

Das Unrechtsbewusstsein schwindet

Doch selbst wenn alle stehlen, bleibt Diebstahl illegal. Was sich verändert, ist das Unrechtsbewusstsein. Es schwindet. „Bertelsmann fühle sich dem Qualitätsjournalismus als einem inhaltlichen Kern seiner Geschäfte auch in Zukunft verpflichtet“, sagt Bertelsmann-Chef Thomas Rabe. „Die journalistische Unabhängigkeit der Redaktionen bleibt selbstverständlich unser oberstes Gebot“, sagt Julia Jäkel. Alles nur Lippenbekenntnisse?

Munter lässt Schäfer freundliche Geschichten etwa über den Chefdesigner eines Werbekunden drucken. Blätter wie seine leben von Produktempfehlungen. Produkte von Herstellern, die zugleich Anzeigen buchen. Gern auch in Form von, lediglich durch das Wörtchen Anzeige markierten, ansonsten aber perfekt ins redaktionelle Umfeld eingebetteten Advertorials. Dazu gesellen sich Seiten mit Empfehlungen von Herstellern für hauseigene Produkte, wahlweise veredelt mit den Logos von Essen & Trinken oder Brigitte. „Inspirationen für Zuhause“, empfohlen von „Brigitte und Ikea“. Und inmitten weihnachtlicher Dekotipps der Redaktion die Seite „Festlich dekorieren“ mit Pralinen von Ferrero: „einfach, aber effektvoll“.
Es geht hier um Deko, Leute, hört man Jäkel sagen. Tatsächlich aber schweigt sie lieber.

Die guten Kundenbeziehungen von G+J zu Anzeigenkunden wie Volkswagen sind in Form einer vom Betriebsrat als exemplarisch bezeichneten Beschwerde auch dem Presserat bekannt. Ein G+J-Mann ist dort stellvertretender Sprecher. Noch enger als die Beziehung zu VW ist die zur Lufthansa. G+J erstellt das Kundenmagazin der Fluggesellschaft. Auf Verlagsseite betreut wird es von Jäkel persönlich, redaktionell ist Christian Krug verantwortlich, was seine journalistische Unabhängigkeit als Gala-Chefredakteur angeblich nicht berühre. Tatsächlich präsentieren Lufthansa-Köche ihr „ganz besonderes Menü“ in der von Schäfer verantworteten Brigitte. Ein Schelm, wer Böses dabei denkt.

Abonnenten sind treue Leser

Abonnenten sind besonders treue Leser. Bei Essen & Trinken ist die Zahl der Abonnenten im Fünfjahresvergleich um 28 Prozent gesunken, bei Schöner Wohnen um 35 Prozent. Branchenkenner sagen, je höher ein Magazin positioniert sei, desto wichtiger sei Lesern eine glaubwürdige Berichterstattung. Die Magazine von G+J waren immer hoch positioniert. Mittlerweile dominieren populistische Themen und Aufmachungen, die Rabatte für Anzeigen erreichen bis zu 65 Prozent.

G+J kommentiert das ebenso wenig wie folgenden, sehr eindeutigen Verstoß gegen journalistische Grundsätze: In der aktuellen Brigitte schreibt eine namentlich genannte Ressortleiterin der Zeitschrift über ihr „perfektes Wohlfühl-Wochenende“ im „Romantik-Hotel Lindslerhof“ im Saarland. Der Direktor des Hotels bestätigt: Die Kosten für den Aufenthalt hat das Hotel übernommen. Er nennt die PR-Agentur mitsamt der Telefonnummer ihrer Chefin, die den Vorgang ebenfalls bestätigt. Ein Zufallstreffer, oder stimmt, dass Schäfer den Redakteuren nahelegt, sich für die Berichterstattung notwendige Übernachtungen, Testessen in Restaurants oder Flüge kostenfrei zu besorgen? Schäfer schweigt. Eloquenter ist er bei Anzeigenkunden, die er gern in der verlagseigenen Versuchsküche von den fest angestellten Köchen der Zeitschrift Essen & Trinken bewirten lässt. Wie sich das mit ihrem Redakteursstatus verträgt, blieb von ihm ebenfalls unbeantwortet.

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