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Berliner Zeitung | Werbung setzt heute auf Einfachheit. Firmenslogans werden daher immer kürzer - und anonymer: Macht. Kinder. Froh
13. October 2007
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Werbung setzt heute auf Einfachheit. Firmenslogans werden daher immer kürzer - und anonymer: Macht. Kinder. Froh

Im Jahr 1949 begann die Exportbrauerei Beck & Co, ihr Pils auch in Deutschland zu vertreiben. Um ihrem Bier ein Image und mehr Bekanntheit zu verleihen, beauftragte man die Werbeagentur McCann Erickson einige Jahre später mit der Konzeption eines knackigen Werbespruchs. Und McCann Erickson lieferte: "Beck's Bier löscht Männer-Durst" hieß es ab 1955. Um die Zielgruppe zu erweitern und der Frauen-Emanzipation gerecht zu werden, wechselte man 1981 zu "Beck's löscht Kenner-Durst". Doch der Slogan musste in den Folgejahren mit der Internationalisierung der Marke mithalten. So wandelte er sich 1990 in "Spitzenpilsener von Welt" und wurde 2001 englisch: "The Beck's Experience". Heute ist das wieder Schnee von gestern. Heute spricht man wieder deutsch, und man spricht kurz: "Beck's. Frisch. Pur. Echt".Getrieben von sich wandelnden Moden und Kundenbedürfnissen versuchen Konzerne, ihre Slogans dem Zeitgeist anzupassen. Denn der Werbespruch ist die Visitenkarte eines Unternehmens. Slogans sollen das Unternehmen oder das Produkt darstellen, es den Kunden sympathisch machen. Das Wort stammt ursprünglich aus dem Gälischen: "sluagh" (Schlacht) und "ghairm" (Ruf). "Werbeslogans sind die Essenz der Markenstrategie", so Inga Wermuth, Gründerin des Rechercheportals Slogans.de. "Sie vermitteln in komprimierter Form die Werte und den Anspruch einer Marke oder eines Produkts." Für einen guten Werbespruch zahlen große Unternehmen viele zehntausend Euro.Einige Slogans schaffen sogar den Sprung in die Alltagssprache: "Geiz ist geil!" (Saturn), "Wohnst du noch oder lebst du schon?" (Ikea), "Nicht immer, aber immer öfter" (Clausthaler) oder "Ich bin doch nicht blöd" von Media Markt sind Traum-Erfolge der Werbe-Poeten. Einige Sprüche haben sich - unterstützt durch starken Werbedruck - in das Gedächtnis der Allgemeinheit gegraben, wo sie Jahrzehnte überdauern: Milka warb 1971 mit "Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt". "Hoffentlich Allianz versichert" ist von 1957, und "Haribo macht Kinder froh" - 1935 erfunden - können heute noch viele mitsingen.Doch so werden Kunden heute nicht mehr umgarnt. Vorbei sind die Zeiten von länglichen Reimen wie "Biegsam wie ein Frühlingsfalter bin ich im Forma-Büstenhalter". Kurz muss es heute sein, klar und direkt. So wirbt Odol nicht mehr wie 1929 mit "Zeige mir deine Zähne, und ich will dir sagen, wer du bist", auch der Schlager "Odol gibt sympathischen Atem" hat ausgedient. Nun heißt es schlicht: "Küss mit".Kunden suchen OrientierungDie Werber folgen damit einem gesellschaftlichen Trend. "Gut gemachte Werbeslogans greifen den vorherrschenden Zeitgeist auf", sagt Wermuth, "Werbung ist ein Seismograph für den gesellschaftlichen Wertewandel." Die Menschen suchten heute Sicherheit. Überfordert von der Schwemme sich ähnelnder Produkte und dem komplexen Alltag wünsche der Kunde heute Orientierung, Einfachheit, Direktheit und klare Fakten. Und er hat keine Zeit.Daher ist unter den Slogans die Magersucht ausgebrochen. Sie werden immer kürzer. Nivea wirbt für sich mit "Schönheit ist...", 4711 mit "Das Wunderwasser", Mercedes mit "Weiter denken", VW mit "Das Auto" und Pepsi gar nur noch mit einem Wort: "More". Selbst kurze Halbsätze werden noch durch Punkte unterbrochen, damit die Botschaft kürzer, prägnanter wird. So bietet die Bank Credit Suisse nicht "Neue Perspektiven für Sie", sondern "Neue Perspektiven. Für Sie" und die Zürich Versicherung ruft uns im Hackstil entgegen "Einfach. Mehr. Direkt."Kurze Botschaften, ehemals noch als oberflächlich und vereinfachend empfunden, gelten heute als modern und ehrlich. Heute wollen Kunden, so glauben zumindest Industrie und Werbetexter, direkt angesprochen werden. "Lebe die Vielfalt", rät Coca-Cola, und auch Creme 21 duzt die Kundschaft: "Fühl dich jung!"Deutsch statt EnglischBei Slogans sei die direkte Konsumaufforderung in der Regel so gut verpackt, dass sie als solche häufig nicht zu erkennen ist, sagt Wermuth. Doch oftmals erkennt der Kunde heute gar nichts mehr, so kurz und unpersönlich ist der Slogan. Ein Spruch wie der von Telekom "Hallo Zukunft" sei zwar modern, "er hat aber keine Aussagekraft mehr", rügte Andreas Pogoda von der Brandmeyer Markenberatung im Fachblatt Horizonte. Auch "Make the most of now" von Vodafone sei "letztlich völlig aussagelos". Die meisten Firmen scheiterten auch daran, sich durch profilstarke Slogans von der Konkurrenz abzusetzen. Der neue Mercedes-Spruch "Weiter denken" sei zwar prägnant, sagt Wermuth, doch "bleibt die Frage: Ist das nicht eher austauschbar?"Kurz muss ein Slogan heute sein - und deutsch. Englisch als Werbesprache ist seit einigen Jahren auf dem Rückzug. Die Parfümeriekette Douglas wechselte jüngst von ihrem bekannten "Come in and find out" zu "Douglas macht das Leben schöner". Und McDonald's ersetzte seinen Slogan "Everytime a good time" nur in den USA durch "I'm lovin' it". Hier heißt es dagegen "Ich liebe es". Dies hat einen simplen Grund: Englisch wird häufig schlicht nicht verstanden. Nach einer Studie der Kölner Agentur Endmark verstand nur etwa die Hälfte der Befragten den Ford-Slogan "Feel the difference". Die Bedeutung von "The Beck's Experience" begriffen nur 18 Prozent.Die Rückkehr zum Deutsch ist laut Werberin Wermuth Teil einer Tendenz zum Regionalismus. Viele Unternehmen werben wieder mit dem Wort "Deutschland". Andere setzen auf die Region. Zum Beispiel die Niederrheinwerke Viersen: "Unsere Region. Unsere Energie." Oder die Hamburger Volksbank: "Man kennt sich". Darin spiegele sich ein Bedürfnis nach Gemeinschaft, Nähe und Wir-Gefühl. Diesem Bedürfnis kommen die Werber auch durch die ausgreifende Benutzung der Worte "Liebe" oder "Leidenschaft" entgegen. Sogar die Deutsche Bank - für Emotionalität nicht gerade bekannt - wirbt mit "Leistung aus Leidenschaft". Wobei sich die Frage stelle, so Wermuth, ob man bei einem Gelddienstleister "nicht lieber andere Werte am Werk sähe als gerade Leidenschaft".Im Gegensatz zur Leidenschaft fällt der Sex in der Werbung zunehmend dem Trend zur Sachlichkeit und zum Konservatismus zum Opfer. "Abgesehen vom Modemarkt ist die Erotik bei Qualitätsmarken auf dem Rückzug", so Wermuth. Ebenso wie Wortspiele, oder Kraftausdrücke (Media Markt: "Saubilliges für Eingesautes!") entspreche die Erotik nicht dem anhaltenden Trend zur Seriosität. "Sex gilt heute eher als das letzte Mittel, mit dem man etwas verkaufen kann, das sonst nichts Besonderes hat."------------------------------"Bei einem Slogan wie ,Weiter denken' bleibt die Frage: Ist das nicht austauschbar?"Inga Wermuth------------------------------Foto : Vodafone-Hochhaus in Düsseldorf: Werbeexperten kritisieren den Slogan "Make the most of now" des britischen Telekomkonzerns als aussagelos.