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Felix Jahn von Home24: „Wir sind keine Kopie“

Zuversichtlich: Home24-Gründer Felix Jahn will das größte Online-Möbelhaus aufbauen.

Zuversichtlich: Home24-Gründer Felix Jahn will das größte Online-Möbelhaus aufbauen.

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AKUD/Lars Reimann

„Kill Billy“ steht auf dem Poster an der Wand. Davor sitzen junge Menschen an Computern und bearbeiten Fotos von Sofas. Es sind die Mitarbeiter von Home24, einem Online-Möbel-Händler, der von Prenzlauer Berg aus Ikea den Kampf angesagt hat. Home24 ist ein weiteres Produkt der Klonfabrik Rocket Internet, in der die Brüder Marc, Alexander und Oliver Samwer Online-Geschäftsmodelle anderer Firmen am Fließband kopieren lassen. Von dort kommt auch Felix Jahn. Er hat Home24 gegründet. Jetzt soll er das Internet-Möbelhaus aus Berlin zum nächsten Milliardenkonzern nach Zalando machen.

Herr Jahn, Home24 hat im vergangenen Jahr nicht mal ein Zweihundertstel des Umsatzes von Ikea gemacht, trotzdem ist es das erklärte Ziel, Ikea abzuhängen. Ist das nicht eher größenwahnsinnig als ambitioniert?

Ikea ist ein Unternehmen, das im Offline-Möbelmarkt sehr groß ist und es gibt im Möbelmarkt ein paar andere Firmen, die größer als wir sind – online sind diese Firmen allerdings weitaus kleiner als wir. Unser Ziel ist nicht Ikea abzuhängen, sondern das größte Online-Möbelhaus aufzubauen.

Im letzten Jahr lagen Ihre Online-Umsätze in Deutschland noch knapp hinter dem Internet-Geschäft von Ikea. Werden Sie Ikea dieses Jahr überholen?

Wir kommentieren diese Zahlen nicht, ich kann nur sagen: Während der Möbelmarkt stagniert, ist der Online-Möbelhandel im letzten Jahr um 60 Prozent gewachsen – und wir sogar noch stärker: Wir verdoppeln bis verdreifachen uns jedes Jahr, was Umsatz und Bestellungen angeht.

Aber Sie machen enorme Verluste. Von 40 Millionen Euro im vergangenen Jahr ist die Rede, Tendenz steigend.

Auch Amazon hat in der Anfangszeit jahrelang Verluste gemacht. Das ist normal. Wir tätigen derzeit enorme Investitionen in unsere Lagerhäuser, Ware und IT-Plattform. Deshalb können wir inzwischen über 50.000 Artikel anbieten. Ikea hat gerade mal rund 10.000. Wir können 20.000 Artikel innerhalb einer Woche überall in Deutschland zu den Kunden liefern. Das kann kein anderer Händler in Deutschland – egal, ob offline oder online.

Noch ist das Online-Marktsegment am Möbelmarkt aber marginal, gerade einmal neun Prozent des Umsatzes wird online gemacht. Werden sich die meisten Kunden nicht weiterhin auf ein Sofa setzen wollen, bevor sie es kaufen?

Vor fünf oder sechs Jahren hat auch noch niemand daran gedacht, dass man Schuhe online kaufen wird – inzwischen wissen wir, dass es funktioniert.

Ein Sofa ist aber wesentlich teurer, und man behält es über Jahre. Wird da die überwältigende Mehrheit der Kunden nicht weiter darauf beharren, das Material auch anzufassen?

Sie übersehen, dass es bei Möbelhäusern meist eine sehr begrenzte Ausstellungsfläche gibt. Die Wahrscheinlichkeit ist daher groß, dass wenn man einen Sofabezug etwa in Leder haben will anstatt aus Stoff, genau diese Variante nicht verfügbar ist. Das heißt, das Sofa, das Sie kaufen wollen, können Sie oft gar nicht sehen und anfassen. Dann findet die Kaufentscheidung anhand eines kleinen Drei-mal-drei-Zentimeter-Fotos statt, das einem der Verkäufer hinhält. Bei uns findet der Kunde mehrere Detailbilder, genaue Beschreibungen, und es gibt authentische Kundenbewertungen. Hinzu kommt: Wir liefern schneller und man muss nicht den Sonnabend vergeuden, um 30 Kilometer rauszufahren und dann ewig an der Kasse anzustehen. Wir sind deshalb überzeugt davon, dass sich der Online-Kauf durchsetzen wird – es ist einfach wesentlich bequemer. Inzwischen hat auch schon jeder fünfte Deutsche Möbel online gekauft.

Aber nicht alle sind zufrieden. Sie hatten immer wieder mit massiven Kundenbeschwerden zu kämpfen.

Wenn man sich die Bewertungen der Kunden bei uns anschaut, sind die wirklich sehr, sehr gut. Weit besser übrigens als die von stationären Möbelhäusern und von vielen Online-Nischenshops, die nur ein Teilsortiment anbieten.

Sie waren einer der ersten vier Manager der Firmenfabrik Rocket Internet, die bekannt dafür ist, andere Geschäftsmodelle zu kopieren. Home24 ist eine Kopie von Wayfair aus den USA.

Wir sind keine Kopie. Wir unterscheiden uns von Wayfair deutlich, vor allem was die Logistik angeht. Am Ende ist das Entscheidende, ob man es hinbekommt, innerhalb von fünf Tagen Möbel zum Endkunden zu bringen, und zwar auch zum Wunschtermin am Sonnabend um 16 Uhr. Das kann kein anderer. Wir sind die Ersten, die das mit einem solch großen Sortiment schaffen. Wir leisten da echte Pionierarbeit.

Was ist an der Logistik bei Möbeln so kompliziert?

Sie ist deutlich schwieriger als in fast allen anderen Industrien. Nehmen wir beispielsweise den Versand eines Buchs. Da muss ein Mitarbeiter nur das Buch in einen Karton stecken und nach 16 Uhr bringt der Kurier das Paket zum Endkunden. Das ist ein relativ einfacher Prozess. Bei Sofas, Betten oder Kleiderschränken braucht man ein Hochregallager, muss Gabelstapler einsetzen, und die Verpackung ist viel komplizierter. Dann muss mit dem Kunden ein Termin vereinbart werden, da man das Sofa ja nicht einfach beim Nachbarn oder der nächsten Postfiliale abgeben kann. Und zum Wunschtermin müssen dann zwei Leute mit einem Lkw vorgefahren kommen, die es in die Wohnung tragen und auspacken, die Verpackung mitnehmen und im Zweifelsfall auch wiederkommen, um es bei Rückgabe kostenfrei wieder abzuholen. Das ist von der Komplexität schon ein Vielfaches dessen, was es braucht, um ein Buch zu verschicken.

Bevor Ihre Firma zu Home24 wurde, haben Sie es selbst mit Nischenshops für Lampen und Gartenmöbel probiert. Warum hat das nicht funktioniert?

Es hat funktioniert – sogar sehr gut. Wir haben uns langsam an große Möbel herangetastet: Zuerst haben wir mit Shops für Lampen und Gartenmöbeln angefangen und gesehen, dass es eine enorme Nachfrage gibt. Wir haben dann mal geschaut, wie viele Leute nach Kleiderschränken suchen. Es waren Hunderttausende Suchanfragen und wohl nicht aus akademischen Gründen, sondern weil die Leute Kleiderschränke online anschauen und kaufen wollten. Wir haben uns dann entschieden, mit Home24 eine internationale Marke aufzubauen. Inzwischen verkaufen wir 40 Prozent der Produkte in den Kategorien Kleiderschränke, Sofas und Betten, von denen einige Leute immer noch nicht glauben, dass man sie online bestellen kann und ins Wohnzimmer geliefert bekommt.

Wie sind Sie zu Rocket Internet gekommen?

Über einen Vortrag von Oli Samwer an der Hochschule in Koblenz, wo ich studiert habe. Ich fand ihn beindruckend. Er ist ein sehr interessanter Mensch und ich wollte immer schon etwas Unternehmerisches machen.

Oliver Samwer ist bekannt dafür, sich für die kleinsten Details seiner Unternehmungen zu interessieren. Ruft er Sie noch dreimal täglich an, um zu überprüfen, wie es läuft?

Nein. Er ist ein Gesellschafter wie andere auch, von deren Erfahrungen wir profitieren. Rewe, ein anderer Gesellschafter von uns, hat zum Beispiel große Erfahrung im Einzelhandelsbereich. Rocket hat enormes Know-how im Aufbau von Online-Geschäftsmodellen, Fachwissen im Bereich Online-Marketing etwa und Erfahrungen im Aufbau schnell wachsender Unternehmen. Wir sind innerhalb von vier Jahren von zwei auf über 300 Mitarbeiter angewachsen. Unsere Tochterfirma Mobly in Brasilien hat noch einmal so viele. Es ist sicherlich extrem hilfreich, dass Rocket Erfahrungen damit hat, wie man Strukturen anpasst, wenn man als Unternehmen sehr schnell wächst.

Oliver Samwer hat vor zwei Jahren die Rocket-Firmen im Möbelbereich zu einem Blitzkrieg gegen die Konkurrenz aufgerufen. Wie haben Sie den geführt?

Wir führen keinen Blitzkrieg, das sind nicht unsere Worte.

Aber die Mail haben Sie doch auch bekommen?

Die Mail haben einige bekommen. Oli hat eine sehr bildliche Sprache, er hat sich hier zu wild ausgedrückt. Das hat er auch selbst klargestellt. Wir führen keinen Blitzkrieg gegen irgendwen. Bei dem, was wir machen, geht es nicht um Aggressivität, sondern darum, die besten Möbel zu den besten Preisen anzubieten.

Zumindest Ihr Online-Marketing ist aggressiv. Um bei Google ganz oben zu stehen, hat Home24 auf fragwürdige Methoden zurückgegriffen. So wurde ein Blog-Netzwerk aufgebaut, das mit den richtigen Suchbegriffen auf Ihren Shop verlinkt. Als Google vor einigen Monaten gegen solche Methoden vorgegangen ist, haben Sie mehr als 50 Prozent der Sichtbarkeit verloren.

Aggressivität ist das falsche Wort. Google ändert seinen Suchalgorithmus in unterschiedlichen Zeiträumen. Es stimmt, dass wir dabei vor drei oder vier Monaten verloren haben, letzte Woche haben wir dafür wieder dazugewonnen. Es freut einen nicht, wenn man an Sichtbarkeit verliert, denn natürlich kommen viele über die Google-Suche auf uns. Aber die Auswirkungen waren geringer als es in einigen Berichten steht.

Aus Berlin bedienen Sie inzwischen auch die Märkte in Frankreich, den Niederlanden und Österreich, bald expandieren Sie in die Schweiz. Braucht es nicht Spezialisten vor Ort, die Kenntnis der lokalen Märkte haben?

Auf jeden Fall. Was sich in Frankreich sehr gut verkauft, verkauft sich oft nicht in Deutschland und umgekehrt. Die Franzosen mögen avantgardistische Farben. Die Deutschen gucken sich solche Farben auch liebend gerne an – und bestellen dann trotzdem das dunkelgraue Sofa. In unserem Team arbeiten daher auch Franzosen und Niederländer, denn die kennen sich mit den kulturellen Besonderheiten am besten aus. Berlin als Standort hat dabei den Vorteil, dass die Attraktivität der Stadt uns hilft, exzellente internationale Mitarbeiter anzuziehen.

Home24 wurde schon vor dem Start-up-Boom der letzten Jahre gegründet. Merken Sie im Alltag etwas von dem Wandel in Berlin?

Berlin hat in den letzten drei Jahren wirklich eine gewaltige Entwicklung durchgemacht, ist noch mal internationaler geworden – und ich finde, auch zum echten Start-up-Epizentrum in Deutschland. Wir profitieren davon, dass ein Ökosystem entstanden ist. Früher gab es zum Beispiel für bestimmte Themen vielleicht einen Spezialisten als Ansprechpartner in Berlin – heute sind es sieben. Ich glaube, alle Firmen in Berlin profitieren davon, und es beschleunigt das Wachstum. Das ist ein echter Vorteil gegenüber anderen Regionen.

Berlin passt auch vom Wetter zu Ihnen, oder? Es heißt, Sie freuen sich, wenn es am Wochenende regnet.

Ich hätte wirklich nichts dagegen, wenn es jedes Wochenende regnet: Wir verkaufen die meisten Sofas am Sonntag – und wenn es regnerisch ist und die Leute zu Hause bleiben, verkaufen wir besonders viele.

Das Gespräch führte Jonas Rest.