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Rauchen Werbekampagne: Nicht zögern, zugreifen!

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Jugendliche rauchen wieder mehr. Schuld könnte Werbung sein.
Jugendliche rauchen wieder mehr. Schuld könnte Werbung sein.
Foto: dpa

Der Trend zum Nichtrauchen bei Jugendlichen ist womöglich gestoppt. Das könnte eine Folge der aggressiven Maybe-Werbekampagne für Marlboro sein.

Eine durch und durch erfreuliche Botschaft meldete die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung in der vergangenen Woche: „Nichtrauchen weiterhin im Trend“, teilte sie mit. Doch das war vielleicht etwas forsch, etwas zu positiv. Zwar ist der Anteil der Raucher unter jungen Menschen seit 2001 tatsächlich stark zurückgegangen. In manchen Altersgruppen wurden im vergangenen Jahr aber wieder höhere Raucheranteile gemessen. Und genau in diesen Zeitraum fiel auch die tückische und großangelegte Werbekampagne des Zigarettenkonzerns Philip Morris für Marlboro.

„Don’t be a maybe – be Marlboro“, wirbt der Konzern für seine Zigaretten. Nicht zögern, handeln. Die Kampagne spielt mit jugendlichen Bedürfnissen und Ängsten. Nach überwiegender Auffassung der zuständigen Landesbehörden und des Bundesverbraucherschutzministeriums verstößt sie gegen das Vorläufige Tabakgesetz, wonach es verboten ist, Tabakprodukte so zu bewerben, dass damit Jugendliche und Heranwachsende zum Rauchen veranlasst werden. Gestoppt haben die Behörden die Kampagne aber nicht.

Nun weist die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung im Anhang ihres 35-seitigen Berichts wieder einen größeren Anteil der Raucher unter Jugendlichen nach. Er stieg demnach von 11,7 auf zwölf Prozent. In der Gruppe der 12- bis 15-Jährigen, also bei den ganz Jungen, ist das Plus stärker. Der Anteil stieg von 5,1 auf 6,6 Prozent, bei den Mädchen sogar von 5,6 auf acht Prozent.

Models wirken jünger als sie sind

Auch wenn der Anstieg gering ist und auch dem statistischen Zufall geschuldet sein könnte, so wirft er zumindest die Frage auf, ob sich die Entwicklung gerade zum Schlechteren wendet. „Was den Schutz der Jugend vor der Nikotinabhängigkeit betrifft, war 2012 ein Jahr der Stagnation“, bilanziert der Sprecher des Forums Rauchfrei, Johannes Spatz. Er wirft der Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung (BZgA) vor, die jüngste Entwicklung zu verharmlosen. Die Bundeszentrale verteidigt sich. Aus den Daten lasse sich keine Trendumkehr ablesen, erklärt eine Sprecherin auf Anfrage.

Angesprochen auf die „Maybe“-Kampagne von Philip Morris teilte die Bundeszentrale mit: „Die BZgA verfolgt die Werbemaßnahmen der Tabakindustrie, die jedes Jahr sehr hohe Summen hierfür investiert, mit großer Besorgnis.“ Mit der „rauchfrei“-Kampagne versuche sie seit zehn Jahren ein Gegengewicht zu bilden. Deutschland ist das einzige EU-Land, das noch Plakatwerbung für Zigaretten auf Straßen zulässt. Die Kampagne von Philip Morris gilt als eine der tückischsten Zigarettenkampagnen seit Jahren. Einer Umfrage der Gesellschaft für Konsumforschung im Auftrag der Dieter-Mennekes-Stiftung zufolge erzielt sie bei 14- bis 17-Jährigen den gleichen Werbeeffekt wie bei Erwachsenen. Besonders stark wahrgenommen wurde die Kampagne von den Mädchen, also von genau derjenigen Gruppe, in der die Bundeszentrale für gesundheitliche Aufklärung in ihrer Studie nun den stärksten Anstieg verzeichnet hat.

Obwohl Philip Morris behauptet, nur um Erwachsene zu werben, so bildet die Kampagne die jugendliche Lebenswelt ab. Die Fotomodelle werden von den Jugendlichen deutlich jünger eingeschätzt, als sie nach Angaben von Philip Morris tatsächlich sind. Gut die Hälfte schätzt sie auf 20 Jahre, zwölf Prozent der 14- bis 17-Jährigen halten sie sogar für gleichaltrig. Dabei sollen die Fotomodelle 25 Jahre alt sein.

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