In seinem Roman gegen die Werbung ist Frédéric Beigbeder Werbetexter geblieben: Joghurt, hundert Prozent fettfrei und rechtsradikal

Ein neuer Joghurt verkauft sich nicht leicht. Die gesunden schmecken nicht, die sahnigen machen dick und die wissenschaftlichen Verweise auf die Pilzkulturen, ob rechts- oder linksdrehend, sind nicht unbedingt appetitanregend. In Frédéric Beigbeders Roman "39,90" der über weite Strecken von Jogurtwerbung handelt, spielen solche Gebrauchswertaspekte keine Rolle. Stattdessen landet die Diskussion zwischen den Managern der Firma "Madone" und den Werbern ihrer Agentur schnell bei Joseph Goebbels. Der Grund: Die Auftraggeber wollen weder den Werbeclip mit der strukturalistischen Hindufilmparodie noch den mit den Baudelaire zitierenden James-Bond-Girls für ihren Joghurt akzeptieren. Statt die "enorme Macht der Kommunikation zu nutzen, um die Mentalitäten zum Tanzen zu bringen", wie es Beigbeder als Pflicht der Werbung in der Demokratie ansieht, fordert Madone mehr Rücksicht auf schlichte Gemüter. Ist Madone - dahinter steckt kaum verschlüsselt die Marke Danone - rechtsradikal, weil die Firma nicht Kunst finanzieren, sondern möglichst viel Joghurt verkaufen will?Nirgendwo sitzt der Faschismusvorwurf im Augenblick so locker wie in Frankreich. Nachdem der Psychologe François Emmanuel im letzten Jahr in dem kleinen Roman "Der Wert des Menschen" die Rationalisierung in modernen Betrieben mit der industriellen Tötung von Menschen in deutschen Konzentrationslagern gleichsetzte, folgt nun der ehemalige Werbetexter Frédéric Beigbeder, der das Gerücht pflegt, auf Grund seines Romans aus seiner Agentur geflogen zu sein. Sein Alter Ego im Roman, Octave Parango, verdient 13 000 Euro im Monat und zählt über drei Seiten auf, was er alles hat, vom Flatscreen-Fernseher von Philips bis zum 18-fädigen Cashmere-Pullover Tsé von Huseyn Chalayan. Nur eines hat er nicht, und da wäre man nie drauf gekommen: Glück. Er kokst sich die Nase blutig, bis das Prada-Hemd rot ist, die Freundin läuft weg, sein Lieblingscallgirl (500 Euro pro Nacht) heiratet ausgerechnet den verhassten Madone-Chef. Und überhaupt: "Diese Welt ist zum Erbrechen hässlich. " Octave hat die Nase voll, der Mund läuft ihm ohnehin über: "Ich caste die Models, von denen Sie morgen einen Ständer kriegen" bescheidet er dem Leser: "Ich entscheide heute, was Sie morgen wollen. " Gelänge ihm das, wäre der von Beigbeder behauptete Totalitarismus der Werbung perfekt. Doch Octave schafft es nicht mal, dass Danone will, wie er gern möchte. Die Ehrverletzung des Kreativen durch die banausischen Kaufleute ist umso größer als Beigbeders Werber von der Omnipotenzvorstellung zehren, sie könnten den "Leuten Lust machen auf etwas Neues, das sie sich nicht leisten können und zehn Minuten vorher auch noch nicht brauchten. " Diese These von der künstlichen Bedürfniserzeugung durch Werbung ist oft geäußert, aber selten bewiesen worden. Auf den Joghurt trifft sie gar nicht zu; weder ist er unerschwinglich, noch wirklich neu. Statt Bedürfnisse künstlich auf dem Markt zu wecken, geht es beim Joghurt ausschließlich um die Marktverdrängung von anderem Joghurt.Den Verdruss über das Scheitern des Plans, künstlerischen Spaß und geregeltes Spitzeneinkommen zu verbinden, kleidet Beigbeder in eine abstrus pathetische Generalabrechnung mit der Werbeindustrie ("Ich schreibe eine Beichte, abgelegt von einem Kind des Jahrtausends"), deren Antikapitalismus sich durch den verwöhnten Weltekel um jede Glaubwürdigkeit bringt. Theoretisch ist der Thesenroman primitiv. Beigbeder kann weder erzählen, noch argumentieren; seine Sprache ist durch die lange Werbepraxis vergiftet und hangelt sich von Slogan zu Slogan: "Wir leben in einer Welt, in der das einzige Abenteuer Poppen ohne Präser ist. " Eine kurze Passage über Goebbels als Prototypen des Werbetexters endet mit der Bemerkung: "Es besteht kein allzu großer Unterschied zwischen konsumieren und liquidieren. " Als vier Fünftel der grellen Tiraden fertig waren, muss Beigbeder das Gefühl bekommen haben, es fehle noch an Handlung. Octave und sein Kompagnon, inzwischen zu Creative Directors aufgestiegen, bringen flugs im Drogenrausch eine alte Dame aus Miami um, die einige Aktien an ihrer Agentur hält und damit an ihrer überbezahlten Fronarbeit Mitschuld trägt. Der Mord fällt genügend bestialisch aus, um noch herauszuragen aus dem oberflächlich an Michel Houellebecq geschulten, verächtlichen Geschimpfe über verfickte Schlampen, Fettberge und Trottel, die sich nur Shetland-Pullover leisten können. Trivialerweise wird Octave genau dann verhaftet, als er auf dem Werbefestival in Cannes seinen größten Triumph feiert."Ich bin der Typ, der Ihnen Scheiße verkauft", lässt Beigbeder seinen Octave am Anfang sagen. Er weiß gar nicht, wie Recht er hat. Eines der wenigen Symptome, die Beigbeders Thesen rechtfertigen, ist sein eigenes Buch. Ein grell verpacktes Nichts, perfekt vermarktet und durch eine geschickte PR-Strategie massenhaft ins Gespräch gebracht, bevor noch die erste Zeile gelesen war. Wiederholen lässt sich das nicht, jedenfalls nicht unter der Marke Beigbeder.Frédéric Beigbeder: Neununddreißig neunzig. Roman. Aus dem Französischen von Brigitte Grosse. Rowohlt, Reinbek 2001. 272. S. , 39,90 Mark.BERLINER ZEITUNG/MIKE FRÖHLING "Eine frische Joghurtvision im neuen Ergonomie-Pack in einem erodierenden Markt implementieren. . . ...