In den Messehallen ist die Welt noch in Ordnung. Es gibt Geschirr „für eine bessere Zukunft“, „schöne Möbel mit gutem Gewissen“ sowie „kleine und alltägliche Dinge im Leben, die Großes bewirken“. So wunderbar klingt das, was die Aussteller der „Ecostyle“, einer unlängst in Frankfurt am Main veranstalteten Messe, da auf saftig grüner Auslegware präsentieren – auch wenn die Selbstdarstellung dieser „Informations- und Orderplattform für geprüft nachhaltige Konsumgüter im europäischen Einzelhandel“ dann schon wieder um einiges nüchterner ist und der Teppich, den Ausdünstungen nach zu urteilen, alles andere als schadstofffrei. Aber die Produkte, die hier angeboten werden, die versprechen etwas: Dass es auf Erden besser wird, wenn man sie kauft. Dass man sich glücklicher fühlt damit – entlastet wie durch die richtigen Einlegesohlen bei müden Füßen. Frei von schlechtem Gewissen.

Kann ein Ding, für dessen Herstellung Wasser, Strom und Rohstoffe verbraucht werden, ein derart weitreichendes Konsumentenglück überhaupt bewirken? Und hilft es, dass vor den Diskussionsrunden auf der „Ecostyle“ gemeinsam „Business-Yoga“ praktiziert, im selben Rhythmus ein- und ausgeatmet wird – bevor auch hier, wie in jedem konventionellen Supermarktkonzern, von Kundenbindung und Wertschöpfungsketten die Rede sein wird?

Utopisten sagen: Nur grüner Konsum vermag den Planeten zu retten, mäßigt euch, ihr Verschwender, dann wird alles gut. Tut Gutes mit eurem Geld. Zyniker sagen: Das ist Ablasshandel, mit dem man bloß sein Sündenregister zu verkleinern sucht, jedes gefertigte Produkt dezimiert die Ressourcen.

Nachhaltiger, strategischer, politischer, ethischer, moralischer, kritischer, grüner oder einfach guter Konsum – welches Attribut man auch wählt, gemeint ist immer dasselbe: Man soll so leben, essen und einkaufen, dass der Rest der Welt nicht darunter zu leiden hat. Eine Kaufentscheidung muss von Argumenten unterfüttert sein, rational getroffen werden; nicht im Affekt, weil man sich über den doofen Tag hinwegtrösten möchte, nicht aus Schnäppchen-Gier.

Leider funktioniert eine auf Wachstum ausgelegte Wirtschaft kaum, wenn man den Menschen empfiehlt, im Zweifelsfall besser nicht zu shoppen. Insofern steht grüner Konsum für eine interessante Balance von Gefühl und Verstand: Das wohlige Bewusstsein, das Richtige zu tun, entsteht aus der kühlen Ratio heraus – und einen Hauch moralischer Überlegenheit bekommt man gleich mitgeliefert.

Anderthalb Erden mehr

Um herauszufinden, wie umweltverträglich man als Einzelner agiert, ob man genug recycelt oder etwa zu oft zu Hungerlöhnen hergestellte Kleidung kauft oder wirklich unbedingt mit dem Auto zum Bäcker fahren sollte, kann man im Internet seinen „Ökologischen Fußabdruck“ ermitteln. Ein interaktiver Rechner zeigt, ob die eigenen Bedürfnisse, hochgerechnet, die Kapazitäten auf Erden übersteigen. Ich bin überzeugt, gut abzuschneiden, weil ich fast nur im Bioladen einkaufe, kein Auto besitze und viel mit dem Fahrrad fahre.

Eine Dreizimmerwohnung für mich allein und der Hang zu ausgedehnten Wannenbädern drehen meinen Nachhaltigkeitswert allerdings ins Negative. Wendet man dieselben Kriterien auf ein ganzes Land an, dann kommt dabei heraus: Würden alle so leben wollen wie wir in Deutschland, dann bräuchte man anderthalb Planeten mehr zu unserer Versorgung. Dieses Dasein auf großem Fuße verbindet im Übrigen alle westlichen Nationen – und je besser sich ein Dritte-Welt-Land entwickelt, desto schlechter wird seine Bilanz.

Rudolf L. Schreiber, der zum Gründungsvorstand des Bundes für Naturschutz und Umwelt Deutschland gehört und Mitte der Siebzigerjahre die landesweit erste Agentur für ökologisches Marketing in Westdeutschland ins Leben rief, sagt über den verschwenderischen Umgang mit den Ressourcen: „Wir müssen realisieren, dass wir an die Grenzen des Planeten gestoßen sind. Auf einem begrenzten Planeten gibt es kein unbegrenztes Wachstum.“

Aus solchen Erkenntnissen erwachsen auf der „Ecostyle“ Müslischalen und Suppenteller aus schnell sprießenden Bambusfasern, die im Nu kompostierbar, also eigentlich doch zur Kurzlebigkeit verdammt sind, beworben von der Firma 8Pandas als Geschirr „für eine bessere Zukunft“. Es gibt Tische und Sideboards, die aus alten Europaletten hergestellt wurden und CO2-neutral versandt werden – besagte schöne Möbel für das gute Gewissen von dem Berliner Label Kimidori. Unter dem Label Eversnack werden die kleinen Dinge, die Großes bewirken sollen, angeboten: waschbare, wiederverwendbare Sandwich-Verpackungen, außen hübsch geblümt oder kariert, ganz nach dem Geschmack des Kunden.

Viel mehr an Utopie scheint, zumindest im Produktdesign, derzeit nicht vermarktbar zu sein. Vielleicht ist es nicht unbedingt beflügelnd, wenn am Ende so etwas übrigbleibt von der Idee, die Gesellschaft zum verantwortungsvollen Handeln bewegen zu wollen: ein Objekt, das zwar seinen praktischen Nutzen hat, seine Existenz aber in erster Linie über seine hübsche Erscheinung rechtfertigt – und seine umwelt- und sozialverträgliche Fertigung bitte bloß nicht zu aufdringlich vor sich herträgt.

Der Spott über Pullover, die wie Jutebeutel aussehen und ebenso kratzen, ist wirklich recht gestrig, aber es gibt heutzutage trotzdem keine Öko-Modemesse, die nicht immerfort betonen müsste, dass es in erster Linie um Mode und erst danach um Öko-Kriterien gehe. Die erste Generation der Umweltaktivisten mag zum Verzicht bereit gewesen sein – heute aber wird die Sache pragmatisch gehandhabt, etwa dergestalt: Wenn es nicht zu umständlich zu beschaffen ist und nicht zu teuer und nicht zu hässlich, dann kann es ja auch mal ein T-Shirt aus Biobaumwolle sein! Deren Anteil auf dem Weltmarkt liegt übrigens bei einem Prozent. Stagnierend.

Alternative Shopping-Bibeln

Es gibt unzählige Leidensgeschichten über die Sachzwänge des Alltags, die konsequentes Handeln ja so schwer machen. Sich von den Lockungen bei Hennes & Mauritz, Zara, Mango und anderen global agierender Billigmode-Anbietern fernzuhalten, diese Anstrengung gleicht in manchen Schilderungen denen eines Drogensüchtigen auf Entzug. Da ist die Ahnung, dass eine Jeans für zehn Euro nicht zu angemessenen Löhnen hergestellt worden sein kann, aber man kommt trotzdem nicht davon los.

Im Netz kursieren diverse Blogs, in denen Frauen ein Jahr lang (meistens mithilfe eines gigantischen Accessoire-Arsenals) dasselbe Kleid tragen. Noch zahlreicher sind Bücher über Einsicht und Mäßigung. 2006 ist es „Shopping hilft die Welt verbessern“, Fred Grimms „anderer Einkaufsführer“, eingeleitet mit den Worten: „Wir haben die Macht, mit der Wahl bestimmter Produkte auch eine bestimmte Art des Wirtschaftens zu unterstützen; eine, die auf den Erhalt der Umwelt achtet, auf die korrekte Entlohnung und Behandlung der Mitarbeiter, auf gesellschaftliches Engagement.“

2007 kommt „No Shopping!“ von Judith Levine auf den Markt, 2008 „Fast nackt. Mein abenteuerlicher Versuch, ethisch korrekt zu leben“ von Leo Hickman; 2011 schreibt die Schauspielerin Christiane Paul über ihren „Versuch, ökologisch korrekt zu leben“: „Das Leben ist eine Öko-Baustelle“ komme „ohne erhobenen Zeigefinger“ aus, betont der Verlag. Dieser Tonfall ist seitdem wegweisend: Missioniert wird nicht mehr. Jeder darf privat entscheiden, was für ihn selbst möglich ist: eine Art Flexi-Quote, wie sie Ministerin Schröder den Unternehmen zur Erhöhung des Frauenanteils in der Führungsebene empfiehlt. Nur sich selbst verpflichtet zu sein – wie angenehm unverbindlich.

Das nächste dieser Bücher erscheint Ende November, „Ich kauf nix! Wie ich durch Shopping-Diät glücklich wurde“ von Nunu Kaller. Die Wienerin will, bang im Angesicht ihres „Mount McWäschebergs“, für ein Jahr auf die Anschaffung von Kleidung und Schuhen verzichten. Parfüm, Deko für die Wohnung, Garn zum Stricken und Stoff zum Nähen allerdings sind erlaubt, weswegen der Verzicht nicht gar so hart anmutet – und sich jenes selbstreferenziellen Pragmatismus befleißigt, der im Trend liegt. Als es losgeht, zählt die Autorin nach und kommt – Strümpfe und Unterwäsche ausgenommen – auf 264 Kleidungsstücke: „An diesem Abend kann ich lange nicht einschlafen.“

Von den Grenzen der Ethik

Greenpeace hat errechnet, dass deutsche Verbraucher heute im Schnitt viermal so viel Kleidung im Schrank haben wie 1980. Weltweit werden pro Jahr derzeit 80 Milliarden Kleidungsstücke produziert, allein in Deutschland wurden 2011 fast sechs Milliarden Kleidungsstücke verkauft. Und zwischen 600 000 und einer Million Tonnen Kleidung weggeworfen.

Früher wollten Kunden das Beste für ihr Geld haben, denn Kleidung half – indem man sich gern ein wenig über Stand kleidete – beim sozialen Aufstieg, sie wurde gehegt und gepflegt. Der billigste Herrenanzug war in den USA um 1900 für acht Dollar zu haben, das wären heute 200 Dollar. Und für ein billiges Nylon-Damenkleid, das 1955 rund 16 Dollar kostete, müssten dementsprechend 128 Dollar berappt werden.

Heute braucht niemand mehr mehrere Monatsgehälter für ein Büro-Outfit zu sparen: Die Fast-Fashion-Konzerne – also jene Unternehmen, die für schnell produzierte und wegen geringer Haltbarkeit schnell wieder weggeworfene Mode stehen – haben Kleider für zehn Euro und T-Shirts für fünf Euro zu bieten. Gerade schickt sich die Firma Primark aus Irland an, den deutschen Markt zu erobern. Fernsehteams, die in den Filialen nicht filmen dürfen, stehen ratlos draußen und dokumentieren anhand junger Frauen, die riesige Papiertaschen voll billiger Beute davonschleppen, die „neue Dimension des Kaufrauschs“. Wie neulich das ZDF in seiner „Zoom“-Reihe. „Die Schuhe waren jetzt schon ein bisschen teurer“, sagt eine Kundin nach dem Kaufrausch. „24 Euro.“

Auch für die Produktionsstätten von Primark in Bangladesch bekommt das ZDF-Team, wie zu erwarten, keine Drehgenehmigung. Außerhalb werden die Näherinnen befragt, die bis zu 13 Stunden am Tag schuften und im Monat umgerechnet 30 bis 50 Euro verdienen, wovon rund zwei Drittel auf die Unterkunft verwendet werden müssen. Ob sie wüssten, fragt die Reporterin, dass das, was sie hier fertigten, in Europa als Wegwerfmode gelte? Sie hätte nichts Verletzenderes sagen können. Weil sie den bis zur Erschöpfung arbeitenden Frauen nun auch noch die Illusion nimmt, sie stellten etwas her, das anderswo geschätzt werde.

Nur ein Prozent der Verkaufserlöse, hat Nunu Kaller ausgerechnet, landet bei denen, die unsere Kleidung nähen: „Würde man also den Lohn verdoppeln, würde das durchschnittliche Shirt zwischen 25 und 50 Cent mehr kosten. Ja, nein, so viel mehr wollen die Kunden und Kundinnen nicht bezahlen, ganz sicher nicht. Himmel noch mal!“, schreibt sie in ihrem Buch.

Der Berliner Nachwuchsdesigner Bobby Kolade hat gerade zusammen mit dem bildenden Künstler Manu Washaus eine Serie von fünf Pullovern realisiert, sie wurden in einem Sweatshop der chinesischen Massenproduktions-Metropole Shenzhen bedruckt. Mit Wut und Absicht, denn ihr großflächiger Fotoprint zeigt die Trümmer des Rana Plaza Buildings im bengalischen Sabhar. Jenes Gebäudes, das am 24. April 2013 einstürzte, wovor lange schon gewarnt worden war. 1 127 Textilarbeiter wurden dabei getötet. Die Sweater von Kolade und Washaus gehen an die Grenzen der Ethik – sie hindern uns daran, unsere Schuld an diesem Unglück, an solchen Arbeitsbedingungen zu ignorieren, und gleichzeitig bedienen sie den Markt, denn Druckmuster mit Unwettern und apokalyptischen Landschaften liegen voll im Trend.

Verpflichtung zur Freiwilligkeit

Drehen sie keine solche intellektuelle Schleife, verkaufen sich Hervorbringungen des ethischen Konsums schleppend heutzutage, der Kunde möchte nicht mit allzu viel Haltungsnoten behelligt werden. Ein für den Bundespreis Ecodesign 2012 nominiertes Projekt der Stoffdesignerin Lenka Petzold darf also als kühn betrachtet werden: Petzold entwarf nicht nur Stofftaschentücher aus Hanf und Baumwolle, sondern will mit „Leinfein“ auch einen Recycling-Kreislauf etablieren, an dem, so das Ziel ihrer Bemühungen, alle Geschäfte des Alltagsbedarfs teilnehmen.

Wenn aber hierzulande schon das Pfandflaschen-System an der Bequemlichkeit der Menschen scheitert – die Mehrwegquote liegt mittlerweile unter 50 Prozent, dafür ist die Einweg-Getränkedose absatzstärker denn je –, wie würde dann erst der Rücklauf bei vollgeschnupften Taschentüchern aussehen?

Man könnte auch sagen: Die Menschen haben nichts dagegen, die Welt zu retten, aber es müsste schon vom Sofa aus funktionieren, persönliche Opfer sind eher nicht en vogue. Das beweist auch das kollektive Aufheulen nach dem Vorschlag der Grünen im Bundestagswahlkampf, es doch mal mit einem fleischlosen Tag pro Woche in Deutschlands Kantinen zu probieren. Läge nahe angesichts zahlreicher Lebensmittelskandale und dem konstant hohen Fleischverzehr der Menschen, der der Gesundheit nicht unbedingt zuträglich ist.

Stattdessen wird jedweder Vorschlag zur Konsum-Umkehr als Bevormundung angesehen. So auch von Matthias Matussek, der im Magazin Der Spiegel barmt, der moderne Mensch mache sich nichts mehr aus Autos. In seinem Essay über den Horror schadstoffarmer Fahrzeuge schreibt er: „Der Ökogrüne glaubt tatsächlich an die Machbarkeit des Paradieses, mit protestantischem Werkethos. Wir leben nur einmal, aber das wollen wir möglichst komfortabel und mit sanftem Gewissen tun.“ Später wird es noch ätzender: „Die Emissionshysteriker haben die Lust am Auto zerstört, diese grünen Wiedertäufer.“

1973, während der ersten Ölkrise, wurden in der Bundesrepublik vier autofreie Sonntage angeordnet und Tempolimits verhängt. Komischerweise haben die meisten Menschen daran ausnehmend gute Erinnerungen: Es wurde an ihre Vernunft appelliert, sie fügten sich und gingen auf der Autobahn spazieren. Niemand fühlte sich an seiner individuellen Entfaltung gehindert.

Ein Aufruf zur gesellschaftlichen Verpflichtung? Wäre heute kaum wirksam, auch das lässt sich herauslesen aus der Konsumenten-Studie, die Peter Wippermanns Hamburger Trendbüro alle zwei Jahre im Auftrag der Otto Group anfertigt. Die soeben veröffentlichte Expertise für 2013 besagt: Die Bereitschaft, für Bio-Produkte mehr Geld auszugeben, sinkt – von 82 Prozent 2011 auf jetzt 77 Prozent. Im Jahr 2011 waren für 72 Prozent der Probanden ethische Kriterien fester Bestandteil der Kaufüberlegung, 2013 sind es nur noch 64 Prozent. Für jeden dritten Befragten spielen diese Aspekte kaum eine Rolle. Was bleibt, ist eine vage Verpflichtung zur Freiwilligkeit.

Der moderne Widerspruch

Angelika Zahrnt, Ehrenvorsitzende des Bundes für Umwelt und Naturschutz, sagt: „Die Menschen gehen pragmatischer mit dem Thema Konsumethik um. Das ist einerseits gut, weil es dem Thema die Strenge und das Verpflichtende nimmt, andererseits ist es aber auch problematisch, weil man glaubt, mit Bio-Milch und Mülltrennung habe man schon genug getan.“ Anders ausgedrückt: Mit einer Flasche Bionade in der Hand – die als Pionier-Produkt in puncto schick durchdesignter Nachhaltigkeit gilt – darf man sich schon als umweltbewussten Zeitgenossen verstehen. Wer Fair-Trade-Kaffee trinke, so heißt es etwas giftig in der Trendstudie, könne trotzdem ungerührt drei Fernreisen pro Jahr unternehmen.

Ein sonderbares Sinnbild dieses Widerspruchs sind die wirklich hübschen Armbänder, die auf dem Blog www.weupcycle.com zum Nachbasteln vorgeführt werden. Sie sind zusammengesetzt aus platt gedrückten Nespresso-Kapseln, die zuvor selbstverständlich gereinigt werden müssen und dann per Kleber miteinander verbunden werden. Gewerkelt wird also mit total vermeidbarem Müll, und im Rausch der Handarbeit geht die Frage unter, ob eine solche Materialvergeudung denn überhaupt eine heitere Bastelgrundlage darstellen kann für nachhaltig denkende Menschen. Schließlich würde ein Pelzgegner auch kein Fuchsfellkissen basteln, nur weil das Tier ja nun sowieso schon tot ist.

In Deutschland fielen im Jahr 2012 rund 10 000 Tonnen Kaffeekapselmüll an, binnen eines Jahres ist dieser Markt um 16 Prozent gewachsen. Die Zeitschrift Ökotest hat ausgerechnet, dass die Kapseln hintereinandergelegt eine Strecke von 60 000 Kilometern ergeben, also anderthalb Mal um die Erde reichen – und das ist, wie gesagt, nur der Müll aus Deutschland. Der Großteil dieser Kapseln besteht aus Aluminium, das aus dem Erz Bauxit gewonnen wird – unter hohem Energieaufwand; der Stromverbrauch für ein Kilo Aluminium (also gut tausend Kaffeeportionshüllen) setzt beispielsweise bis zu zehn Kilogramm CO2 frei. Aluminium lässt sich allerdings sehr gut recyceln – verschwänden nicht schätzungsweise drei Viertel der Kapseln im Hausmüll statt in der Gelben Tonne. Ist ja auch bequemer so.

Den Markt der Kapseln dominiert Nestlé mit seinem Nespresso-System. Wer in den frühen Achtzigerjahren bereits in einem Alter war, in dem er Kaufentscheidungen beeinflussen konnte, der heult jetzt auf. Erinnert sich noch jemand an den Nestlé-Boykott, der auch in westdeutschen Kleinstädten unerlässlich war und einem den Verzehr der weißen Crisp-Schokolade leider unmöglich machte? Der Konzern hatte seit Ende der Sechzigerjahre in Dritte-Welt-Ländern massiv für Flaschennahrung geworben; da die Mütter die Milchersatzprodukte aber streckten oder nicht unter sterilen Bedingungen anrühren konnten, waren die Folgen fatal; eine Broschüre von 1974 trug den Titel „Nestlé tötet Babys“.

Der Boykott trug dazu bei, dass die Weltgesundheitsorganisation 1981 einen internationalen Kodex für die Vermarktung von Muttermilchersatzprodukten erließ – er gilt als Paradebeispiel dafür, dass entschlossene Konsumenten Einfluss auf Konzerne nehmen können. Und heute? Nestlé treibt weltweit mit viel Lobbyarbeit die Privatisierung von Wasserquellen voran, was dazu führt, dass sich ein Grundrecht des Menschen zu einer Handelsware in Flaschenabfüllung wandelt.

Für die Nespresso-Kapseln wirbt nun ausgerechnet George Clooney, der längst nicht mehr nur Schauspieler ist, sondern sich auch als Aktivisten versteht, er setzt sich für die Menschenrechte ein und für den Klimaschutz. So gern er an das große Ganze denkt, so sehr versagt er im Detail. Insofern ist er der beste Darsteller für den Widerspruch, in dem wir stecken.