Flitzer kann jetzt jeder sein. Flitzer sind im richtigen Leben Fußballfans, die bei wichtigen Spielen auf den Platz rennen und in der Regel schnell von Ordnungskräften geschnappt werden. Das Tun des Flitzers können Nutzer in einem gleichnamigen Geschicklichkeitsspiel auf der Website Fanpower simulieren. Die will aber noch viel mehr sein, vor allem auch ein soziales Netzwerk für die Anhänger des Rasensports. Fanpower gehört zu einer neuen Kategorie von Plattformen, die die Vermarktung des Fußballs massiv forcieren. Es läuft darauf hinaus, dass Clubs und Spielerstars Teil des ganz großen Geschäfts mit Konsumgütern werden.

Die Kappe und der Schal in den Vereinsfarben. Und natürlich das Trikot der Mannschaft. Damit hat das sogenannte Merchandising einst begonnen. Inzwischen haben die Profivereine große Fanshops aufgebaut. Der deutsche Marktführer Bayern München hat rund 1 200 Artikel im Angebot, auch einen Bayern-Ketchup und einen Bayern-Toaster. Die ökonomische Kraft dieser Geschäfte ist enorm: „Das Geschäft mit Fanartikeln boomt seit der Jahrtausendwende“, sagt Fußballmarketing-Experte Peter Rohlmann. Nach seinen Berechnungen werden jährlich zweistellige Zuwachsraten erzielt. „Diese Saison machen die Bundesligavereine im Merchandising einen Umsatz von 230 Millionen Euro“, so Rohlmann. Allein der FC Bayern erwartet Erlöse von 85 Millionen Euro.

Geld und Gefühle

Die Basis für das Geschäft mit den Fanartikeln sind Emotionen, die Leidenschaft für ein Team und seine Spieler. Die Anhänger sind bereit, viel Geld für die Devotionalien zu zahlen. Für ein Trikot muss der Fan heute etwa 80 Euro auf den Tisch legen, Fertigung und Transport der Textilie kosten deutlich weniger als zehn Euro. Die Profite der Hersteller und Händler sind enorm.

Zur Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien, die am 12. Juni beginnt, wird in den nächsten Wochen eine bislang noch nicht gekannte Vermarktungsmaschinerie in Gang gesetzt, und zwar auf allen Kanälen. Das Internet wird dabei eine stärkere Rolle denn je spielen. Und es werden längst nicht nur Sportartikler wie Adidas und Nike mit von der Partei sein. Der Einzelhandel – vom WM-Bier bis zur WM-Grillwurst – verspricht sich genauso Umsatzimpulse wie Unternehmen der Informations- und Kommunikationsbranche.

Auch Fanpower will dabei sein. „Wir verhandeln mit einem großen Telekommunikationsunternehmen, mit dem wir Fanpower speziell für die WM anbieten wollen“, sagt Christian Daudert, Chef des Hamburger Start-up-Unternehmens Yoyo, das die Website für die Fußballfans entwickelt hat. Details über den weltmeisterlichen Auftritt im Internet will er noch nicht nennen. Nur soviel: „Wir erwarten uns davon einen erheblichen Schub für unser Produkt.“

Soziale Netzwerke für Fußballfans gibt es einige. Fanpower ist das bislang einzige, das die DFL, die hiesige Dachorganisation der Proficlubs, lizenziert hat. Die Plattform ist in der zweiten Saison online, hat 150 000 Nutzer, befindet sich aber noch in einer Art fortgeschrittenem Probebetrieb. Es läuft derzeit nur auf dem Computer zu Hause, es soll aber von der nächsten Saison an auch als App für Smartphones und Tablet-Rechner verfügbar sein.

Ziel ist, die Nutzer zwischen den Spieltagen, also unter der Woche, auf die Plattform zu locken. Es habe sich gezeigt, dass „eine Kombination aus Casual Games und sozialem Netzwerk“ genau das Richtige sei, um die Fans zu erreichen, sagt Daudert. Casual Games gelten unter Marktforschern als ein Megatrend. Es sind einfache Spiele, die sich ohne große Anleitung spielen lassen.

Neben „Flitzer“ stehen fünf weitere zur Auswahl. Und die Anhänger der Vereine treten in den sechs Mini-Spielen gegeneinander an. Es gibt natürlich auch Fanclubs, in denen sich die Anhänger der Bundesligavereine organisieren.

Daudert spricht von „Chancenreichtum“ für Merchandising und Fanbindung. Und: Yoyo stehe kurz davor, „sämtliche Leistungsmerkmale zu erfüllen, die das Portal für die Clubs, die Werbewirtschaft und die elektronischen Sportmedien zu einem großen Erfolg machen werden“. Anknüpfungspunkte gibt es viele. In das Flitzer-Spiel lässt sich Werbung für Energiedrinks oder Laufschuhe integrieren. Die Mitglieder der Fanclubs können gezielt von Ausrüstern angesprochen werden, etwa wenn das neue Trikot des verehrten Teams auf den Markt kommt.

In der Branche wird noch über zahlreiche andere neue Spielarten der Monetarisierung des Fußballs nachgedacht. Vor allem das mobile Internet biete Chancen, sagt Rohlmann. Durch Smartphones lassen sich Nutzer spontan ansprechen. Etwa für Wetten. Geht der Elfmeter rein? Die Frage kann noch unmittelbar bevor der Spieler anläuft, an die Community verschickt werden. Der Nutzer muss nur auf den Ja- oder den Nein-Button drücken. Insider berichten auch davon, dass Bundesliga-Vereine bereits intensiv an einer Bestell-App arbeiten, die Impulskäufe ermöglicht. Noch im Stadion soll der euphorisierte Fan ebenfalls mit seinem schlauen Handy das Trikot des Mittelstürmers bestellen können, der in der 90. Minute das Siegtor geschossen hat.

Hypermediale Zukunft

Mehr noch, für Marktforscher ist klar, dass sich die digitalen Marketingstrategien immer stärker vom aktuellen Spielbetrieb abkoppeln. Denn: „Vor uns liegt eine hypermediale Zukunft“, sagt Philipp Leutiger von der Unternehmensberatung Roland Berger. Dahinter steckt der Gedanke, dass die allgegenwärtigen vernetzten Geräte zu einem verschärften Kampf um Aufmerksamkeit der Kunden führen. Vorteile hat dabei, wer mit Gefühlen und Leidenschaften arbeitet. Und Fußball habe einen hohen emotionalen Wert, so Leutiger, mit entsprechend „großen wirtschaftlichen Potenzialen“ – da mit der Digitalisierung der Aufbau ganzer Vermarktungs-Ökosysteme beispielsweise rund um einen Fußballstar möglich wird.

Über ein Portal wie Fanpower werden Nutzer künftig vielleicht zur Website eines Spielers wie Cristiano Ronaldo geleitet. Da gibt es dann nicht nur die Fußballschuhe des Weltfußballers, sondern auch Links zu Online-Shops, die sein Parfüm oder das T-Shirt oder die Jeans offerieren, die er kürzlich bei einem TV-Interview getragen hat. So können Modefirmen groß angelegte Kampagnen für ihre neuen Kollektionen rund um bekannte Sportler entwickeln. Fans können künftig aber auch Tickets für Ronaldos nächsten Champions-League-Auftritt etwa in Lissabon kaufen und gleich ein Hotelzimmer und einen Flug buchen – auch die Reisebranche kann sich einklinken. „Wir sind davon überzeugt, dass durch die Digitalisierung der maximale Wert bei der Vermarktung des Fußballs ausgeschöpft werden kann“, sagt Leutiger. Beziffern lasse sich das derzeit nicht. Aber es gehe um Märkte, die weit über den eigentlichen Fußball hinausgehen.

Für den echten, traditionsbewussten Anhänger von Eintracht Frankfurt, Hertha BSC oder 1. FC Köln ist die fortschreitende Kommerzialisierung natürlich das Grauen schlechthin. Da gibt es tatsächlich viele Fragezeichen. So erinnert Rohlmann daran, dass es im Fanartikel-Geschäft zwischen 1998 und 2000 schon einmal einen herben Rückschlag gab, weil damals versucht wurde „jeden Quatsch zu vermarkten“. Das boykottierten viele Fußballfreunde. Auch Leutiger mahnt: „Die Fans sind sehr sensibel.“ Er nennt ein Beispiel für das, was gar nicht geht: Wenn etwa ein Finanzdienstleister einen Fußballclub nutzt, um an die Adressen der Fans zu kommen, die dann mit Werbung für Versicherungen genervt werden.