Am Begriff "Marke Eigenbau" haftet ein unangenehmer Beigeschmack: Er lässt Erinnerungen an Hobbykeller wach werden und an den zotteligen Fernsehbastler Jean Pütz, der in seiner "Hobby-thek" zwar ziemlich geschickt mit Holzleim umging, aber sonst recht unattraktiv wirkte. Das soll anders werden: "Die Marke Eigenbau wird sexy, sie wird die wertvollste Marke des 21. Jahrhunderts", prophezeit Holm Friebe, und ein Buch, das er gemeinsam mit dem Wirtschaftsjournalisten und Sachbuchautor Thomas Ramge geschrieben hat, soll das belegen.Friebe, der in Berlin den Think Tank Zentrale Intelligenz Agentur anführt, hat schon 2006 in dem Manifest "Wir nennen es Arbeit" gemeinsam mit Co-Autor Sascha Lobo die Arbeitswelt untersucht und ein Leben jenseits der Festanstellung propagiert. In "Marke Eigenbau" geht es nicht mehr allein um eine von der traditionellen Wirtschaft weitgehend abgekoppelte Arbeitsform, sondern um weitgehend vom Konzernkapitalismus abgekoppelte Produktion und um Konsum. Holm Friebe und Thomas Ramge treffen den Kapitalismus hier an seiner empfindlichsten Stelle. Denn wenn Produktion und Konsum zunehmend in die Hände von Individuen geraten und damit demokratisiert würden, wären die wirtschaftlichen Konsequenzen für das jetzige Gefüge kaum absehbar. Eine Revolution in der Wirtschaftswelt, die nicht einmal im direkten Zusammenhang zur derzeitigen Finanzkrise steht. Derzeit sind wir noch nicht ganz so weit, die Eigenbauer sind eher eine Randerscheinung. "Marke Eigenbau" ist auch eine wirtschaftliche und gesellschaftliche Analyse, die eine ernst gemeinte utopische Komponente hat. "Es geht nicht darum, dass Basteln wichtiger wird. Es geht darum, dass der Einzelne in eine direkte Konkurrenz mit dem Konzern treten und sich mit besseren Produkten auf dem Markt durchsetzen kann", sagt Friebe.Die Chance dafür sehen die Autoren in den Möglichkeiten des Internets. "Die Welt ist flacher geworden, heute kann ein holländischer Student mit einer guten Produktidee mit einem schwedischen Designer und einem chinesischen Produzenten in Kontakt treten und eine Wertschöpfungskette generieren. Vorgänge, die vor dem Internet kaum denkbar wären", erläutert Ramge. Es sind Produktideen wie personalisierte Müslimischungen, Fahrräder oder Umhängetaschen und vor allem auch Mode, Schmuck und Alltagsgegenstände wie Geschirr und Vasen.Der Vorteil bei diesen in Handarbeit oder kleinen Manufakturen hergestellten Waren ist zum einen die Kundennähe - so kann ein Produzent viel schneller und genauer auf die Wünsche seines Endabnehmers reagieren und zum Beispiel speziell an die eigene Kopfform angepassten Tauchermasken anbieten. Ein solcher Service wäre für einen Großkonzern undenkbar. Ein weiterer Vorteil ist die Geschichte hinter dem Produkt. Das Bedürfnis nach Ökologie, Nachhaltigkeit und Fair-Trade wächst und verändert das Konsumverhalten. Geiz ist nicht immer geil, und auch hier haben die Eigenbauer die Nase vorn.Zwar lässt sich dieses dezentrale Wirtschaftsphänomen nur schwer erfassen, doch Friebe und Ramge zeigen anhand zahlreicher Beispiele und Analysen den Ist-Zustand. Was in den 90er Jahren in den USA mit der "Crafting"-Bewegung begann, als politisch engagierte Frauengruppen anfingen, eigene Kleidungsstücke zu schneidern und lokal zu vertreiben, hat sich mittlerweile auf Internetplattformen wie Etsy oder Dawanda etabliert und ist zum großen Geschäft geworden. "Die Entwicklung ist rasant; während 2005 auf Etsy noch 16 000 Dollar umgesetzt wurden, wird in diesem Jahr die 100 Millionen Marke geknackt. Für selbstgemachte Waren hat Etsy damit eBay längst hinter sich gelassen", sagt Ramge. Bald heißt der subversive Slogan der Globalisierungsgegner vielleicht nicht mehr "NoLogo", sondern "MyLogo". "In wenigen Jahren wird es selbstverständlich sein, ein eigenes Label zu betreiben, so wie es heute mit dem Blog ganz selbstverständlich ist, ein eigenes Medium zu betreiben", sagt Friebe.Noch fürchten die Konzerne keine Konkurrenz von dieser wirtschaftlichen Graswurzelbewegung, und vermutlich wird die Massenproduktion mit all ihren Nach- aber auch Vorteilen das 21. Jahrhundert überleben. Im Angesicht der Finanzkrise dürften solche innovativen Entwicklungen aber auch die Manager in den Vorstandsetagen interessieren, die sich schon bald nach neuen Ideen für die Zukunft der Wirtschaft umschauen werden. Wenn es nach Friebe und Ramge geht, dann wird die "Marke Eigenbau" darin eine immer wichtigere Rolle spielen. Dann sieht die globale Verteilung der wirtschaftlichen Macht wie ein Gemälde von Jackson Pollock aus.------------------------------Holm Friebe und Thomas Ramge: Marke Eigenbau. Der Aufstand der Massen gegen die Massenproduktion. Campus Verlag, Frankfurt/Main. 240 Seiten, 19,90 Euro.------------------------------Foto: Limitierte Auflage: Strike Bikes aus dem Fahrradwerk bike systems, Nordhausen.