In der Werbung heißt er Holger, ist schwul und mag Tiefkühlkost. Im wahren Leben verweist der Schauspieler Burkhard Schmeer gern auf seine Freundin: Hausmannskost

BERLIN, im Mai. Der echte Kerl ist ein Jäger. Der echte Kerl ist ein armes Würstchen. Der echte Kerl ist ein Auslaufmodell. So lautet die Botschaft in dem Solo-Stück "Caveman", in dem Burkhard Schmeer abwechselnd mit einem Kollegen die Hauptrolle spielt. Diese Botschaft hat für Schmeer eine tiefere Bedeutung bekommen. Er ist ein großer, kräftiger Mann, er hat einen Dreitagebart, er macht einen zupackenden Eindruck und spricht laut und schnell. Und dann kommen nach der Aufführung des Theaterstücks, das zurzeit in der "Arena" in Berlin-Treptow gespielt wird, Frauen und fragen: "Sind Sie nicht Holger?" Dann lacht Schmeer und gibt Autogramme. Bekannt geworden ist Schmeer nicht als Macho in "Caveman", sondern als schwuler Buchhändler Holger im Fernsehen.Mit Ernie-Wärmflasche ins BettHolger und Max heißt das erste schwule Paar in der deutschen Werbung, es soll eine neue Tiefkühlserie der Firma Langnese-Iglo im umkämpften Fertiggerichtemarkt positionieren. Die Hamburger Werbeagentur McCann-Erickson bekam dafür 25 Millionen Mark zur Verfügung - das ist ein überdurchschnittlich hoher Etat selbst für ein neues Produkt. Und McCann-Erickson entwickelte nicht einfach Werbespots, sondern baute gleich eine ganze Soapopera um Holger und Max, auch das ist einmalig in der deutschen Werbewelt. Fünf kleine Filme sind im Fernsehen zu sehen; parallel gibt es eine Zeitschriftenkampagne und einen Internetauftritt, in dem die Geschichten weitergesponnen werden. Ab Sommer sind fünf neue Episoden geplant. Aber die Männer kochen nicht bloß Gerichte aus der Serie "Iglo 4 Sterne", man erfährt auch, dass Holger, der "eher ruhige Kunstbuchhändler" mit Ernie-Wärmflasche ins Bett geht und der Bunte-Hemden-Träger Max schnelle Autos liebt.Seit die Kampagne läuft, ist der Schauspieler Burkhard Schmeer ein Star. "Ob in der Cocktailbar, beim Supermarkt, auf der Straße, dauernd werde ich angesprochen", sagt er und klingt dabei nicht so, als ob ihn das stören würde. Im Gegenteil. Mit täglicher Präsenz im Fernsehen und bisher einem Dutzend Interviews genießt man das Medienstar-Dasein ein bisschen. In der ersten Woche nach dem Start der Kampagne bekam die Agentur McCann-Erickson fast nur Glückwünsche, bei Langnese ging eine Flut begeisterter Fanpost ein. Sogar die Werbekonkurrenz nannte Holger und Max bereits "Kultfiguren". So viel Lob ist fast beängstigend, denn, wie die McCann-Erickson-Managerin Petra Stachowiak sagt, "gute Werbung muss auch polarisieren".Auch Burkhard Schmeer kam sich ein bisschen merkwürdig vor, so ganz ohne Anfeindungen. "Ich war froh, als endlich mal eine Hasstirade von einem Schwulen kam, der sich über die angeblichen Klischees beschwerte", sagt Schmeer. Zum Beispiel, wie die beiden Männer ihre Stimmen verstellen. Dann gab es doch noch Proteste, und zwar von einer Gruppe "Bibeltreuer Christen" aus dem Süddeutschen, die zum Boykott von Iglo-Produkten aufrief. Was wohl nichts genützt hat. Nach ersten Marktanalysen hat "Iglo 4 Sterne" eine "schöne Ausdehnung der Käufer" erreicht, wie der Marketing-Manager Thomas Bruneforth formuliert. Ob damit neue Käuferschichten erreicht wurden, vielleicht Homosexuelle, kann Bruneforth im Moment nicht sagen. Und das ist auch nicht wichtig, weil sich die Werbung anders als viele vermuten nicht an Homosexuelle richtet, sondern an ein Massenpublikum: an gut verdienende Käufer, die sich eine Kartoffelpfanne "Country Style" für fünf Mark leisten sollen. Anscheinend kann man so einer Zielgruppe weder mit der Rama-Mutti (zu trutschig) noch mit dem Single (zu hektisch) und auch nicht mit dem romantischen "Erasco"-Dosen-Paar (zu langweilig) plausibel machen, warum sie sich Fertiggerichte kaufen soll.In unzähligen Erhebungen und Marktforschungen haben sich die Werbefachleute bestätigen lassen, dass es dafür nur einen Kronzeugen geben kann: den Schwulen. "Wie Biolek und Joop eben", sagt Petra Stachowiak. In weiteren Umfragen wurde herausgefunden: Jede Frau hat einen schwulen Freund und jede Frau würde sich am liebsten Rat von ihrem schwulen Nachbarn holen, wenn es ums Essen geht. Wer sich über diese Ergebnisse wundert, sollte wissen, dass sie in Großstädten erhoben wurden. "Und überhaupt", sagt Stachowiak, "die besten Köche sind doch Männer." Außerdem verdienen Schwule angeblich überdurchschnittlich viel Geld, das sie überdurchschnittlich häufig in Mode- und Möbelhäuser tragen.Wie sehr diese kaum belegbaren Gedanken inzwischen Massenmeinung sind, beweist, dass die konservative Firma Langnese-Iglo nicht lange von dem Konzept überzeugt werden musste. Die Marketing-Abteilung war begeistert von dem "liebenswerten Männerpaar". Nur eine Bedingung hatte man: Der Spot solle "was fürs Auge" bieten, aber nicht zu viel. Keine Zärtlichkeiten, nichts, was nicht auch in eine blitzsaubere Rama-Familie passen könnte. Oder, wie es Burkhard Schmeer formuliert, weil es keine "dumme Tuckerei und Küsserei gibt".Offenbar sehen die neuen Ideale nicht viel anders aus als die alten. Die Klischees von der klassischen Kleinfamilie werden einfach auf schwule Partnerschaften übertragen. Wohl gemerkt auf schwule, nicht auf lesbische, die gelten nicht als massentauglich. Schwule sind gebildeter, verdienen mehr und haben die besseren Beziehungen - so lautet die Botschaft. Deshalb hatte Burkhard Schmeer auch keine Berührungsängste mit der Rolle. "Ich hatte keine Angst vor negativen Reaktionen, in meinem Beruf kann es förderlich sein, wenn die Republik denkt, ich sei schwul", sagt Schmeer. Es scheint zu funktionieren: Eine Münchner Produktionsfirma hat Holger und Max gerade ein Angebot für eine Sitcom geschickt.Wichtig scheint allerdings zu sein, ein wenig Distanz zu Homosexuellen zu wahren. So verweist Burkhard Schmeer immer wieder auf seine Freundin, auch wenn er betont, wie unwichtig die sexuelle Orientierung ist. Sein Filmpartner Max gibt zu diesem Thema keine Interviews, und namentlich genannt werden will er auch nicht.