Individualität von der Stange: Immer mehr Firmen spezialisieren sich auf personalisierte Produkte: Alles meins!

Eine Marmelade mit Basilikum und Blattgold hat keine Chance auf einen Platz im Supermarkt. Dort ist Standardware erwünscht: Erdbeeren, Kirschen; Hauptsache, vertraute Sorten. Die meisten Menschen sind damit zufrieden. Ist ja auch praktisch. Wer extravagante Konfitüre möchte, muss sie eben selbst kochen. Oder auf der Internetseite mymarmelade.de einkaufen gehen. Dort kann sich jeder seinen ganz persönlichen Brotaufstrich zusammenrühren. Exzentrische Geschmäcker wählen Ananas-Feigen-Marmelade mit Rosmarin oder Pflaumen-Kiwi-Kompott mit Spekulatiusgeschmack. Das Rezept schreibt der Kunde selbst. Den Text auf dem Einmachglas auch. Fünf Tage später kommt die Marmelade per Post ins Haus.Das Maßschneidern vor dem Kauf liegt ganz im Trend. Immer mehr Firmen bieten Massenprodukte mit persönlicher Note an: Autos, Turnschuhe, T-Shirts, Müsli oder Computer. Dank Internet und verfeinerter Produktionstechnik kann Ware von der Stange auf Käuferwünsche zugeschnitten werden. Produktindividualisierung heißt das in der Fachsprache. "Bei uns läuft kein Mini zweimal identisch vom Band", sagt Cypselus von Frankenberg, Leiter der Produktkommunikation. Die Käufer haben mehr als 100 Kombinationsmöglichkeiten. Rückspiegel und Sitzbezüge gibt es in konservativen bis schrillen Farben, selbst das Autodach kann nach eigenen Vorlieben gestaltet werden - mit einem übergroßen Familienfoto oder einem Logo des 1. FC Köln.Wenn man entsprechend dafür bezahlen will: "Im Schnitt gibt der Kunde bei uns für eine Sonderausstattung 3 500 Euro aus", sagt von Frankenberg. Aber auch die individuelle Marmelade hat ihren Preis: 400 Gramm kosten mindestens 5,99 Euro. Hinzu kommen die Versandkosten. Und die Turnschuhe, die sich auf der Internetseite des Sportartikelherstellers Nike in allen Wunschfarben entwerfen lassen, sind gut ein Drittel teurer als die Standardmodelle in den Sportabteilungen der Kaufhäuser."Das ist ein Preisunterschied, den viele Menschen gerade noch akzeptabel finden, wenn sie etwas Besonderes dafür bekommen", erklärt Frank Piller, BWL-Professor an der Rheinisch-Westfälischen Technischen Hochschule in Aachen. Dort erforscht Piller das Phänomen "Produktindividualisierung" bereits seit 15 Jahren. Mit dem Beginn der Industrialisierung, sagt er, begann zunächst die Gleichmacherei. Millionen von Menschen wurden mit Standardware versorgt. "Sie können Ihren Ford in jeder beliebigen Farbe haben - solange die Farbe Schwarz ist", soll der Automobilfabrikant Henry Ford verkündet haben. 1913 startete er die erste Auto-Fließbandfertigung für sein Ford-Modell T. Ob Ford den Satz tatsächlich gesagt hat, ist zwar umstritten. So oder so versinnbildlicht er aber die einst mageren Wahlmöglichkeiten der Käufer. Je mehr Konkurrenzfirmen einen Markt eroberten, desto risikoreicher wurde die Standardware für die Firmen. Die potenzielle Kundschaft musste künstlich in verschiedene Geschmackstypen eingeteilt werden. Wenn die Einschätzungen nicht stimmten, blieb die Ware im Regal liegen. "Die Wirtschaft hat es lange Zeit als Problem gesehen, dass Menschen extrem verschieden sind", sagt Frank Piller. Sonderwünsche konnten in den Firmen nur von Hand erfüllt werden, der hohe Preis dafür schreckte die allermeisten Kunden ab.Der technische Fortschritt aber kam: Die Produktion wurde im Lauf der Jahrzehnte immer flexibler. Ab 1960 war es beispielsweise üblich, Automodelle in verschiedenen Farben anzubieten. Doch erst seit 1990 können Produktvarianten zunehmend am Fließband - und damit vergleichsweise billig - hergestellt werden. Immer mehr Firmen machen sich diesen Vorteil zunutze: "Die Wirtschaft kann den Kunden nunmehr genau das anbieten, was sie wollen. Und da die individualisierten Produkte nur auf Anfrage hergestellt werden, haben die Firmen auch nicht mehr das Problem, Ladenhüter herzustellen", so Piller.Übrigens sind bei diesem Trend die Motorradfahrer Vorreiter. Als Dennis Hopper 1969 im Film "Easy Rider" auf seiner Harley Davidson quer durch Amerika brauste, wurde Individualität zum Lebensgefühl. Da die Motorradfirmen damals nur von der Stange liefern konnten, bastelten die Fahrer in Eigenregie an ihren Maschinen herum. In Deutschland gab es damals häufig Ärger mit dem TÜV, weil Marke Eigenbau nicht verkehrstüchtig war, so Katharina Klimpke, Redakteurin des Magazins Custombike. Wer nicht technisch begabt war, gab sein Motorrad in eine der entstehenden Werkstätten, die Extrawünsche teuer realisierten. Irgendwann dämmerte auch den Motorradfirmen, dass mit dem Wunsch nach Individualität eine Menge Geld zu machen ist: Der aktuelle Zusatzteile-Katalog von Harley Davidson ist gut 900 Seiten stark - und voller exotisch geformter Rückspiegel, Aufkleber mit Totenkopfmotiven, verwegener Auspuffanlagen. Am beliebtesten, sagt Klimpke, sei momentan der Retro-Look. Individualität kommt oft im Kollektiv daher."Es ist ein Grundbedürfnis des Menschen, anders zu sein", sagt Thomas Ramge, der zusammen mit Holm Friebe das Buch "Marke Eigenbau - Der Aufstand der Massen gegen die Massenproduktion" geschrieben hat: "Dieses Bedürfnis nach Differenzierung hat durch die Soziologenbrille gesehen in den letzten 30 Jahren stark zugenommen." Das sieht der Soziologe Gerhard Schulze allerdings anders. Menschen, die arm sind, haben Mittelkrisen, heißt es in seinem Band "Die Erlebnisgesellschaft"; sie seien auf ihr Überleben bedacht. Menschen im Wohlstand haben hingegen Sinnkrisen. Individualität ist da eine Antwort auf die Luxus-Frage, wie das Leben als sinnvoll erfahren werden kann. Sie wird nach außen demonstriert, durch Autos, Schmuck und einen bestimmten Lebensstil.Das Credo der Individualisten: Das, was jeder hat, ist nichts Besonderes. Die Wirtschaft weiß das. Bevor die Produktindividualisierung technisch möglich war, haben die Firmen andere Strategien erfunden, um Individualisten das Geld aus der Tasche zu ziehen: durch limitierte Editionen. "Durch die künstliche Verknappung wird das Produkt begehrenswert für Menschen, die sich für einen etwas höheren Preis zumindest ein Stück weit individuell fühlen können", erklärt Thomas Ramge. Mittlerweile gibt es auch Grillsaucen als Sonderauflage - was skurril wirkt, aber ein Beweis dafür ist, dass das Prinzip auch bei Großkonzernen wie McDonald's klappt.Die regelrechte Explosion des individualisierten Angebots kam natürlich erst durch das Internet. Das Netz ist benutzerfreundlich: Auf mymms.de können sich Interessenten mit wenigen Klicks ihre ganz persönlichen Schokolinsen bestellen. Das Netz ist schnell: Auf der T-Shirt-Plattform spreadshirt.de standen schon vor dem Triumph von Lena in Oslo von Nutzern entworfenen Trikots mit 20 unterschiedlichen Sprüchen zur Auswahl - so fix kann kein traditioneller Hersteller auf einen Hype reagieren. Und drittens macht das Netz exotische Geschäftsmodelle möglich: wie mymuesli.de, 2007 von drei Passauer Studenten gegründet. Heute gibt es 130 Mitarbeiter für die Zusammenstellung des individuellen Müslis - und neuerdings sogar einen Laden in Passau. Ein Umzug von der virtuellen in die reale Welt, das ist heutzutage auch eine ziemlich individuelle Entscheidung.------------------------------Foto: Heiligs Blechle: ein fernöstlich aufgerüsteter Mini, die Dachseiten werden geziert von dem Zeichen für die Silbe Om. Sie gilt Buddhisten und Hindus als heilig und symbolisiert den Urklang.Foto: Happy Feet: Bei Nike kann man sich den ganzen Regenbogen auf einmal auf den Schuh designen.