Sie heißen Palina Pralina, Nelly Negret, Nordisch Nobel, Merna Mariella oder Heart of Holly. Klingt wie Kaufhausmarken für Glitzerpullover, wegen des bemüht weltläufigen Flairs und der Alliterations-Obsession – aber es sind allesamt Namen, unter denen fashionaffine junge Frauen von heute ihre Meinungen und Deinungen ins Netz bringen. Beziehungsweise: vor allem ihre Kleidungen. Die Modebloggerinnen, die ihre Talente in die Dienste der Mediengruppe RTL gestellt haben, sind ganz erfüllt von der Frage, wie man den perfekten Mantel findet oder wie man einen „destroyed sweater“ (falls Sie sich fragen, was das ist: ein Pullover mit Löchern, die Absicht sind) am besten kombiniert. Wir verraten es gern: zur weiten Lederhose.

Mitte des Monats ist – man ließ puderrosa Ballons steigen, und es war viel von „Gänsehaut pur!“ bei all den „Mädels“ zwischen 18 und 27 zu lesen – die Plattform Blogwalk.de online gegangen, initiiert von RTL interactive, dem Internetzweig des Unternehmens. Im Modemagazin-Look auf schlicht weißem Grund, der die Beiträge endlos hintereinander wegrollen lässt, berichten 26 Bloggerinnen. Von den Fährnissen des täglichen Sich-Anziehens, des Sich-Einrichtens und des Sich-Ernährens, wobei immer aus einer persönlichen, man könnte auch sagen: ausgesprochen ichbezogenen Perspektive heraus kommuniziert wird. Es wird nicht analysiert, sondern affirmiert; der Leser fühlt sich wie in eine transkribierte Version von „Germany’s Next Top Model“ hineingeraten, wo jedes Schuh-Schnäppchen kollektive Ekstase auslöst. Was gut zum Umfeld passt.

Das Ganze liest sich bei Modelovers im Wortlaut so: „Die Sache mit den Haaren lässt uns ständig ins Grübeln geraten. Irgendetwas stimmt immer nicht. Schnitt, Haarfarbe oder mein immer wieder aufkommendes Thema, die Haarpflege. Also entschied ich mich die neue Kerastase Discipline Serie zu testen. Allein von der wunderschönen Kupferfarbe war ich sofort Hin und Weg.“

Manches gerät auch geradezu genrekritisch wie bei einem Eintrag von Nordisch Nobel: „Bloggerarbeit heißt für mich eigentlich nicht arbeiten. Tatsächlich macht es mir furchtbar Spaß für meinen Blog andere Marken kennenzulernen. Die Werbeagentur Powerkeks hat mich letzten Dienstag auf einen Pressday eingeladen und heute an einem dieser vielen MAD MONDAYs (ja heute ist für mich wirklich ein schlechter Tag mit viel Arbeit!) blicke ich auf die tollen Sachen zurück die ich dort gesehen habe und die Produkte die ich ausprobieren durfte.“

Ein „hochwertiges digitales Modemagazin“ solle Blogwalk sein, so definiert es RTL. Der Konzern will die Marke an den Fernsehsender Vox anbinden und mit Formaten wie „Shopping Queen“ kooperieren lassen, wofür bereits ein „Fashion Blogger Special“ realisiert wurde. Die zum neuen Portal umgezogenen Bloggerinnen, davon ist man bei RTL überzeugt, bekommen also nicht nur eine größere Öffentlichkeit, da man alle auf einen Schlag findet und sie sich nicht einzeln im Internet zusammensuchen muss. Ihnen eröffnen sich – anders als bei anderen Blog-Sammelseiten wie etwa Bloglovin’ – auch zusätzliche Verdienstmöglichkeiten, zum Beispiel durch Umsatzbeteiligungen an Werbebanner-Erlösen.

Um alles andere wird sich aber jede der Beteiligten weiterhin selbst kümmern: Wer vom Bloggen leben will, muss Advertorials veröffentlichen, also Texte, die bestimmte Produkte in ein für den Werbekunden günstiges Licht rücken. Und er muss jeden empfohlenen löchrigen Pullover verlinken, damit der Leser ihn sogleich online erwerben kann, dafür gibt es eine Provision.

Beim Warten auf gute Geschäfte bleiben auf Blogwalk Verlegenheitslösungen nicht aus. Zur Not wird übers Wetter geredet: „Hallo, Ihr Lieben! Ist euch auch so kalt wie mir?“

http://www.blogwalk.de/