Kurze Reise in die Vergangenheit, in das Jahr 1982. Für einen Hersteller von Rasierwasser hat sich Paul Breitner vor der WM seinen Bart abrasiert, die Nation ist erbost, wirft ihm vor, für Geld die eigenen Werte zu verraten. Breitner antwortet, er habe einen knackigen Po. Er sei auch bereit, für Klopapier zu werben.30 Jahre später fragt niemand mehr, ob die Spieler für Rasierwasser oder ein Produkt, für das man knackige Körperteile braucht, werben. Vermarktung gehört zum Geschäft.

Mats Hummels, der deutsche Abwehrspieler, erzählte neulich im Spiegel, er wisse genau, was die Agenturen zurzeit verlangen. „Entschlossen, heroisch, das ist das Gewollte“, sagte er. Und so guckt er, wie man ihm das gesagt hat, von oben in die Kamera. Entschlossen und heroisch soll das wirken. Als er in dem Spot der Commerzbank das Firmengebäude verlässt, sagt er brav „danke“ zu dem Angestellten. Biederkeit kennt keine Grenzen.

Gute Werbung ist selten bei der EM

Während der EM ist die Halbzeitpause anstrengend, wenn Werbung läuft. Die Spots wirken seltsam uninspiriert. Oliver Kahn steht im Poloshirt und ordentlich gekämmt am Grill und brät acht Würstchen, Lukas Podolski fährt ein asiatisches Auto, und wenn es etwas schneller gehen soll, dann sieht man fliegende Bälle, pfeifende Schiedsrichter und rennende Männer, im Hintergrund sind Klänge aus der Welt der Computerspiele zu hören – nur was will uns das sagen? Werbung ist dann gut, wenn sie eine Geschichte erzählen kann, die eine überraschende Wendung nimmt, durch Perspektivwechsel verblüfft oder mit Humor überzeugt.

Das gelingt selten bei der EM. Der große Vorteil beim Fußball ist ja, dass sich in der Halbzeit nichts ändert am Spielstand. Wer das einmal verstanden hat, dem fällt es wesentlich leichter, sich für einige Minuten vom Bildschirm zu entfernen.