Peter gefällt BMW. Diese Vorliebe für bayerische Autos war für seine Freunde bisher kein großes Geheimnis, aber nun ist es nicht mehr zu übersehen. Denn die Information taucht bei all jenen auf, die mit Peter auf Facebook befreundet sind – und zwar prominent in deren Newsstream. Dieser mittlere Bereich der Facebook-Seite war bislang den Kommentaren und Fotos der „Freunde“ vorbehalten, Werbung fand in dem sozialen Netzwerk auf der rechten Außenbahn statt. Doch das soll sich nun ändern.

Zentral platziert und verbunden mit einem kleinen Foto plus Werbetext können nun alle lesen, dass etwa Christiane die „elegante, unnachahmliche“ Mineralwassermarke Evian gefällt. Alle erfahren, dass sich Jessica der Lufthansa verbunden fühlt. Oder dass Julian offenbar die Produkte des amerikanischen Eisherstellers Ben & Jerry’s schätzt. Das bekommt man nicht mehr nur anzeigt, wenn Christiane, Jessica, Peter und Julian gerade auf den Gefällt-mir-Knopf geklickt haben, sondern immer mal wieder. Denn dafür zahlen die Werbepartner: größere Sichtbarkeit.

„Gesponserte Meldungen“ nennt sich diese neue Anzeigenform, die Facebook-Chef Mark Zuckerberg vor einigen Monaten angekündigt hat und die seit kurzem nun auch in Deutschland zum Einsatz kommt. Vor allem in der Anwendung auf Smartphones wird sich diese Form der Reklame ins Blickfeld der Nutzer drängen. Denn während Facebook in bis zu vier verschieden breite Spalten gegliedert ist, wenn die Seite in einem Browser auf dem Laptop oder Desktop-Computer geöffnet wird, laufen die Nachrichten in der mobilen App nur in einer Spalte ein. Da kann eine solche „Meldung“ mit dem Link auf eine Unternehmensseite durchaus den halben Bildschirm einnehmen. Von den „Freunden“ und ihren Beiträgen bleibt da nicht mehr viel übrig – obwohl diese der Hauptgrund sind, die App zu öffnen.

Talfahrt der Aktie stoppen

Doch Facebook muss diese Neuerungen einführen, auch wenn selbst die Unternehmensspitze um Zuckerberg Vorbehalte dagegen zu haben scheint. „Der größte Fehler, den wir nun machen könnten, wäre es, zu schnell voran zu gehen“, ließ Facebooks Finanz-Chef David Ebersman kürzlich Analysten in einer Telefonkonferenz wissen. Anleger verlangen aber von Facebook zunehmend lauter die forcierte Einführung zusätzlicher Werbeflächen. Nur so könne der Umsatz wieder auf strammen Wachstumskurs gebracht werden.

Vor allem die Werbeeinnahmen in der mobilen Nutzung des Netzwerkes sollen die derzeitige Talfahrt des Aktienkurses von Facebook stoppen. Der liegt mittlerweile über 50 Prozent unter dem Höchstwert von 45 Dollar am ersten Handelstag. Es ist ein Desaster, und Facebook scheint keinen Notfallplan zu haben. Das Netzwerk steckt in einem Dilemma: „Die Interessen der Nutzer stehen im Gegensatz zu den Wünschen des Kapitalmarktes.“ So hat es Netzökonom Holger Schmidt auf focus.de formuliert.

Nutzer steigen aus

Tatsächlich ist davon auszugehen, dass vor allem Nutzer in den entwickelten Märkten in West-Europa und Nord-Amerika entnervt aussteigen, wenn die Werbung zunimmt. In Schwellenländern wächst Facebook zwar rasant, aber die dortigen Werbemärkte könnten den Verlust kaufstarker Mitglieder etwa aus den USA und Deutschland nicht ausgleichen. Zudem befindet sich ein großer Teil der rund 83 Millionen gefälschten oder unerwünschten und damit für Werbekunden uninteressanten Accounts, die Facebook selbst unter seinen 955 Millionen Mitgliedern vermutet, in diesen Schwellenländern.

Die Werbeoffensive wird also kommen. „Alle möchten wissen, was ihren Freunden gefällt“, heißt es auf Facebook. Bei den gesponserten Meldungen handele es sich um „ganz normale Meldungen von Freunden“, versucht das Netzwerk zu beschwichtigen. Technisch stimmt das. Doch sicher wird es viel mehr Nutzer stören, wenn da nicht nur für alle sichtbar ist, was ihnen gefällt, sondern daneben auch ihr Profilbild steht – und sie so für eine Seite werben, auf der sie vielleicht nur deshalb „Gefällt mir“ geklickt haben, um deren Nachrichten zu erhalten. Weshalb zum Beispiel sicher viele, denen BMW „gefällt“, von Daimler und VW bezahlt werden.