Jedes Jahr im Herbst treffen sich die deutschen Verleger und vergewissern sich ihrer selbst. Am heutigen Montag sind es die Zeitungsverleger in Dresden. Zum Kongressauftakt geht der Direktor einer Klinik für Psychiatrie der Frage nach, wie das menschliche Gehirn auf die rasante Entwicklung in der digitalen Medienwelt reagiert. Das gab es bei Verlegerkongressen bisher auch noch nicht. Doch auch bei den Zeitschriftenverlegern wird es im Oktober medizinisch. Zum Gespräch über „mutigen Journalismus“ und „den Wert einer unabhängigen Presse“ haben die Verleger einen Neurobiologen eingeladen. Der Göttinger Professor kennt sich mit Störungen bei der Hirnentwicklung aus. Der Zustand der Medienbranche scheint behandlungsbedürftige Ausmaße angenommen zu haben.

„Pompöses Wortgeklingel“

Ein Beispiel dafür lieferte vorige Woche der Hamburger Verlag Gruner + Jahr , der mitteilte, ein „Inhaltehaus“ werden zu wollen. Unter transformation-guj.de wurde eigens eine Internetseite eingerichtet, auf der die Strategie erklärt wird, Zeitschriften von Schöner Wohnen über Neon bis Stern in „Communities of Interest“ einzuteilen. Der Journalist Wolf Schneider hatte einst die G+J-Nachwuchsschmiede gegründet, in der der Verlag Generationen angehender Journalisten lernen ließ, sich verständlich und präzise auszudrücken. Eines seiner Zitate lautete: „Mit pompösem Wortgeklingel wappnen sich Experten gegen den Verdacht, sie hätten vielleicht nichts Besonderes zu sagen.“

Das neue Leitbild hat der G+J-Vorstand so formuliert: „Wir sind ein Haus der Inhalte. Unsere vielfältigen Inhalte bieten wir über alle relevanten Plattformen an. Grundlage unseres Denkens und Handelns ist die konsequente Orientierung an den Interessen und Bedürfnissen unserer Leser, Nutzer und Kunden. Die tiefe Kenntnis unserer Communities of Interest ermöglicht uns, im Kontext unserer Inhalte auch Zusatzgeschäfte zu entwickeln. Damit wir als Inhalteanbieter in der digitalen Welt erfolgreich sind, werden wir unser Unternehmen erneuern. Unser Ziel ist nachhaltige Marktführerschaft und Wirtschaftlichkeit.“

Ob im Leitbild, auf der Webseite oder in der langen Pressemitteilung, die es als Auszug diese Woche bis in den „Hohlspiegel“ des Nachrichtenmagazins Der Spiegel brachte: Nirgendwo taucht auch nur ein einziges Mal das Wort „Journalismus“ auf. Stattdessen geht es immerzu um Inhalte. War G+J früher der Verlag, der für Qualitätsjournalismus stand, heißt es jetzt im schönsten Denglisch: „Wir sind sicher, dass es einen Markt für Quality Content gibt.“ Und war früher von journalistischen Konzepten für bestimmte Zielgruppen die Rede, heißt es nun: „Wir orientieren uns kompromisslos an den Interessen unserer Leser, Nutzer und Kunden.“ G+J glaubt damit das Rad neu erfunden zu haben. Ein paar Zeilen weiter heißt es: „Genauso wie wir Best in Print als Ziel haben, müssen wir auch Best in Digital sein.“ Wolf Schneider dürfte sich die Haare raufen.

Was bedeuten die Verbalblähungen? Journalismus rückt in den Hintergrund, verdrängt von Inhalten, welcher Art auch immer, Hauptsache, sie sind mehrfach verwertbar und zeitlos schön. Der Schritt führt weg vom publizistisch führenden Verlag für qualitativ hochwertige Magazine hin zur Schraubenfabrik.

Feiert der Sportwagenhersteller Porsche wie jetzt gerade das 50-jährige Jubiläum seines 911er, werden alte Artikel aus G+J-Medien neu zusammengerührt und als Sonderheft, E-Magazin und App verkauft. Erweisen sich Grillhähnchen-Rezepte als Kassenschlager, wird künftig Ähnliches mit Grillhähnchen-Rezepten aus Beef bis Essen und Trinken passieren. Die Beispiele lassen sich fortführen. Bereits zu besichtigen ist eine weitere Variante dieser Strategie: roomido.de, eine Art Web-Katalog mit vielen Bildern und wenig Text, Kommentaren von Nutzern und Hinweisen zu den Herstellern der gezeigten Produkte. G+J hat angekündigt, sich an thematisch passenden Firmen beteiligen und auf diese Weise elektronischen Handel mit Produkten betreiben zu wollen. Der Online-Shop tausendkind für Kindermode ist der Anfang.

Artikel als Bausteine

So erklärt sich, warum es bei G+J keinen Zeitschriften- geschweige denn journalistischen, sondern einen „Vorstand Produkte“ gibt: Journalisten werden bei G+J zu Inhalte-Herstellern, ihre Artikel zu Bausteinen, die sich auf immer neue Weise zu ganz unterschiedlichen E-Mags und Apps zusammensetzen lassen.

„Wir gehen damit einen in der Verlagsbranche einzigartigen Weg – einen Weg voller Abenteuer“, sagt die Vorstandsvorsitzende Julia Jäkel: „Wir denken radikal in Inhalt“. 200 Digitalspezialisten will G+J einstellen. Die Zahl der Journalisten dagegen wird schrumpfen, sie dienen als Hersteller auswechselbarer Inhalte und Services. Mit dem von den Verlegern gepredigten Wert der unabhängigen Presse hat das nicht mehr viel zu tun.