Hengameh Yaghoobifarah posiert für ein Werbeplakat des KaDeWe.
Foto: Screenshot von der KaDeWe-Website https://store.kadewe.de/fashion/editorial-portraits/ / Berliner Zeitung

BerlinHengameh Yaghoobifarah ist für die nächste Überraschung gut: Die taz-Kolumnistin ist derzeit auf einem überlebensgroßen Poster in einem Schaufenster des KaDeWe am Tauentzien abgebildet. Sie trägt einen Ledermantel der Luxusmarke Marni für 3900 Euro und Ankle Boots für 459 Euro. Ja wirklich, sie ist Teil einer Werbekampagne des Kaufhauses. Zusammen mit anderen Leuten, die sich die richtig teuren Hosen, Westen, Stiefel, die sie tragen, vielleicht gar nicht leisten können.

Vor allem sind sie aber das, was man heutzutage mit dem Begriff „divers“ zusammenfasst, haben etwa einen post-migrantischen oder sexuell diversen Hintergrund. Manche sind auch einfach nur älter, als es Models üblicherweise sind. Neben Hengameh Yaghoobifarah, die iranische Wurzeln hat und sich als nicht-binär bezeichnet, ist etwa auch Aaliyah Adeyemi abgebildet, Aktivistin aus Berlin, oder Kieu My Le, eine Berliner Studentin. Menschen mit Diskriminierungserfahrung in einem Hochglanzkontext. Diverse Identität als Marketinginstrument.

Die Polizeigewerkschaft findet die Aktion nicht cool

Und die Kampagne provoziert. Das hat vor allem mit der Person Hengameh Yagoobifarah und ihrer kürzlich erschienenen taz-Kolumne zum Verhältnis zwischen Polizei und Abfall zu tun, die sogar die Aufmerksamkeit von Innenminister Seehofer auf sich zog, der die Würde der Polizeiorgane verletzt sah und eine Strafanzeige stellen wollte. Die Journalistin schrieb in der Kolumne: „Wenn die Polizei abgeschafft wird, der Kapitalismus jedoch nicht, in welche Branchen kann man Ex-Cops dann überhaupt noch reinlassen?“ Und antwortete: „Spontan fällt mir nur eine geeignete Option ein: die Mülldeponie. Nicht als Müllmenschen mit Schlüsseln zu Häusern, sondern auf der Halde, wo sie wirklich nur von Abfall umgeben sind. Unter ihresgleichen fühlen sie sich bestimmt auch selber am wohlsten.“

Die Ersten, die sich auf die Kampagne stürzten wie auf ein gefundenes Fressen, waren die Rechten. Der Sprecher der Berliner Gewerkschaft der Polizei (GdP), Benjamin Jendro, sagte der rechts-konservativen Zeitung Junge Freiheit: „Es ist schon verwunderlich, dass jemand, der sich sonst immer antikapitalistisch gibt, fürs KaDeWe modelt.“ Das Kaufhaus solle sich schon fragen, ob es nicht vielleicht auch Polizisten gibt, die dort gerne einkaufen. Die Boulevardzeitung BZ titelte, KaDeWe-Mitarbeiter schämten sich.

Anders als Sawsan Chebli, die ihre Rolex eher nicht als ironisches Statement trägt, stellt Hengameh Yaghoobifarah die Beteiligung an der Kampagne als subversive Aktion dar. Auf ihrem Instagram-Account schreibt sie, dass heutzutage nicht mal Luxuskaufhäuser vor kommunistischer Propaganda sicher seien. Das bezieht sich zum einen auf das Zitat „Alles allen“, das neben ihren Bildern in dem zur Werbekampagne gehörenden Prospekt abgebildet ist. „Luxus ist geil, solange alle Luxus haben können“, sagt sie zudem im Werbefilm der Kampagne. Sie will also Kapitalismuskritik mit den Mitteln des Kapitalismus betreiben.

Es ist schwer zu sagen, wer hier wen mit größerem Gewinn benutzt, die provokanten Werber oder Hengameh Yaghoobifarah mit ihrer Kapitalismuskritik und die anderen Modells, die sich vielleicht wünschen, auf allen Ebenen der Gesellschaft repräsentiert zu sein. 

Eigentlich machen es Hengameh Yagoobifarah und die anderen wie die Rapper, die sich mit Produkten von Luxusmarken behängen und sie besingen und sich doch nicht als Teil dieser Welt begreifen, sondern sie in ihre hineinholen. Gucci-Flip Flops hier, Versace da, Rolex am schwarzen Arm eines Underdogs dort. Cultural Appropriation nennt man das. Aber auch die Marken profitieren davon, es ist Werbung. Der Kapitalismus lässt sich nicht so leicht austricksen.