Wenn Netflix-Chef Reed Hastings am Dienstagabend in Berlin-Mitte anlässlich des Deutschland-Starts seiner Firma eine große Party in der Komischen Oper gibt, wird das ein Balance-Akt oder ein ziemlicher Spagat: Einerseits wird Hastings dem Anlass angemessen viel Aufbruchstimmung verbreiten wollen, andererseits wird der Mitbegründer und CEO von Netflix aber auch versuchen, Erwartungen herunterzuspielen.

Bereits in einem „Spiegel“-Interview Anfang des Monats hatte er sich als Tiefstapler versucht und erklärt, es sei „in Ordnung,“ wenn Netflix auf dem deutschen Video-on-Demand-Markt „Dritter oder Fünfter“ wäre. Eigentümliche Bescheidenheit vom Chef eines Unternehmens, das von deutschen Film- und Fernsehserien-Fans zwischenzeitlich herbeigesehnt wurde wie ein audiovisueller Heilsbringer.

Die 1997 in Kalifornien gegründete Firma, deren Namen sich aus Internet und „Filmchen“ („flicks“) zusammensetzt, hat tatsächlich schon einige Erfolge zu bieten. Ursprünglich war Netflix eine Online-Videothek mit einem einfachen, aber effektiven Geschäftsmodell: Abo-Kunden erhalten ihren Wunschfilm per Post, die Rücksendung erfolgt nach Belieben, Mahngebühren gibt es nicht. Dieses Geschäft mit der Kunden-Bequemlichkeit boomte – der sich wandelnde, aber stetig wachsende Katalog enthielt Mainstream- wie Arthouse-Kino, Dokumentarfilme und eben auch, rechtzeitig mit der Renaissance des Formats in den USA, viele Fernsehserien, die Kunden bald staffelweise wegschauten („binge watching“). Netflix ergänzte und ersetzte die DVDs zunehmend durch „Streaming-Video-on-Demand“ und Content via Datenleitung. Selbst der amerikanische Videotheken-Gigant Blockbuster mit einst 9000 Geschäften und 60.000 Beschäftigten war dem Netflix-Boom nicht gewachsen: 2011 musste Blockbuster Insolvenz anmelden, im November 2013 wurden die letzten Geschäfte geschlossen.

Mit Problem zu kämpfen

Doch Netflix hatte auch mit eigenen Problemen zu kämpfen: Der ursprünglich boomende wie loyale Kundenstamm entpuppte sich bald als recht empfindlich, wenn die Angebote verändert oder die Preise erhöht wurden, das Geschäft bleibt volatil, der Konkurrenzdruck außerordentlich hoch. Es ist kein Zufall, dass der Content-Vermittler inzwischen auch Content-Produzent ist. Mit dem gefeierten Polit-Drama „House of Cards,“ in der Kevin Spacey als rücksichtsloser Strippenzieher in Washington über Leichen geht, der doppelbödigen Frauengefängnis-Serie „Orange is the new Black“ und Jehane Noujaims Oscar-nominiertem Dokumentarfilm „The Square“ ist Netflix ein bemerkenswerter Start geglückt, weitere Eigenproduktionen sollen folgen. Das Netflix-Angebot soll langfristig unabhängiger von Rechteinhabern, Filmstudios und Produktionsfirmen werden, mit der internationalen Expansion nach Südamerika, Zentral- und Nordeuropa will sich Netflix als globale Marke etablieren. Am Deutschland-Geschäft führt da kein Weg vorbei.

Doch der hiesige Video-on-Demand-Markt ist zergliedert, das Geschäft unter Konkurrenten wie Sky, MaxDome, Watchever, Videoload und iTunes weit gehend aufgeteilt. Dass Netflix zum Deutschland-Start „House of Cards“ nur als Zweitverwerter zeigen kann, weil die hiesigen Erstausstrahlungsrechte an Sky verkauft wurden, raubt etwas Glanz. Dafür soll „Orange is the new Black“ und die FX-Serie „Fargo“ bei Netflix laufen, neben eher gut abgehangener hiesiger Ware wie „Stromberg“ oder der „Sendung mit der Maus.“ Es bleibt abzuwarten, wieviele deutsche Kunden für dieses Angebot die lange geheim gehaltenen, vorab durchgesickerten Streaming-Gebühren von 7.99 Euro (Standardauflösung, ein Endgerät) bis 11.99 Euro (HD, vier Endgeräte) zahlen wollen.

Langfristig wird Netflix auch in Deutschland nicht nur brandneue US-Ware, sondern auch deutsche Eigenproduktionen im Angebot haben, doch Schlüsselprobleme bleiben. Zum einen ist selbst Branchen-Profis unklar, ob und wie viel Geld sich mit Online-Video wirklich verdienen lässt. Und Content-Produzenten wie Kunden warten auf einen Weltmarktführer oder wenigstens ein homogenes Verwertungssystem: Momentan sind Programm-Perlen über verschiedenste Anbieter verteilt, dass einige Serien-Staffeln teilweise nur hier, teilweise nur dort laufen, macht die Streaming-Angebote für Enthusiasten teuer und kommt den zahlreichen illegalen Angebote entgegen.

Im Musik-Bereich haben sich Apple und Amazon mit gewaltigen Katalogen und Einmalzahlungen für Songs oder Alben durchsetzen können, doch im Film- und TV-Bereich ist so ein System aktuell ebenso wenig in Sicht wie die globale Vormachtstellung eines Anbieters wie Netflix.