Sagen wir mal so: Manfred Braun hat nicht die allerbeste Meinung von Zeitungsredakteuren. Machen sich nur Gedanken um Texte, packen ein paar Fotos und Bildunterschriften drum herum, fertig ist die Zeitung. Und das letzte Mal, dass sie einem leibhaftigen Leser ihres Blattes begegnet sind, ist Jahre her. So denkt Braun, seit April einer von drei Geschäftsführern der WAZ-Gruppe, eine der größten deutschen Regionalzeitungsverlage. Aber vielleicht sollte man wissen, dass er drei Jahrzehnte lang für den Bauer-Verlag gearbeitet hat. Dort erscheinen Blätter wie TV14, Neue Post oder Tina, mit deren Artikel sicherlich kein Pulitzer-Preis zu gewinnen ist. Als Bauer einmal den Posten eines „Ersten Journalisten“ im Haus geschaffen hat, fragte ein Branchen-spötter, ob es überhaupt einen zweiten gebe. Das ist natürlich gemein, Bauer-Redakteure verrichten auch nur ihre Arbeit.

Einfach nur faszinierend

Braun ist bei der WAZ für die Zeitschriften (Gong, die aktuelle), zum ersten Mal in seinem Berufsleben aber auch für Zeitungen zuständig. Konkret kümmert er sich um die Redaktionen der Westdeutschen Allgemeinen Zeitung (WAZ), Neuen Rhein-/Ruhr-Zeitung (NRZ), Westfälischen Rundschau und Westfalen-Post. Und was er in dieser kurzen Zeit gelernt hat, ist für den 60-jährigen Neuling: faszinierend. Er benutzt das Wort fast so oft wie Mister Spock, und das liegt daran, dass er nie geahnt habe, wie sehr Leser an ihrer Tageszeitung hängen. Selbst wenn sie ihr Abo gekündigt haben, weil sie sich zu oft über das Blatt aufgeregt haben oder weil sie es langweilig fanden, sagen sie, schmecke ihnen jetzt das Frühstück irgendwie nicht mehr. Es fehlt die gewohnte Morgenlektüre. Dass Leser eine derart intensive Bindung zu einem Medium haben, hat Braun bei Zeitschriften nie erlebt. Er findet das faszinierend. Einfach nur faszinierend.

Dabei steht die einst so renditeträchtige WAZ-Gruppe derzeit mal wieder vor dem größten Umbau ihrer Geschichte. Aus dem Geflecht aus mehr als 140 Tochterfirmen soll eine schlanke Holding werden, eine Kommanditgesellschaft auf Aktien (KGaA), die auf vier Säulen ruht: den Zeitungen, Zeitschriften, dem Druck- und dem Digitalgeschäft. Und damit die WAZ-Gruppe wieder 150 Millionen Euro Ebitda erreicht, sollen querbeet 20 Prozent der Kosten gesenkt werden. So lautete die Ansage in jener Mail, die der neue Finanzchef Thomas Ziegler an einem Abend im September an die Führungskräfte verschickt hat. Petra Grotkamp muss schließlich die Kredite bedienen, die sie zur Übernahme der rechnerischen Mehrheit aufnehmen musste. Unrentables steht also auf der Kippe, dazu gehören einige Lokalausgaben.

Christian Nienhaus, Brauns Geschäftsführerkollege, ist keiner, der Investitionen auf verlorenem Terrain für sinnvoll erachtet. In Düsseldorf etwa sieht er die eigene NRZ neben der konkurrierenden Rheinischen Post als chancenlos an. Und gegen linksliberale Blätter mit dem Wort Rundschau im Titel wird ihm ohnehin eine Abneigung nachgesagt. Die seien aus den roten Zahlen nicht herauszukriegen, soll er behaupten.

Der große Kehraus bei der WAZ fand vor drei Jahren statt, als auf einen Schlag 300 Redakteursstellen gestrichen worden sind. Die überregionalen Mantelseiten speisen sich seither aus dem, was die von WAZ-Chefredakteur Ulrich Reitz geführte Zentralredaktion auf der anderen Seite der vielbefahrenen Straße am unwirtlichen Konzernsitz in Essen liefert. Gelitten haben aber vor allem die Lokalteile. Braun verweist auf Warren Buffet, den 82-jährigen US-Multimilliardär, der im großen Stil Regionalzeitungen gekauft hat und radikal auf lokale Berichterstattung setzt. Ihm will Braun bei der WAZ nacheifern. Der FAZ hat er im August gesagt, wenn er mit dem, was er vorhabe, schaffe, den Auflagenrückgang zu stoppen, „habe ich zum ersten Mal nicht mit Sparen, sondern mit Investitionen in die Qualität und am Produkt einen Trend beeinflusst“. Zu dieser Aussage steht er unverändert. An ihr will er sich messen lassen.

Die Investitionen hat er in die Marktforschung gesteckt. Mit Marktforschung, das hat Braun bei Bauer gelernt, lassen sich Auflagen steigern. Mit einer tief dekolletierten Blondine vor blauem Hintergrund auf dem Titel verkauft TV Movie mehr Hefte als mit einer Dunkelhaarigen vor grünem Hintergrund. Gibt es ähnliche Mittel, um Zeitungsauflagen zu steigern? Die Auflagen der WAZ-Titel sinken schließlich schneller als anderswo.

Braun engagierte den Psychologen Andreas Marlovits und ließ in Gruppendiskussionen mit Lesern ihre Erwartungen an die Zeitung, ihre Mentalitäten und ihr regionales Zugehörigkeitsgefühl erforschen. Daraufhin justierte er an den Rändern die Verbreitungsgebiete der 91 Lokalausgaben neu. Im zweiten Schritt konfrontierte er die Redaktionen mit seinem erworbenen Wissen über die Leser und irritierte mit seinem Eindringen in redaktionelle Belange so manchen im Haus.

Heimeliger Heimatjournalismus

Braun klatscht die heutigen Ausgaben der vier NRW-Zeitungen nebeneinander auf den Boden seines Büros. Jede hat ein Foto vom gestrigen Fußballspiel auf dem Titel – nur die NRZ nicht. Sie hat sich für ein jahreszeitliches Bild entschieden. Der NRZ-Leser sei anders als der der WAZ oder der Westfälischen Rundschau, sagt Braun. Eine Zeitung müsse das Grundgefühl der Leser spiegeln. Marlovits, der Psychologe, nennt ein Beispiel: Ein Foto, auf dem der durch die Loveparade-Katastrophe bekannte Duisburger Ex-Bürgermeister mit Tomaten beworfen wird, könnte die WAZ drucken – die NRZ besser nicht. Während der WAZ-Leser klare Ansagen und harte Nachrichten vertrage, habe es der eher ländlich lebende NRZ-Leser ungern konfrontativ und setze mehr auf das Miteinander. Entsprechend müssten Redakteure sensibler mit lokalen Themen umgehen und etwa auf gnadenlose Kritik verzichten.

Während man noch schluckt und sich fragt, inwiefern diese Art von heimeligem Heimatjournalismus Nachrichten unterschlägt und Wirklichkeit verfälscht, sagt Braun: Es komme darauf an, den richtigen Ausschnitt der Wirklichkeit zu wählen. Einen, der den Leser anspricht. Im Übrigen sollten Redakteure von ihrer Wolke herabsteigen und begreifen, dass sie die Zeitung nicht für sich machen. Wie gesagt, Braun hat von Zeitungsredakteuren nicht die allerbeste Meinung.