Geplatzte Kooperation mit Kanye West kostet Adidas 1,2 Milliarden Euro
Das Unternehmen weiß nicht, wohin mit den Yeezy-Produkten, und denkt sogar über deren Vernichtung nach. Eine kostspielige Angelegenheit.
Diesen Epilog hatte sich Adidas wohl kaum vorstellen können, als das Unternehmen 2016 eine Partnerschaft mit dem amerikanischen Rapper Kanye West, auch als Ye bekannt, abschloss. Rund 600 Millionen Euro hat der Sportartikelhersteller an den Yeezy-Produkten bislang schon verloren, und größere Verluste werden noch erwartet.
Man stehe vor einem „Jahr des Übergangs“, erklärte der neue Adidas-Chef Björn Gulden, der früher beim Konkurrenten Puma tätig war. Gulden stellte kürzlich die Jahreszahlen des Konzerns vor, das Betriebsergebnis könnte erstmals nach Jahrzehnten um bis zu 700 Millionen Euro im Minus liegen.
Aktionäre müssten ihre Erwartungen senken, erklärte der ehemalige norwegische Fußballspieler, der zum Jahresbeginn den bisherigen Chef von Adidas, Kasper Rorsted, abgelöst hatte: Ihnen stehe eine Dividende von 0,70 Euro pro Aktie zu, nach 3,30 Euro im Vorjahr, teilte Adidas mit.
Nach Antisemitismusvorwürfen endete die lukrative Partnerschaft
2022 war kein leichtes Jahr für den Konzern, und dies nicht nur wegen der Folgen der Pandemie. Adidas musste sich auch mit der hohen Inflation auseinandersetzen und mit Problemen in China. Im vergangenen Jahr ist der Umsatz in China um rund 36 Prozent zurückgegangen. Das Unternehmen habe sich dem chinesischen Markt schlecht angepasst, hieß es. Dass es für Adidas keine leichte Zeit ist, betonte Gulden bei der Vorlage der Jahreszahlen in Herzogenaurach. Deswegen habe man ihn schließlich geholt: „Man wechselt ja nicht den Trainer, wenn man Meister ist“, sagte der Ex-Fußballprofi.
Lange Zeit machte Adidas gute Geschäfte mit Kanye West, das änderte sich aber nach Antisemitismusvorwürfen, die im vergangenen Herbst gegen den Rapper erhoben wurden. Der Absatz der Yeezy-Schuhe und -Kleidungsstücke, die man gemeinsam mit dem Musiker auf den Markt gebracht hatte, brach kurz vor Weinachten von knapp 1,5 Milliarden auf 254 Millionen Euro ein. „Die jüngsten Äußerungen und Handlungen von Ye sind inakzeptabel, hasserfüllt und gefährlich“, hatte Adidas damals zur Trennung von West mitgeteilt. Dies hielt den Künstler nicht davon ab, weitere umstrittene Aussagen von sich zu geben und unter anderem Adolf Hitler zu verharmlosen.
Was wird Adidas mit den vielen Produkten machen?
Angeblich leidet der 45-Jährige an einer bipolaren Störung. Adidas-Chef Gulden jedenfalls steht in seiner neuen Rolle vor keiner einfachen Situation. Wo soll die Dreistreifen-Marke jetzt hin mit den ganzen Ye-Klamotten, und wie holt der Konzern den hohen Umsatz wieder rein, den West bislang brachte? Entweder verkauft Adidas die Produkte und zahlt die entsprechenden Tantiemen an West, oder man vernichtet die verbleibenden Produkte. Beim zweiten Szenario würde West kein Geld bekommen, aber für Adidas wäre dies eine besonders kostspielige Alternative. Deswegen wird es vermutlich nicht zu dieser extremen Entscheidung kommen.
Vorstellbar wäre auch, die Yeezy-Kollektion an bedürftige Menschen zu spenden, zum Beispiel in den Krisenregionen Türkei und Syrien. Dann aber würden die Kleidungsstücke aus Sicht des Konzerns von dort sehr schnell auf anderen Märkten landen. Nachdem die geplatzte Kooperation mit West öffentlich wurde und die Produkte erstmals vom Markt genommen wurden, gingen die Preise der „verbotenen“ Ye-Produkte durch die Decke. Eine richtige Lösung hat Adidas bis jetzt noch nicht gefunden, aber eins ist klar: Das Unternehmen will mit dieser Kollaboration keinen Gewinn mehr erzielen.