Demokratie ist immer eine feine Sache, wenn sich Kosten senken lassen. Ein Beispiel dafür ist der Schweizer Handelskonzern Migros, auf dessen Portal Migipedia zu lesen war: „Unsere Sirup-Abstimmung hat gezeigt: Ihr liebt die Kombination Ingwer-Zitronen-Honig. Das winterlich-wärmende Aroma hat die meisten Stimmen geholt.“

Auf diesen Sirup entfielen 900 von 3000 Stimmen; den zweiten Platz erreichte die Mischung „Pflaume-Zimt“, und auf den dritten Platz kam der Vorschlag, einen Heidelbeersirup ins Sortiment aufzunehmen. Über den neuen „Lieblingssirup“ heißt es, dass er „pünktlich zum nächsten Winter ins Migros-Regal kommen“ würde.

Was steckt hinter diesen partizipativen Anwandlungen? „Die Markteinführung ist immer sehr heikel für Unternehmen“, stellt Robert Berkemeyer fest, „rund 90 Prozent der neuen Produkte scheitern in den Regalen der Supermärkte.“ Berkemeyer berät Mittelständler in Fragen der Unternehmenskultur, er engagiert sich auch im Netzwerk „culture²business“ (c2b). Der Berater hat Verständnis für die Unternehmen, fragt sich aber, „wie sich diese Leistung der Kunden eigentlich fair honorieren lässt.“

Wer Punkte sammelt, macht Karriere

Um Sirup-Flops zu verhindern, hat das Schweizer Portal rund 35.000 Fans gewonnen. Sie bewerten Produkte, schlagen Verbesserungen vor und stimmen ab, ob neue Entwicklungen den Weg ins Regal finden. Spezielle „Incentives“ dürfen dabei nicht fehlen: „Du vergötterst ein bestimmtes Produkt?“, fragt das Portal die Nutzer. „Dann lass es die ganze Migipedia-Welt wissen. Für alles, was du auf der Seite deines Lieblingsprodukts tust, sammelst du Punkte.“

Der Fan mit dem besten Ergebnis wird Götti oder Gotte genannt – sein Bild erscheint neben dem Lieblingsprodukt. Und dann gibt es noch das Karma-System: Wer Punkte sammelt, kann Karriere machen – er steigt auf in die Kategorien „Bronze“, „Silber“, „Gold“, „Titanium“ und „Diamant“. Der aktuelle Status wird immer beim Profilbild angezeigt. „Aber Achtung: Nicht nur du sammelst Punkte“, warnt Migipedia. „Andere sind dir eventuell schon dicht auf den Fersen. Deinen Götti- oder Gotte-Status kannst du verteidigen, indem du weiterhin aktiv bleibst.“

Warum sind Menschen bereit, zu solchen Konditionen ihre Arbeit zu verschenken? „Das liegt wohl an zwei Eigenarten“, erklärt Berkemeyer, „zum einen am Wunsch nach Gruppenzugehörigkeit, zum anderen am ständigen Streben nach Bedeutung, ähnlich wie auf Facebook.“ Geld spiele dabei zunächst keine Rolle.

Kommunikation zwischen Firmen und Kunden

Erstaunlich auch, was das 14-köpfige Team der Plattform unserAller.de auf die Beine stellt. Es versucht, die Kommunikation zwischen Unternehmen und deren Kunden zu versilbern. Das Motto der Firma lautet: „Macht die Welt, wie sie Euch gefällt!“ Denn auf der Website des Start-ups „suchen Unternehmen nach Euren Ideen, um in Zukunft genau getreu den Wünschen ihrer Kunden produzieren zu können“, so die Erklärung des Teams. So wollte der Süßwarenkonzern Haribo herausfinden, welche sechs neuen Geschmacksrichtungen in die Goldbären Fan-Edition gehören.

Im März 2014 konnten sich die Nutzer zwischen „Grapefruit“ und „Blutorange“ entscheiden. Der Online-Shop „Nostalgie im Kinderzimmer“ plante, sich umzubenennen, will damit aber noch warten, weil die Reaktionen auf unserAller.de das Unternehmen zum Nachdenken brachte. Und der Stromanbieter Yello versuchte mit seiner Aktion „Klartext!“ zu erfahren, was die wichtigsten Informationen für Stromkunden sind. Als Hot Topics wurden identifiziert: der Vergleich von Stromverbräuchen und –kosten sowie Hilfestellungen zum Stromsparen.

Verbraucher nehmen direkt Einfluss auf Angebote

Der gemeinsame Nenner dieser neuen Aktivitäten lautet: Crowdsourcing. Berkemeyer erklärt diesen Begriff auf diese Weise: „Die globale Masse der Internet-Nutzer mutiert zu Unternehmensberatern – und damit zur Quelle kostenloser Dienstleistungen, die sich überall auf der Welt abrufen lassen.“ Dazu stellt der Experte für Unternehmenskultur fest: „Schon in vielen ortsgebundenen Firmen mangelt es an Wertschätzung für die Mitarbeiter. Wie soll das künftig rund um den Globus möglich sein?“

Dabei tritt die „Digitale Ambivalenz“ deutlich an den Tag, wie sie auch in dem Buch Zum Frühstück gibt’s Apps beschrieben wird. Das Internet bietet Verbrauchern revolutionäre Möglichkeiten, selbst Einfluss auf das Angebot der Wirtschaft zu nehmen. Viele Instrumente machen das möglich: Social Networks, Foren, Communitys, Wikis oder Blogs. Konsumenten bewerten und empfehlen Produkte, sie äußern ihre Bedürfnisse. Viele entwerfen neue Waren und Dienstleistungen oder diskutieren bestehende Angebote. Manchmal wird auch auf die Bremse getreten, wenn ein Produkt fehlerhaft ist – im schlimmsten Fall bricht ein Shitstorm aus.

Gefangen in der „Dumpinghölle“: Über die Schattenseiten von Crowdsourcing lesen Sie auf der nächsten Seite.