Brandenburgs Image-Kampagne: Provokanter Anti-Berlin-Film sorgt für Aufregung

Potsdam - Jetzt wird die Debatte wohl erst richtig losgehen. Nun, da das Land Brandenburg seinen recht provokanten Anti-Berlin-Werbefilm am Dienstagnachmittag gestartet hat. Die bisherigen Unkenrufe gegen die erste Imagekampagne des Landes waren vielleicht nur ein Vorspiel. Die Kampagne ist noch gar nicht richtig losgegangen, da sorgte sie schon für Aufregung. Das könnte den Machern eigentlich recht sein, denn das Ziel von Werbung ist es ja, maximale Aufmerksamkeit zu erzielen.

Das zumindest ist der Agentur Scholz & Friends gelungen. Sie haben vor knapp zwei Wochen den neuen Werbeslogan für das Land bekannt gegeben, der nun mit dem baden-württembergischen Spruch: „Wir können alles. Außer hochdeutsch“ konkurriert. Künftig will das Land rund um Berlin mit dem Spruch werben: „Brandenburg – Es kann so einfach sein.“

Die Kritik am Spruch in den Medien und sozialen Netzwerken ist einhellig. Das Spiel mit dem Begriff der Einfachheit empfinden vor allem Brandenburger als banal und beleidigend. Der Spruch sei nichtssagend und diene sehr gut dazu, die Brandenburger zu verspotten.

Unbekanntes Land

Die 3,5 Millionen Euro teure Kampagne soll bis 2020 erstmals bundesweit für das Land werben, denn eine Umfrage im Auftrag der Landesregierung hat ergeben, dass die meisten Bundesbürger nicht so richtig wissen, wo und was Brandenburg ist. Deshalb wurde eine bekannte Agentur beauftragt, die auch schon den Spruch für Baden-Württemberg erfunden hat.

Am Dienstag, 16 Uhr, wurde der dazugehörige Werbespot im Internet freigeschaltet, der bewusst auch provokant sein soll – eine gezielte Anti-Berlin-Werbung. Dort wird in Schwarz-Weiß-Bildern das Großstadtleben gezeigt: einsame Kinder ohne Freunde, überall ist es laut und hektisch und dreckig. Der Text fabuliert viel über die Suche nach der Einfachheit im Leben. Ein Kernsatz: „Einfach auf die Straße gehen, ohne das Gefühl, in den Krieg zu ziehen.“ Dann wird der Film farbig und zeigt Brandenburgs Idylle. Dazu der Spruch von der Einfachheit.

„Die meisten waren recht schockiert“

„Ich finde, man sollte lieber das Gemeinsame unserer Region hervorheben, als die Unterschiede“, sagte Brandenburgs CDU-Chef Ingo Senftleben. Außerdem komme Brandenburg bei dem Spruch nicht sonderlich sympathisch rüber. Er habe in den vergangenen Tagen viele Reaktionen auf den Spruch bekommen – aus Brandenburg und anderen Ländern. „Die meisten waren recht schockiert.“ Es gebe ein breites Unbehagen mit der behaupteten Einfachheit, sagt Senftleben. „Es vermittelt den falschen Eindruck. Brandenburg ist nicht das Land der einfach gestrickten Leute, und das Leben in den letzten 30 Jahren war auch nicht so einfach.“

Die Umbrüche nach dem Ende der DDR seien kein einfacher Prozess gewesen. „Ich habe nichts gegen Marketing. Wir brauchen Marketing.“ Aber es muss nicht nur nach außen wirken, sondern auch nach innen – nach Brandenburg.“ Doch wenn viele Brandenburger damit nichts anfangen könnten und den Werbespruch nicht verstehen, dann sei das ein Problem. „Ich hätte mir mehr fürs Herz und für die Seele von uns Brandenburgern gewünscht“, sagte der CDU-Chef.

Woidke verteidigt Kampagne

Auch bei den Touristikern ist nicht gleich die große Freude ausgebrochen über den Slogan. Einige Kritiker verweisen auf den Werbespruch der Tourismus Marketing GmbH, die mit „Brandenburg – das Weite liegt so nah“ seit vielen Jahren erfolgreich für den Urlaub zwischen Elbe und Oder wirbt.

Ministerpräsident Dietmar Woidke (SPD) verteidigt die Kampagne. „Wir können stolz auf unser Land sein, denn wir haben vieles erreicht“, sagt er. „Brandenburg muss aber bundesweit sichtbarer werden.“ Deshalb sei die Kampagne ins Leben gestartet worden. „Den Slogan finde ich gut“, sage Woidke. „Er drückt vieles aus, auch märkische Bodenständigkeit.“

Von der Staatskanzlei abgenommen

In der Werbeagentur wird nun erst einmal um Geduld gebeten. „Die Leute sollen nicht nur auf den Spruch schauen, sondern warten, wie wir die Kampagne in den kommenden Wochen mit Inhalt füllen“, sagte Michael Winterhagen.

Der fertige Film wurde jedenfalls von der Potsdamer Staatskanzlei abgenommen. Und es gab wohl auch noch Änderungswünsche der Regierung. Denn der Ursprungsfilm polarisierte noch viel stärker und stellte die Unterschiede zwischen Berlin und Brandenburg noch stärker heraus. Nun wurde der Brandenburg-Part verlängert.

„Mit dem Film soll klar werden, wohin es mit der Kampagne geht“, sagt Winterhagen. Der Spruch allein sei nicht wahnsinnig aussagekräftig, aber die Werbung solle zeigen, dass Brandenburg ein attraktiverer Platz sein kann als das übervolle Berlin mit Quadratmeterpreisen von 6000 Euro.

Keine Therapiestunde

Winterhagen verweist auf die Zielgruppe der Werbung. „Es soll keine Therapiestunde für Brandenburger sein. Es geht darum, Leute aus Berlin und dem Bundesgebiet nach Brandenburg zu holen.“ Familien sollen angesprochen werden, die ihren Lebenstraum verwirklichen wollen und auch Wirtschaftsgründer, die in Brandenburg recht unbürokratische Bedingungen für ihre Ideen vorfinden. „Denen müssen wir ein Versprechen geben.“

Diese Werbe-Aktivität ist also nicht nach innen gerichtet, sondern nach außen. Die Brandenburger und der dortige Tourismus sollen nur in zweiter Linie angesprochen werden. Gar nicht so einfach.

Der Werbespot beginnt mit den Worten: „Einfach – wann haben wir eigentlich einfach verlernt?“