Im Gespräch mit BVG-Chefin Sigrid Nikutta: Die BVG und Berlin sind wie ein altes Ehepaar

Im BVG-Chefbüro sieht es aus wie in einer Werbeagentur. Oder wie bei einer Glaubensgemeinschaft. Es gibt viele gelbe Herzen und das Bekenntnis „Weil wir dich lieben“ – auf Lebkuchen, Ansteckern, Plakaten. Sigrid Evelyn Nikutta arbeitet in einem Ambiente, das man bei der Vorstandschefin des größten deutschen Stadtverkehrsunternehmens nicht erwarten würde.

Sind Sie froh, dass der Sturm vorbei ist?

Welcher Sturm?

Der Shitstorm, der im Internet losbrach, als die BVG-Imagekampagne „Weil wir dich lieben“ begann.

Dann sage ich: Ja und nein.

Was meinen Sie damit?

Unsere Kampagne ist ein grandioser Erfolg. Sie funktioniert besser, als wir uns das jemals erträumt hatten. Wir wollen mit ihr zeigen, dass sich in der BVG etwas bewegt, dass sich bei uns etwas verändert – und da wäre es doch schlimm, wenn das niemand bemerken würde. Doch wir bekamen von Anfang an internationale Aufmerksamkeit, von vielen überregionalen Medien, aber auch von anderen Verkehrsunternehmen – sogar in London und Brüssel. In der Werbewelt ist das Statement ebenfalls eindeutig: eine richtig gute Kampagne! Bei unseren Marktbefragungen merken wir, dass die Botschaft auch bei den Fahrgästen angekommen ist. Viele schicken uns ihre schönsten Bilder von ihren BVG-Fahrten. Bei Facebook sind wir in sehr kurzer Zeit auf die Zahl von 12.000?Freunden hochgeschnellt.

Wie kamen Sie eigentlich auf den Slogan „Weil wir dich lieben“?

Die BVG und Berlin sind ein bisschen wie ein altes Ehepaar. Man kennt sich, man weiß um alle Stärken und Schwächen, man weiß, was man aneinander hat. Wir hatten so ein Bild vor den Augen: wie die beiden am Frühstückstisch sitzen und jeder eine Zeitung vor der Nase hat. Ja, und plötzlich senkt sich eine Zeitung, und ein „Weißt du übrigens, dass ich dich liebe?“ steht im Raum. Wenn man wirklich Veränderungen bewirken will, muss man ein Stück weitergehen als sonst. Wir wollen aber verändern. Dieser Slogan provoziert Reaktionen. Und er spricht die Gefühle an, er emotionalisiert, er bringt uns in Kontakt mit unseren Kunden.

Mussten Sie Personal anheuern, um die Anfragen zu beantworten?

Ja, wir haben das Team verstärkt, um zwei Mitarbeiter. Es gab interne Umschulungen und Umsetzungen, aber keine Neueinstellungen.

Ich glaube allerdings nicht, dass alle BVGer diese Liebeserklärungen mittragen. Oder dass die BVG nun ein hipperes Unternehmen geworden ist.

Das sehe ich nicht so. Wir haben mit unserer Kampagne einen Dialog eröffnet. Ich denke, wir haben Mut bewiesen, indem wir ganz offen dazu eingeladen haben, mit uns zu sprechen, uns zu widersprechen, Vorschläge zu machen. Wir werden nicht alle Wünsche erfüllen können, wir hören aber zu und nehmen Anregungen an. Es gibt auch schon große Veränderungen. So legen wir anders als in der Vergangenheit in unserer Ausbildung generell großen Wert auf Kundenkontakt, Dienstleistungsorientierung, Freundlichkeit. Ich habe mich sehr gefreut, als mich kürzlich die Gruppenleiter eines Busbetriebshofs anriefen und mir sagten, dass ihre Fahrerinnen und Fahrer die gelben BVG-Herzen zum Anstecken haben wollen. Das zeigt doch, dass die Kampagne auch intern ankommt.

Haben Sie die Kampagne ausgeschrieben? Und wer hat gewonnen?

Wir haben viel selber gemacht, werden aber von zwei Berliner Agenturen unterstützt: GUD. Grüner und Deutscher sowie mamapapacola. Die Kollegen haben freie Hand, und es gab schon Reaktionen wie: So kommuniziert doch kein Unternehmen! Wir haben auch Twitter-Nachrichten aus der Politik bekommen, zum Beispiel von der AfD: Wir sollen die Plakate abnehmen, die kosten nur Geld.

Was hat die BVG geantwortet?

Machen wir – wenn Ihr Eure Plakate auch abhängt.

Aber es stimmt doch: Ihre Social-Media-Kampagne kostet Geld, rund 100.000 Euro.

Wir haben unser Marketingbudget nicht erhöht, wir setzen das Geld nur zum Teil anders ein. Weil wir glauben, dass wir mit der Imagekampagne positive Aufmerksamkeit bekommen und Kunden gewinnen.

Wie würden Sie Ihre Kundschaft charakterisieren?

Die BVG und die Berliner sind so, wie wir Berlin lieben. Vor kurzem sagte mir meine New Yorker Kollegin, dass sie sich wünschte, ihre Fahrgäste wären alle so nett, wie sie die Berliner erlebt hat.

Inwiefern?

Sie ist ein paar Tage durch unsere Stadt gefahren und kam zu dem Schluss: Es ist anders als in New York, die Berliner sind freundlich und nett. Natürlich bin ich innerlich ein Stück gewachsen, als ich das hörte. In der Tat muss man unseren Fahrgästen ein Riesen-Kompliment machen. An einem Wochentag hat die BVG drei Millionen Fahrgäste, und an manchen Stellen ist es voll, aber es funktioniert reibungslos. Natürlich gibt es überall einen Prozentsatz von Menschen, denen es an guter Kinderstube fehlt. Aber das darf man nicht generalisieren. Die Umgangsformen, der pflegliche Umgang mit unseren Bahnen und Bussen – das ist weitestgehend okay. Die Schäden durch Farbschmierereien und Sachbeschädigungen gehen zurück. Die Anti-Graffiti-Beschichtungen wirken. Man muss die Folie mit dem Brandenburger Tor, die auf U-Bahn-Fenstern klebt, nicht mögen, aber sie spart uns eine Million Euro im Jahr. Eine Million Euro – haben oder nicht haben.

Lesen Sie auf der nächsten Seite, wie sich die BVG auf die Veränderungen in Berlin einstellt.