Paradies der Damen ... und Herren: das Kaufhaus des Westens.
Foto: Berliner Zeitung/Markus Wächter

Berlin-SchönebergAm Eingang steht Omari Phipps aus London. Er ist sechs Meter groß und signalorange. Menschen laufen vorbei, bei jedem Öffnen der Glastüren werden es mehr. Manche bleiben stehen, zücken ihre Handys. Fotografieren rechts das Parfum, die Handtaschen und Designerschuhe. Oder links das Elektroauto, blitzblank und glänzend. Schnell noch ein Selfie vor dem Tannenbaum und eins mit der 3D-Figur des Vuitton-Models Phipps. Die Menge schiebt und schon sind sie dort, wo es noch mehr glitzert – wo sich Louis Vuitton, Chanel und Dior in eigenen Läden präsentieren, in die sie gerade Millionenbeträge investiert haben.

Vor drei Jahren ist das KaDeWe am Tauentzien mit großen Umbauplänen wieder mal in die Zukunft gestartet. In vier oder fünf Jahren soll alles fertig sein. Schon jetzt kann man sehen, dass das Kaufhaus der Zukunft dem von Vorgestern, also den 1920er Jahren, ähnlicher sein wird als dem von 1980. „Wir verkaufen keine Produkte mehr, wir verkaufen Momente“, wird uns der Warenhaus-Visionär Vittorio Radice kurz darauf sagen. Frei nach Andy Warhol werde das Kaufhaus immer mehr Museum oder Galerie, während Museen zu Warenhäusern mutierten.

Shops wie Luxussuiten: Louis Vuitton hat eine Millionensumme investiert.
Foto: Berliner Zeitung/Markus Wächter
In Hülle...

60.000 Quadratmeter Fläche hat das KaDeWe für die Warenpräsentation.

2400 Menschen arbeiten im Haus am Wittenbergplatz.

7 Millionen Kunden besuchen das Gebäude im Laufe eines Jahres.

1907 wurde das KaDeWe eröffnet, 1929-31 um zwei Etagen erhöht.

Dabei fühlt sich eine Shoppingtour in diesem Haus mehr an wie eine Reise mit dem Traumschiff: Verehrte Passagiere, genießen Sie Ihren Trip! Nicht bloß wie zuhause fühlen, sondern besser, intensiver, aktueller! Wie auf einem Oceanliner wird das Ambiente und das, was sich dort ereignet, ständig neu kuratiert. Sensationelles mischt sich unter beruhigend Erwartbares, Menge und Fülle wechseln sich mit ruhigeren Zonen ab. Auf den Wechsel kommt es an.

KaDeWe: Bunt, ungewöhnlich, positiv

Das KaDeWe ist und bleibt ein Warenhaus? Schon. Aber mehr denn je will es auch der erfüllte Märchentraum von einem Warenhaus sein. Eine Prise Traumschiff, ein bisschen Las-Vegas-Hotel, alles bunt, ungewöhnlich, positiv fürs Lebensgefühl. Alles, nur nicht langweilig.

Dieses Jahr ist das 112. in der Geschichte des Hauses. Am 10. Dezember wird die abgeschlossene erste Hälfte seiner jüngsten Transformation mit einer großen Party gefeiert. Eine neue Ära beginne, heißt es auf der Einladung. Wir haben uns mit den zwei Masterminds des Umbaus zum Rundgang verabredet, um uns das schon mal anzusehen.

Louis Vuittons Model-Riese (re.) vor Pradas Blüten: Im Foyer locken die Labelstars.
Foto: Berliner Zeitung/Markus Wächter

Wir treffen die beiden im Erdgeschoss beim orangen Model-Riesen. „Der eigentliche Vuitton-Store ist dort im Zentrum. Da hinten kommt der neue Rolex hin und jenseits der Wand dort drüben die neue Rolltreppe“, sagt André Maeder. Wenn das hier wirklich ein Traumschiff wäre, er wäre der Kapitän: Maeder leitet die KaDeWe-Gruppe, zu der noch das Hamburger Alsterhaus und Oberpollinger in München gehören.

... und Fülle

7 dicht bestückte Etagen hat das Haus an der Tauentzienstraße.

500.000 Kleiderbügel sind jederzeit auf der Gesamtfläche im Einsatz.

2 Euro kostet die günstigste Praline an Europas längster Pralinentheke.

150.000 Euro muss man für die teuerste Flasche Cognac berappen.

„Hören Sie, es wird gesägt, gebohrt und gehämmert“, ruft André Maeder. Als ob es ein schönes Erlebnis wäre, dass im Kaufhaus jetzt auch noch gehämmert wird. Maeder muss rufen, um sich Gehör zu verschaffen. Aber er hat auch ein sprühendes Naturell. Auf dem Weg durchs Kaufhaus hält er immer wieder an, zeigt auf den Fußboden – mal Terrazzo, mal Marmor – und auf den Vuitton-Shop im Logo-Käfig. Alles handgefertigt. Man spürt: Der 60-Jährige brennt für das, was er tut. Nicht das Schlechteste bei einem Manager, der bestimmt, wo es lang geht.

André Maeder stammt unüberhörbar aus der Schweiz und ist seit 2014 dabei, die drei Luxushäuser für die Eigner – die Signa-Gruppe rund um René Benko und die Central Group aus Thailand – auf den globalen Standard im Premiummarkt zu bringen. Unseren Rundgang begleitet auch Vittorio Radice, der Spiritus rector der Metamorphose des Berliner Kaufhauses. Radice ist jungenhafte 62 Jahre alt und verantwortet das Europageschäft der Central Group, einem Warenhaus- und Hotelkonzern, der außer in Asien auch in Italien und Dänemark tätig ist. Berühmt wurde Radice, als er die britische Warenhauskette Selfridges verjüngte und auf Erfolgskurs brachte.

Der Italiener gehört zu den Gurus der „experience economy“, die das gute, alte Kaufhaus gerade einer Frischzellenkur unterzieht. Das eigentliche Einkaufen verschwindet dabei ins Nebensächliche, in den Vordergrund tritt das Erlebnis. Wie nebenbei wird der Besucher auf diesem Vergnügungsdampfer natürlich sein Geld ausgeben. Aber das sollen sie oder er kaum bemerken.

Tempel der Lebenslust: Über sieben Etagen erstreckt sich die Wunderwelt der Waren.
Foto: Berliner Zeitung/Markus Wächter

Das KaDeWe will nicht mehr länger bloß Warenhaus sein? Vielleicht war es das ja nie. Schon in seinen Anfängen herrschte hier eine Fülle, die ihresgleichen suchte. Und schon früher war alles hier mit Glamour aufgeladen. Neben überbordendem Warensortiment gab es ein Café namens „Silberterrasse“, eine Leihbücherei, Tee- und Frisiersalons. Daran knüpft man jetzt wieder an.

Seit 2016 läuft der große Umbau; die Hälfte ist nun geschafft. „Es ist ein Riesenschritt“, freut sich Maeder. „Die ersten Luxusshops im Erdgeschoss sind fertig. Die weltweiten Topmarken zeigen bei uns in Berlin ihre neuesten Shopkonzepte.“ Als Nächstes wandert dann die Kosmetik weiter nach vorne zum Eingang.

Man wundert sich ein wenig. Gerade tagte in Madrid die Weltklimakonferenz. Jeden Tag debattiert die Menschheit über ihren unmäßigen Konsum und fragt sich, wie dieser Lebensstil des Überflusses noch länger funktionieren kann. Eine junge Generation fordert in den Industrienationen lautstark Veränderungen ein. Darunter sind Leute, die nichts mehr kaufen und lieber Gebrauchtes verschönern. Aber auch auf solche Trends hat das KaDeWe eine Antwort: lieber weniger und dafür besonders. Nachhaltigkeit bedeutet schließlich automatisch, Wert auf Qualität zu legen. Das Einzigartige wollen und sich doch gut dabei fühlen: Es scheint zu funktionieren. Die Zahlen jedenfalls geben den beiden Herren recht.

Bitte nicht langweilen!

Jetzt, kurz vor Weihnachten, hat das KaDeWe 120.000 Kunden am Tag. Samstags sind es 200.000. Übers Jahr gerechnet kommt das Haus auf einen Tagesdurchschnitt von 35.000.

Vier neue Treppenhäuser entstehen nach den Plänen des Architekten Rem Koolhaas. Für die Arbeiten daran sind Teile des Kaufhauses zurzeit hinter Gipskartonwänden verschwunden. Eins der neuen Treppenhäuser wird in einem zylinderförmigen Raum entstehen. „Im Mai 2021 sollen die neuen Rolltreppen fertig sein. Das wird der Schlüssel sein“, sagt André Maeder.

Rolltreppen sind die magischen Maschinen eines jeden Warenhauses. Während die Erschließung im KaDeWe ursprünglich über Fahrstühle lief, ist heute die mehr oder weniger langsam nach oben gleitende Treppe unverzichtbar für das Einkaufserlebnis. Wenn es nach Vittorio Radice ginge, sollten die Kunden ausschließlich die Rolltreppen nehmen. Nur Menschen mit Kinderwagen oder Rollstühlen sollen Fahrstühle benutzen, findet er. „Im Aufzug sieht man doch nur die Kabine, keine spannenden Menschen, keine Waren, man riecht nichts, hört nichts. Es ist fast wie beim Online-Shopping!“, sagt er lachend.

Im 1. Obergeschoss breiten sich Herrenschuhe in nie gekannter Dimension aus. In einem offenen Regal stehen Schuhe von Fendi. Ein kleines Preisschild unter der Sohle zeigt an, dass dieses Paar 19.690 Euro kosten soll – eine Sonderedition. Eine Woche zuvor hatte ein anderes Paar mit einem nur geringfügig niedrigeren Preis dort gestanden. Es gäbe nur 18 Paare davon in Deutschland, hatte die Verkäuferin gesagt. Vittorio Radice zuckt mit den Schultern. Ob die Schuhe nun verkauft oder nur präsentiert werden, ist nicht Sache des KaDeWe. Dann dreht er sich um und wischt mit der Hand über ein Regal. Baustaub. Er schimpft. Auch wenn am offenen Herzen gebohrt wird, stauben darf es dabei nicht. Jedenfalls nicht dort, wo sich Kunden aufhalten und Ware verführen soll.

Eldorado für Material Girls: die marmorgepflasterte „Straße“ mit Markenshops.
Foto: Berliner Zeitung/Markus Wächter

Wie ein Souvenir

Im KaDeWe werde nichts verkauft, was man unbedingt braucht, erklärt uns Vittorio Radice. Niemand brauche schwarze Socken vom KaDeWe. Natürlich gibt es welche, aber sie sind es nicht, die man hier sucht, darin sind sich die Kaufhaus-Chefs einig. Sie bieten etwas anderes: Erinnerungen. Qualität? Sei vor allem für junge Kunden eine Selbstverständlichkeit. „Dies hier ist das Gegenteil von Onlineshopping. Wir verkaufen Momente – und das Produkt, das man kauft, soll ein Souvenir dieses Erlebnisses sein“, sagt Vittorio Radice.

Um diesen Effekt zu steigern, denken sich die KaDeWe-Macher ständig neue Aktionen aus. Als nächstes soll aus dem Warenhaus auch ein Auktionshaus werden. Man wird hier für Kunst und Vintage-Design bieten können – oben im siebten Stock. Dort befindet sich die größte freie Fläche, 200 bis 300 Personen können Platz finden. Im kommenden Frühjahr soll es losgehen; es wird wohl auf eine Kooperation mit einem namhaften Auktionshaus hinauslaufen.

Radice findet, neben dem Erlebnis komme es vor allem darauf an, kulturelle Unterschiede zu beachten. Er selbst kommt aus Italien, geboren nahe des Comer Sees. Das Italienische lässt er gern durchscheinen im Gespräch. „Ein Gebäude wie dieses würde in Mailand nicht funktionieren. Es wäre viel zu einschüchternd für Italiener. Italiener sind an 20 Quadratmeter kleine Geschäfte gewöhnt“, erklärt er. Aber auch im deutschen Kaufhaus versucht er, den kleinen Marktladen zu imitieren, der Gemüse verkauft, fast nur Stammkunden hat, die er alle beim Namen kennt, und bei denen er sicher sein kann, dass sie jede Woche kommen. „Kunden erwarten von unseren Verkäufern absolute Glaubwürdigkeit und Expertise und eine persönliche Beziehung“, sagt Radice.

Dabei komme es vor allem auf das Personal an. Es funktioniere nicht, dass ein und derselbe Mensch gut Äpfel verkauft, Turnschuhe und Parfüm. „Allein werden wir es nicht schaffen“, sagt Radice. „Wenn wir Mode von Gucci im Angebot wollen, ist es besser, Gucci verkauft sie selbst, als Shop-in-Shop. Unser Job ist es nicht mehr so sehr, Produkte einzukaufen und weiter zu verkaufen. Das machen die Marken selbst. Wir schaffen die Verbindung zwischen frischen Äpfeln und den neuesten Sportschuhen. Wir sind die Kuratoren.“ So verkaufen im Haus mal Pariser Konditoren ihre Maccarons, mal Berliner Designer ihre selbst gestrickten Pullover. Für das KaDeWe bleibt die Aufgabe, den Ort zu gestalten, an dem all das angeboten wird. Und das ist kompliziert genug.

Der typische KaDeWe-Bummel dauert im Durchschnitt ein bis zwei Stunden. Weil immer mehr Orte dazu kommen, an denen man sich angenehmst aufhalten kann, verbringen Kunden mehr Zeit im Haus. Es gibt Restaurants, jetzt mit eigenem Zugang vom Wittenbergplatz und auch außerhalb der Geschäftszeiten. Zahnarzt und Kosmetiker stehen für Bleaching oder Botoxing bereit. „Das Warenhaus wird zu einem Ort der Unterhaltung und der Selbstpflege“, sagt André Maeder.

Wir erreichen das 5. Obergeschoss. Die Musik lädt dazu ein, sich auf einem der kunstvoll von Stylisten dekorierten Betten und Sofas auszustrecken. Auf 4.000 Quadratmetern Fläche breitet sich hier eine Home-Textilienwelt aus. Wir kommen an einem Regal mit kunterbunten Toastern vorbei, gestaltet von Dolce & Gabana. Schon immer gab es im Haus auch viel Feines für Küche, Wohn- und Schlafzimmer. Seit kurzem ist es doppelt so viel. Wer sich neu einrichten will, engagiert die Interiordesigner, deren vollen Service das Haus nun neu anbietet. Wie schon bei den Luxuswaren sind das keine Angestellten des KaDeWe: Das Kaufhaus überlässt es den Marken oder in diesem Fall den Innenarchitekten, den KaDeWe-Kunden ihre Angebote selbst zu unterbreiten.

Nicht nur aus der Champagne: Das KaDeWe hat 3.400 Weine im Angebot.
Foto: Berliner Zeitung/Markus Wächter

Alle sollen sich angezogen fühlen, nicht nur Menschen, bei denen Geld keine Rolle spielt. Die exklusive Handtasche, die früher in der Vitrine präsentiert wurde, zu der nur der Manager einen Schlüssel hatte, liegt heute genauso selbstverständlich auf dem Marmortresen wie der Bleistift für einen Euro. „So gewinnt der Stift an Wert und die Handtasche wird erreichbar. Bei uns ist jeder willkommen“, sagt Radice. Es soll keine Schwellenangst geben. Keine Momente der Herablassung und Ausgrenzung. Denn: „Heute kauft der Kunde einen Espresso, morgen kauft er ein Auto“, sagt Radice.

Bald wird es auch in Wien ein KaDeWe geben. Es wird aber garantiert nicht so heißen. „Das KaDeWe gibt es nur in Berlin. Es ist ein Spiegel der Stadt. In dem Punkt sind wir das Gegenteil von Globalisierung“, sagt Radice. Aber, wendet man ein, es werden doch immer dieselben Marken angeboten. „Ja, aber das Licht ist anders, die Musik, das Essen, die Nachbarn, die Szenerie. Es kommt auf die Zusammenstellung an, die Inszenierung. Welche Marke neben welcher platziert wird, macht einen großen Unterschied aus. Es geht auch um deutschen Lebensstil. Die Häuser müssen sich unterscheiden. Das KaDeWe soll Berlin porträtieren.“

Konsumkritik nur eine Phase?

Dass ein Teil der jungen Leute heute konsumkritisch ist, beunruhigt die beiden Kaufhaus-Experten jedenfalls nicht. Der neue Minimalismus? „Wenn es heißt, ich habe nur fünf Hosen, müssen es genau die richtigen fünf Hosen sein, und wir müssen dafür sorgen, dass wir diese fünf Hosen haben“, sagt Radice. Sie denken über Sharing- und Secondhand-Projekte im Schmuckbereich nach. Rent-a-handbag ist eine weitere Idee.

Das KaDeWe gibt die Bilanz des zurückliegendes Geschäftsjahr mit 4,5 Prozent plus an, obwohl im gleichen Zeitraum 15 Prozent in Umbauten investiert wurden. Die Marken hätten hohe Beträge investiert. In allen drei Häusern zusammen belaufen sich die Investitionen in den acht Umbaujahren auf 500 Millionen Euro. Die Hälfte davon kommt von den Marken. Mit ihren bisherigen Umbauten sind Maeder und Radice zufrieden, auf den umgestalteten Flächen würden gute Einnahmen erzielt. Das wiederum helfe, die Marken zu überzeugen, selbst auch zu investieren. „Aus dem Luxusbereich haben wir mittlerweile alle wichtigen Brands – Chanel, Hermès, Dior, Louis Vuitton. Es gibt keinen besseren Platz“, sagt André Maeder.

In der 6. Etage, dort wo die Esswaren angeboten werden und sich Restaurants befinden, ist es voll. Gerade hat eine neue Abteilung für Süßwaren eröffnet. Die laut KaDeWe größte Theke für Pralinen in Europa zieht sich durch den Raum. Gerade noch vor dem Weihnachtsgeschäft ist alles fertig geworden. Die große Party am 10. Dezember wird auf dieser Etage stattfinden, auch in den neuen Restaurants. Das Kaffeehaus Einstein befindet sich auf der einen Seite, „Lutter & Wegner“, „Beef Grill Club by Hasir“, „Laggner Schwemme“ unter offen sichtbaren Eisenträgern des Dachstuhls auf der anderen. Der Blick geht aus dem Fenster auf den Wittenbergplatz. Man gewinnt seine Orientierung zurück. Schließlich soll man sehen, wo der Oceanliner festgemacht hat: in der Mitte der Stadt.