Wer dieser Tage an der Baustelle zum Stadtschloss vorbeikommt, kommt auch an zwei riesigen Werbetafeln vorbei beziehungsweise nicht vorbei: Samsung wirbt hier für ein neues Smartphone. „Unbox your phone“ lautet der Slogan.

Die Frage, was die Firma den Berlinern damit sagen will, ist nicht so leicht zu beantworten: Das Verb „to unbox“ kennt weder das 600.000 Wörter umfassende Oxford English Dictionary noch das Online-Wörterbuch Leo.

Rätselhafte Slogans

Als ob es nicht schon reichte, dass einen Marketing-Profis mit Slogans in korrektem Englisch piesacken, die bereits die Mehrheit nicht versteht. In einer kürzlich vom Meinungsforschungsinstitut YouGov durchgeführten Studie waren lediglich 28 Prozent der Deutschen in der Lage, hinter zwanzig geläufigen englischsprachigen Werbesprüchen einen Sinn zu sehen, geschweige denn, sie zu übersetzen.

Darunter war etwa die Kreation „C’est la view“ von VW, die lediglich 16 Prozent entschlüsseln konnten, oder der SAP-Slogan „Run simple“, den nur ein Drittel der Befragten so deuteten, dass sie sich nicht dumm angeredet fühlen mussten – nämlich mit: „Lauf los, du Simpel!“

Werbung auf Englisch kommt nicht an

Das Ergebnis ist jedenfalls verheerend. Und es überrascht nicht. Endmark, eine Agentur für Namensentwicklung, wies bereits zwischen 2003 und 2009 in drei repräsentativen Studien nach, dass Werbung auf Englisch nicht ankommt – und im Zweifelsfall eher geschäftsschädigend ist. Vom früheren Sat.1-Werbespruch „Powered by emotion“ glaubten viele, er würde „Kraft durch Freude“ bedeuten. Gelernt hat die Branche nichts.

Nun behelligt sie die Kundschaft sogar mit Fantasie-Englisch. Möglicherweise hoffte man bei Samsung, die Zielgruppe für Handy-Spielereien, die urbane Jugend also, sei irgendwie slangaffin und polyglott. Unbox your phone!

Was soll das heißen?

Zumindest die Kinder des Autors können auch nur spekulieren, was es damit auf sich hat. Ihre favorisierten Deutungen sind: „Nicht mit dem Telefon boxen“ und „Funktioniert auch ohne Lautsprecherbox“: Selbstverständlichkeiten eigentlich, für die sie sicher nicht ihr Erspartes opfern würden. Aber was heißt es denn nun wirklich?

„Der Slogan des Unboxing spielt auf eine Befreiung an – die Befreiung des Screens“, erklärt ein sehr netter Herr von Samsung auf Anfrage. Die Firma wolle auf den nahezu rahmenlosen Bildschirm aufmerksam machen. Da muss erst mal einer draufkommen. Aber warum eigentlich nicht gleich: „Befreie dein Telefon“? Und zwar aus den Händen alberner Sprachpanscher.