Berlin - Ob Barbesuche, Konzerte oder Fernurlaub: Seit Monaten mussten die Deutschen auf vieles verzichten. Stattdessen wird einkauft. Das sagt der Trendforscher Carl Tillessen. Corona-Krise und Lockdown hätten den Wunsch nach Konsum verstärkt, lautet seine These. Im Interview erklärt er, warum wir nicht nur mehr, sondern auch andere Dinge einkaufen als bisher und warum der Anzug der Verlierer der Krise ist.

Berliner Zeitung: Herr Tillessen, shoppen die Deutschen während der Pandemie lieber offline oder online?

Carl Tillessen: In diesem Jahr haben die Deutschen zum ersten Mal in Befragungen angegeben, dass sie lieber im Internet shoppen, anstatt in die Geschäfte zu gehen. Das ist auch nicht verwunderlich. Mit der Maskenpflicht und der Abstandsregelung wird das Einkaufserlebnis getrübt. Viele verbinden den Einkauf auch gerne mit einem Restaurant- oder Cafébesuch. Das fällt alles weg. Entsprechend zeigen die Zahlen, dass der Umsatz im stationären Handel ein Drittel unter dem des Vorjahres liegt. Eine Überraschung gibt es allerdings.

Welche?

Wenn man die Umsätze der Onlineshops und des stationären Handels zusammenrechnet, haben die Deutschen in diesem Jahr insgesamt dennoch mehr geshoppt als noch im Jahr zuvor.

Trotz der Pandemie und des harten Lockdowns im Frühjahr?

Nicht trotz, sondern gerade wegen der Corona-Pandemie und des Lockdowns. Nur der stationäre Handel wird durch die Krise richtig ausgebremst. Der Onlinehandel wird hingegen beflügelt. Denn gerade im Lockdown verbringen die Menschen sehr viel Zeit zu Hause und neigen eher dazu, etwas im Internet zu bestellen. Für viele ist Shoppen eine Entschädigung für den Verzicht in der Krise.

Also ein Trostpflaster?

Das kann man so sagen. Shopping hat für uns nicht nur in der Pandemie eine stimmungsregulierende Funktion. Menschen verzichten zurzeit auf zahlreiche Erlebnisse wie Barbesuche, Festivals, Hochzeitsfeiern. Shoppen tröstet sie. Es kann sogar zum sogenannten „Revenge Buying“ kommen, zum Vergeltungseinkauf. Man rächt sich für die lange Zeit der Entbehrungen mit besonders intensiven Einkäufen. Dieses Phänomen hat sich besonders deutlich in China nach dem Lockdown gezeigt. Außerdem: Viele Menschen, die weiterhin in ihren Berufen arbeiten können und nicht direkt von der Pandemie betroffen sind, haben jetzt viel Geld übrig.

Und das investieren sie in Shopping?

Genau. Sie können das Geld ja nicht mehr in Erlebnisse wie Urlaube investieren, da diese wegfallen. Also shoppen sie.

Foto: Martin Mai
Zur Person

Carl Tillessen ist Berater, Designer und Buchautor. Er ist außerdem Teilhaber und Chefanalyst beim Deutschen Modeinstitut. Der 53-Jährige lebt und arbeitet in Berlin. Sein Buch „Konsum – Warum wir kaufen, was wir nicht brauchen" ist im September erschienen.

Kaufen die Menschen in der Corona-Krise auch anders als in den Jahren zuvor?

Ja, das Deutsche Modeinstitut beobachtet das ganz stark. Da gibt es spannende Verschiebungen. Jogginghosen, legere Mode, Sportkleidung sind momentan sehr gefragt. Die meisten Menschen verbringen ihre Zeit eben zu Hause. Verlierer der Pandemie sind Anzüge, Krawatten, Blusen, Abendkleider. Es gibt eben keine großen Events, für die man sich gut kleiden muss. Auch im Homeoffice sitzt man eher nicht im Anzug oder Kostüm.

Was hat sich noch verändert?

Aufgerüstet haben die Deutschen während der vergangenen Monate außerdem in Sachen Unterhaltungselektronik. Aber auch für andere häusliche Beschäftigungen wie Kochen und Backen wurde gerne Geld ausgegeben. Wenn man dann doch einmal das Haus verlassen hat, ging es eher raus in die Natur als rein in die Stadt. Auch dafür haben wir uns Ausrüstung gekauft. Man kann sagen, dass unser gesamter Lebensstil ein bisschen rustikaler geworden ist, weil viele urbane Vergnügungen nicht möglich waren und sind.

Haben sich die Menschen einen bewussteren Lebensstil durch die Corona-Pandemie angeeignet?

Wenn man sich die Zahlen im Handel ansieht, würde ich klar sagen: nein. Diese Theorie beruht auf dem Wunschdenken einer kleinen Minderheit, die schon vorher bewusst gelebt hat und nun während des Lockdowns beim Ausmisten ihrer Kleiderschränke unseren Überkonsum erst recht hinterfragt. Diese Minderheit betrachtet den Einschnitt, den wir gerade erleben, als Chance für einen Neuanfang. 90 Prozent der Menschen gelingt es aber nicht, sich die Krise als Chance schönzureden. Für sie ist die Krise eine Krise und sonst nichts. Sie sind einfach nur genervt und wollen ihr altes Leben zurück. Der Überkonsum wird auch weiterhin ein Problem bleiben.

In Ihrem Buch „Konsum - Warum wir kaufen, was wir nicht brauchen“ sprechen Sie diesen Überkonsum an. Wieso konsumieren wir so viel?

Konsum ist erst einmal nichts Falsches. Wenn wir einen Staubsaugerbeutel kaufen, machen wir das sehr wahrscheinlich, weil wir ihn brauchen. Große Teile unseres Konsums haben sich aber schon lange von dem Brauchen gelöst. Viele kennen diese Situation: Sie gehen in ein Geschäft, weil sie Schuhe kaufen wollen. Am Ende haben sie einen Pullover gekauft. Da sieht man, dass es gar nicht mehr um das Brauchen geht. Denn wir brauchen letztendlich weder Schuhe noch Pullover. So hat sich alleine der Konsum an Kleidung seit den Sechzigern verneunfacht. Überkonsum ist aus vielen Gründen problematisch. Er schadet nicht nur der Umwelt, sondern macht auch die Menschen immer unzufriedener. Tatsache ist: Wir sind alle konsumsüchtig.

Inwiefern?

Unser notorischer Konsum ist zur Sucht geworden. Das ist keine steile These von mir, sondern Stand der Wissenschaft. Jüngere Forschungen haben ergeben, dass bei Lustkäufen die gleichen biochemischen Prozesse in Gang gesetzt werden wie bei der Einnahme von Kokain oder Amphetaminen. Das Glückshormon Dopamin wird ausgeschüttet. Auf Dauer machen uns diese regelmäßigen Dopaminkicks aber nicht glücklicher, sondern immer unzufriedener. Wir neigen dazu, diese Verhaltensweise, die Sucht, zu verharmlosen und so zu tun, als wäre der Kauf des vierzigsten Paares Schuhe nur eine sympathische kleine Schwäche. Der Onlinehandel macht all das noch leichter möglich, immerzu und zu jeder Zeit. Während der Pandemie hat sich außerdem gezeigt, dass es eine Trendwende in unserem Einkaufsverhalten gibt.

Können Sie das genauer erklären?

In den vergangenen Jahren gab es diese Entwicklung hin zu einer sogenannten Experience Economy. Die Deutschen haben dazu tendiert, immer mehr Geld für Erlebnisse wie Urlaube auszugeben und weniger Geld für Dinge. Das hat sich in der Pandemie schlagartig geändert, aus dem einfachen Grund, dass die Erlebnisse nicht mehr zur Verfügung stehen.

Und das wird sich aus Ihrer Sicht wieder ändern? 

Ich bin mir sehr sicher. Die Menschen sehnen sich eigentlich nach Erlebnissen. Das Kaufen von Dingen ist nur der Ersatz dafür. Wenn die Erlebnisse wieder möglich sind, wird sich ein enormer Nachholbedarf entladen. Die Menschen werden sich nach der Pandemie in Erlebnisse stürzen.

Das Interview führte Elena Matera.