Lange Zeit konnte sich Netflix auf seine Algorithmen verlassen: Scheinbar allmächtig, sollten sie das Nutzerverhalten besser verstehen, als die Nutzer selbst – und ihnen dann passgenau die Filme anbieten, die sie insgeheim immer schon schauen wollten. In dieser Hinsicht stellte sich das Streaming-Geschäft wie ein Selbstläufer dar, bei dem sich steigende Zufriedenheit umstandslos in steigenden Kundenzahlen übersetzte, ein plattformökonomisches Erfolgsmodell. Doch dann folgte in diesem Jahr der Absturz: Der Streamer hatte im ersten Quartal rund 200.000 Bezahlabos verloren, die Aktie war daraufhin im vorbörslichen Handel am Mittwoch zwischenzeitlich um rund ein Viertel auf 258,39 Dollar eingebrochen.

Ist der Ukraine-Krieg am Niedergang schuld?

Die Anleger sind nervös, mit einem Kundenschwund hatten sie nicht gerechnet. Im Gegenteil, die Corona-Pandemie auch weiterhin für kräftigen Zuwachs sorgen: Auf mindestens 2,5 Millionen neue Abonnenten bezifferten sich die Erwartungen. Netflix erklärt den dramatischen Verlust unter anderem mit dem Rückzug seines Dienstes in Russland infolge des Ukraine-Krieges. Das Unternehmen verweist auch auf die starke Konkurrenz durch die Streamingdienste von Apple TV+ und Disney+. Aber vielleicht hat der – vorläufige – Niedergang auch mit eigenen Fehlern zu tun, etwa hochpreisigen, aber wenig einträglichen Eigenproduktionen oder zu viel Ramschware, für die niemand bezahlen möchte.

Nach über zehn Jahren ungezügelter Hightech- und Wachstumseuphorie geht es für Netflix nun ums betriebswirtschaftliche Klein-Klein. Auf einmal entdeckt man Trittbrettfahrer, angeblich 100 Millionen Haushalte, die sich mit „ausgeliehenen“ Login-Daten registrierter Nutzer schadlos halten. Auf einmal entdeckt man auch die Werbung als Einnahmequelle, geradezu ein Tabubruch, war Werbefreiheit doch ein zentrales Gründungsversprechen für das „Bezahlfernsehen“ genannte Heimkino. Kurzum, die Verzweiflung muss groß sein, dass Netflix nun sein Geschäftsmodell ändern will. Ob es nachhaltig sein wird, ist angesichts volatiler Anlegerinteressen allerdings fraglich. Die Anleger kennen keine Geduld.

Was darüber möglicherweise aus dem Blickfeld gerät: Der Konzern hat gar keine Verluste geschrieben, sondern in diesem Jahr bereits Gewinne von 1,6 Milliarden Dollar zu verbuchen. Doch was den allmächtigen Anleger stört, ist der Vergleich zum ersten Vorjahresquartal, da waren es nämlich 1,7 Milliarden Dollar. Und nicht besser wird die Aussicht fürs laufende Quartal, für das Netflix mit dem Abgang von rund zwei Millionen Kunden rechnet. Gibt es Grenzen des Wachstums? Vielleicht schrumpft sich der Streaming-Markt gerade etwas zurecht. Im vergangenen Jahr gaben auch die Kurse anderer Anbieter nach.