BerlinFür die Entwicklung neuer Produkte und Werbekampagnen werden klassischerweise Umfragen und Interviews genutzt. So wollen Firmen sicherstellen, auf die aktuellen Bedürfnisse potenzieller Kunden einzugehen - doch das hat einen Haken. Stellen Sie sich vor, Sie nehmen an einer Umfrage über eine neue Chipssorte eines bekannten Lebensmittelkonzerns teil. Sie werden zu ihrem allgemeinen Chipskonsum befragt, welche Marken und Sorten Sie üblicherweise kaufen oder wie ansprechend Sie die neue Sorte finden. Selbst wenn Sie glauben, die Fragen nach bestem Gewissen zu beantworten, bilden Ihre Antworten oft nicht die Realität ab.

Mit großer Wahrscheinlichkeit fallen Ihre Antworten anders aus, je nachdem, wer die Fragen stellt, wie diese formuliert sind oder ob Sie einer gewissen Erwartung nachkommen sollen. Offen zu sagen, dass die Chips überhaupt nicht schmecken, fällt schließlich nicht jedem leicht. So kommt es zu einer sogenannten Antwortverzerrung, für die es laut Sozialpsychologen verschiedenste Ursachen geben kann.

Aus neuropsychologischer Perspektive sind unsere alltäglichen Entscheidungsprozesse nicht immer rational und verbal reproduzierbar, vieles passiert instinktiv und unbewusst. Laut Professor Gerald Zaltman von der Harvard Business School betrifft das satte 95 Prozent aller Kaufentscheidungen. Laut ihm müssten Marktforscher völlig anders vorgehen, um das Verhalten von Konsumenten zu verstehen. Das Portal zum Unbewussten? Natürlich unser Gehirn.

Gefühlszustände in Echtzeit aus Hirnströmen ablesen

Auf diesen Grundsatz, dass unsere Entscheidungsprozesse von unbewussten Emotionen getrieben werden, baut das sogenannte Neuromarketing auf. Es macht sich Methoden der Neurowissenschaften zunutze, um Konsumverhalten zu verstehen, es vorherzusagen und vielleicht sogar zu manipulieren. Die so gewonnenen Erkenntnisse verhelfen Firmen bei der Entwicklung neuer Produkte und deren Vermarktung - und stärken so die Kundenbindung. Zurück zu der neuen Chipssorte. Statt zu fragen, ob die  Fernsehwerbung gefällt und ob diese zum Kauf einer Tüte Chips verhilft, geht Neuromarketing andere Wege.

Und das geht so: Einer Person setzt man eine sogenannte Elektroenzephalografie (EEG)-Kappe auf, die die elektrische Aktivität im Gehirn misst. Aus jahrzehntelanger Forschung wissen die Wissenschaftler, dass man Gefühlszustände und Aufmerksamkeit in Echtzeit aus Hirnströmen ablesen kann. Die Messung von EEG beim Anschauen eines Werbespots verhilft der Firma, auf die Sekunde genau nachzuvollziehen, wie die Testpersonen reagieren. Mittels einer Eye-Tracking-Brille werden ihre Augenbewegungen gemessen und es entsteht ein akkurates Profil von der Interaktion mit dem Werbespot. Wohin schauen Konsumenten bei einer Autowerbung? Spricht eine Kaffeekapsel-Werbung mit einem bekannten Schauspieler auch Männer an? In Zeiten von immer kürzeren Werbespots, die nach wenigen Sekunden weggeklickt werden können, sind diese Informationen besonders wertvoll für Marketingagenturen. Das Analysieren von Werbung ist da nur der erste Schritt.

In Zusammenarbeit mit einer Neuromarketing-Agentur hat ein Sportartikelhersteller ein Experiment in einem seiner Geschäfte durchgeführt. Testpersonen trugen Eye-Tracker und einen Finger-Clip, um elektrodermale Aktivität (EDA) zu messen, wie sich die Leitfähigkeit der Haut durch Schweiß verändert. Da die Schweißproduktion von dem sogenannten Sympathikus unseres Nervensystems gesteuert wird, gab dies grob Auskunft über die emotionale Erregtheit der Testperson. So konnte das Einkaufsverhalten genau nachvollzogen werden. Wie bewegt sich der Kunde im Geschäft? Welche Bereiche sprechen ihn an? Wie reagiert er, wenn er sich mit einem neuen Kleidungsstück im Spiegel sieht? Was passiert beim Blick auf das Preisschild? Je mehr Datensätze dieser Art vorliegen, desto genauer können Marktforscher vorhersagen, ob ein Kauf getätigt wird.

Durch Neuromarketing wissen Firmen schon vor den Kunden, was jenen gefällt und was sie kaufen. Eine große angelegte Studie der NYU und Temple University ergab, dass Methoden des Neuromarketings den Erfolg von Werbung besser vorhersagen als klassische Umfragen allein. Einst belächelt von Wissenschaftlern, verhalf diese Validierung der Methoden der Branche zu einem besseren Ruf. Von Google und Amazon bis hin zu Lidl und Daimler - sie alle sind schon auf den Neuromarketing-Zug aufgesprungen.

Hohe Kosten für die Unternehmen

Durch die vergleichsweise hohen Kosten wird Neuromarketing klassische Strategien aber nicht so schnell verdrängen, das gilt besonders für kleinere Unternehmen. Der hohe Aufwand führt zudem dazu, dass Experimente häufig mit kleinen Stichproben durchgeführt werden, was deren wissenschaftliche Aussagekraft reduziert.

Und der Verbraucher? Wenn das Zeitalter erreicht ist, in dem Firmen uns besser kennen als wir uns selbst, tauchen ethische Fragen auf. Firmeneigene Marketingstrategien sind meist sehr intransparent und schwer nachzuvollziehen. Es mangelt an Aufklärung der Konsumenten, die zu Recht um ihre Privatsphäre fürchten. Es ist ein zweischneidiges Schwert: Die Customer Journey wird immer relevanter, für die menschliche Psyche angepasster und so für den Konsumenten als angenehmer empfunden.

Lästige Werbung für Produkte, die für einen Kunden keinen Nutzen hat, wird seltener. Andererseits kann das Gefühl, dass Firmen und Marketingstrategien einem immer einen Schritt voraus sind, unheimlich wirken. Für Roger Dooley, Autor von „Brainfluence, Brainfluence: 100 Arten, wie Sie mit Neuromarketing Konsumenten überzeugen können“, sollten klare Grenzen gezogen werden: Beispielsweise bei Studien mit Kindern, zielgerichteten politischen Kampagnen oder der Täuschung von Kunden. Im Endeffekt gelten dieselben Grundsätze wie auch bei herkömmlichem Marketing - dem Kunden darf es nicht schaden.

Süße Babygesichter wecken Aufmerksamkeit - das nutzt auch die Werbung.
Foto: Imago/Eva Blanco

Und zum Schluss noch ein kleiner Alltagstipp: Die Werbebranche weiß längst, dass Anzeigen mit Babybildern mehr Aufmerksamkeit erregen. Aber wird diese auch auf das beworbene Produkt gelenkt? Eine Studie aus Australien untersuchte Werbung für Windeln und fand heraus: Ist das Gesicht des Babys zum Betrachter gerichtet, so lag der Fokus auf dem lächelnden Baby. Die Augen bewegten sich erst im Nachgang zu den abgebildeten Windeln und dem Text. In einer abgeänderten Version, bei der das Baby zu den Windeln schaute, lag der Fokus eher auf dem Produkt.

Beobachten Sie in Zukunft also ruhig Werbung mit Babys. Schauen die Kleinen zum Betrachter oder zum Produkt? Sollte letzteres der Fall sein, können Sie sich sicher sein, dass Neuromarketing im Spiel war.  

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