Was darf es denn sein? Senioren, die im Münchner Villenviertel Bogenhausen in Einfamilienhäusern wohnen und sich für Luxusgüter interessieren? 1 053 Adressen, inklusive Briefanrede, macht 694,98 Euro, 66 Cent pro Stück. Oder wie wäre es mit Menschen aus Mecklenburg-Vorpommern von 18 bis 45  in Hochhäusern, die gerne im Versandhandel shoppen und ein Faible für Gewinnspiele haben? Bitteschön,  229 Adressen, 377,85 Euro.

Der Menschenkatalog der Schober Information Group in Ditzingen bei Stuttgart ist frei zugänglich; die Adressen kann sich jeder gleich herunterladen. Man muss sich nur  registrieren.  In den Speichern des Unternehmens lagern 58 Millionen Privatadressen, dazu zehn Milliarden Merkmale, Wohnumfeld, Neigungen, Hobbys, Interessen, alles in allem 17,6 Billionen Gigabyte.

Daten sind kostbar und zugleich wertlos, eine Ressource, die sich nicht erschöpft, so sehr die Menschen sie auch verschwenden. Man kann sie beliebig oft hergeben und trotzdem behalten. Eine Milliardenindustrie macht  Geld damit: Konzerne, die Daten sammeln, veredeln, gewaltige Mengen in hochgesicherten Systemen horten.

Oft geben die Menschen freiwillig tief Einblick

Man kann sich diese Branche vorstellen wie ein Netz aus zum Teil verbundenen Speichern, deren Füllstand praktisch von alleine anwächst. Auf diesem Markt sucht man Antworten auf eine der drängendsten Fragen des digitalisierten Zeitalters: Was ist wichtiger: Der Schutz der Privatsphäre oder all die kleinen Vorteile und Bequemlichkeiten, die es im Austausch dafür gibt?

Dass Facebook und Google alle Daten ihrer Nutzer sammeln, wissen die meisten. Weniger bekannt ist, dass wir auch abseits dieser Plattformen überall Spuren hinterlassen, egal, ob wir uns mit einer neuen Adresse anmelden, ein Abonnement abschließen oder mit der Kreditkarte zahlen. Oft geben Menschen freiwillig Auskunft, indem sie an Preisausschreiben teilnehmen, bei Umfragen mitmachen  sich für Gratisproben oder Rabattaktionen registrieren. Wer Kundenkartensysteme wie Payback nutzt, gibt langfristig und  besonders tief Einblick. Im Internet lassen sich die Nutzer im Austausch für  scheinbar kostenlose Plattformen und Dienste beobachten.

Ein Fachmann, der für einen der  Konzerne arbeitet, aber nur anonym redet, sagt: „Haben Sie schon mal von einer Firma etwas geschenkt bekommen? Was prangern wir denn  an? Die Faulheit der Menschen, Nutzungsbedingungen richtig zu lesen? Oder die Schlauheit der Firmen, sie so lang zu machen, dass sie keiner richtig liest?“

 Ein Jurist, der in Berlin von Amts wegen zehn Jahre lang  gegen den Späheifer von Wirtschaft und Behörden gekämpft hat, sagt: „In den digitalen Netzwerken ist der Nutzer das Produkt. Er merkt es nur nicht.“

Der EU-Politiker, der  daran arbeitet, Datensammlern im Internet Grenzen zu setzen, sagt: „Es gibt keinen ausreichenden Schutz durch die Behörden. Die Kategorisierung von Konsumentengruppen wird immer heftiger – und damit einher gehen Diskriminierung und Manipulation.“

"Profile, die Aufschluss geben über das Leben des Einzelnen"

Die Unternehmen wollen alles  wissen: wo wir wohnen, was wir essen, wo wir Urlaub machen. Um uns zu bewerten, haben sich Scores durchgesetzt, die Zahlungsmoral und Kaufkraft spiegeln sollen. Je höher der Score, umso attraktiver der Kunde.

 „Im Einzelnen handelt es sich um ganz banale, irrelevante Details“, sagt Jan Philipp Albrecht, Grüner EU-Abgeordneter mit den Schwerpunkten Datenschutz und Netzpolitik. „Das Problem ist, dass sie zusammengezogen werden zu Profilen, die Aufschluss geben über Leben und Persönlichkeit des Einzelnen. Die Algorithmen lernen daraus, wie die Menschen funktionieren.“

Albrecht hat als Verhandlungsführer des EU-Parlaments die Datenschutzreform mitgestaltet, die  Anfang 2018 in Kraft treten soll. Derzeit kommen die Behörden den technischen Fortschritten nicht hinterher, sagt er. Nach wie vor seien Kontrollstellen nicht in der Lage, grenzübergreifend zu arbeiten, während die Konzerne längst global agieren. Zugleich tüftelt die Wirtschaft an Methoden, Muster und Zusammenhänge  in großen Datenmengen zu erkennen: „Das Risiko für den Verbraucher ist, dass diese Analysen möglicherweise mehr über ihn aussagen, als er selbst weiß – und in die Hände von Leuten gelangen, die ökonomischen Machteinfluss geltend machen.“

Unter dem Dach großer Konzerne

Das Geschäft mit den Daten ist nicht neu; Adresshändler gibt es seit den 50er-Jahren. Aber die Digitalisierung verändert die Branche rasant: Früher lagen nur Stammdatensätze vor, Name, Adresse, Geburtsdatum; die Firmen verschickten adressierte Werbebriefe, das war alles. Jetzt ist es praktisch in Echtzeit möglich, aus Hunderten  Merkmalen feingepixelte Verhaltens- oder Persönlichkeitsprofile zu erstellen.

Unter den Marktführern sind Unternehmen, die als Nebeneffekt ihres Geschäfts umfangreiche Adressdatenbanken aufgebaut haben. Unter ihren Konzerndächern haben sie spezialisierte Firmen gegründet: Deutsche Post Direkt, eine Tochter der Deutschen Post; EOS Holding, die zum Versandhandelsriesen Otto gehört; AZ Direct, die zu Bertelsmann gehört. Es gibt aber auch Unternehmen, die für den Adresshandel gegründet wurden, so wie Schober.

Daten sind Macht. Wer die Menschen kennt, kann voraussehen, wie sie reagieren, welche Produkte sie  sich wünschen, zu welchem Zeitpunkt sie ansprechbar sind für Werbung.  Auch die Politik nutzt die Dienste der Datenbroker. Die CDU hat für den Bundestagswahlkampf von Deutsche Post Direkt eine Potenzialanalyse gekauft, andere Parteien greifen auf ähnliche Leistungen zurück, um ihre Kampagnen zu optimieren.

"Inzwischen ein erheblicher Wirtschaftsfaktor"

Wie viel Geld in Deutschland mit Daten gemacht wird, weiß niemand. Der Markt ist unübersichtlich. Allein für adressierte Werbesendungen gab die Wirtschaft 2016 einer Studie der Deutschen Post zufolge 6,2 Milliarden Euro aus. In personalisiertes Online-Marketing über E-Mail, Social Media und Suchmaschinen flossen neun Milliarden.

„Datenhandel ist inzwischen ein erheblicher Wirtschaftsfaktor, was dazu geführt hat, dass der Gesetzgeber den Bereich privilegiert“, sagt Alexander Dix, Mitglied des Vorstands der Europäischen Akademie für Informationsfreiheit und Datenschutz (EAID). Generell habe zwar jeder Bürger das Recht, selbst zu entscheiden, was mit seinen Daten passieren soll. „Aber der Spieß hat sich umgekehrt.“ Dass Unternehmen Kundendaten erheben und weiterverkaufen, ist gängige Praxis, von einer Einwilligung gehen sie in der Regel einfach aus. Wer das nicht will, muss widersprechen.

Dix war bis 2016 Datenschutzbeauftragter des Landes Berlin. Die Kontrollbehörden haben eigentlich weitreichende Befugnisse. „Wir müssen es nur schaffen, der wachsenden Wirtschaftsmacht der Branche hinterherzukommen, und das ist schwierig“, sagt Dix. Es fehle an Personal, an Mitteln, an politischem Rückhalt: „Manchmal habe ich das Gefühl, dass der Datenschutz keine Lobby hat.“

Wer von Mitte nach Wannsee zieht, braucht bald einen Rasenmäher

Die Branche handelt mit Annahmen. Wer ein neues Bett kauft, interessiert sich vielleicht auch für Laken. Wer von Berlin-Mitte nach Wannsee zieht, wird vermutlich bald einen Rasenmäher brauchen.

Die Deutsche Post Direkt verfügt über 42 Millionen Privatadressen. Für ein Gespräch über das  Thema findet sich im Post-Konzern niemand, ein Sprecher schickt karge Antworten per Mail: Die Deutsche Post Direkt halte alle Bestimmungen des Bundesdatenschutzgesetzes  ein: „Geschäftskunden haben so die Möglichkeit, bestimmte Daten für einen begrenzten Zeitraum zu Werbezwecken zu nutzen.“ Die Firma vermiete Adressen, die „überwiegend aus öffentlich zugänglichen Verzeichnissen“ stammen.   „Zur zielgruppengenauen Adressselektion“ setze sie ihre mikrogeografische Datenbank Microdialog ein, die „statistische, überwiegend frei verfügbare Daten ohne Personenbezug“ enthalte.

Wer Konkreteres über diese Datenbank wissen will, kann in einer Firmenbroschüre nachlesen: Sie enthält unter anderem Merkmale wie Alter, Kaufkraft, Familienstruktur, Bankkompetenz, Kaltmiete, Pkw-Besitz; Tierhalter können identifiziert werden, Technikfans, Käufer von Haushaltsgeräten, da steht: „Mit Microdialog erkennen Sie, was Ihre Topkunden von zielgruppenfernen Adressaten unterscheidet.“

"Wir wissen nur, was Sie selbst preisgeben"

Die Kompetenzen der Firma nutzen Porsche, Ing Diba, Procter & Gamble, so ist es auf der Website zu lesen: Die Bergland-Gruppe will Businesskunden für ihre Autohäuser gewinnen, die Kfz-Werkstattkette Pitstop will Kunden über fällige Haupt- und Abgasuntersuchung informieren und der Schuhdiscounter Reno will neuen Kunden mit Gutscheinen auf die Sprünge helfen. All das hat die Deutsche Post Direkt nach eigenen Angaben möglich gemacht.

„Es gibt Kunden, die für einen Rabatt von 0,5 Prozent auf Unterwäsche ihre Körbchengröße angeben. Wem ist das vorzuwerfen?“, sagt der Mitarbeiter einer der Firmen, der nicht mit Namen zitiert werden will. Aus seiner Sicht ist die Antwort klar: Der Konsument ist selbst verantwortlich. Er sagt: „Wir wissen nur, was Sie selbst preisgegeben haben – und nichts anderes.“

 Aber das Kräfteverhältnis ist nicht ausgewogen. Laien haben keine Chance, zu durchblicken, wie Daten gewonnen, gefiltert, analysiert werden. „Den meisten Menschen ist der Zusammenhang zwischen Datenbroking und Rabatten nicht bekannt. Wenn Sie ein Sonderangebot für Kindernahrung bestellen, wissen Sie doch nicht, dass im Hintergrund Listen erstellt und Profile zusammengesetzt werden“, sagt Andreas Schumann; der Datenschutzaktivist hatte auf seinem Blog „Safe Address“ Material bereitgestellt,  wie Verbraucher die Hoheit über ihre Daten zurückgewinnen können– die Seite erhielt so wenig Resonanz, dass er sie nicht mehr aktualisiert.  „Wir machen uns über die informationelle Selbstbestimmung der Verbraucher Gedanken, aber 99 Prozent der Verbraucher tun das nicht.“

40 Millionen Haushalte, 70 Millionen Verbraucher

Davon profitieren die Listbroker, die Adressenmakler, und Datenhändler.  Durch die zunehmende Digitalisierung generiert der Mensch  ständig Daten, und die Verschränkung des Alltags mit Informationstechnologie macht einen Verzicht  unrealistisch.

„Es wird durchdringender“, sagt der Künstler und Netzaktivist Padeluun. „Weil die Möglichkeiten, Menschen auszuspionieren, immens gestiegen sind. Man kann aus allem etwas lesen – schon daran, ob  man mit einem Android oder iPhone etwas bestellt.“ Padeluun tritt nur unter Pseudonym auf. Er ist Vorsitzender des Datenschutzvereins Digital Courage und Jurymitglied des deutschen Big Brother Awards, einer Negativauszeichnung für besonders spähwütige Unternehmen und Behörden. Oft seien Datenschutzregeln im Kleingedruckten bewusst verwirrend gestaltet, sagt Padeluun: „Die Firmen sind die ganze Zeit dabei, Leute hinters Licht zu führen.“

In der Informationsdatenbank der Bertelsmann-Tochter AZ Direct  liegen Profildaten zu 40 Millionen Haushalten, 70 Millionen Verbrauchern, 20 Millionen Gebäuden, und mehr als 6 000 soziografische oder psychografische Merkmale. Auch  AZ Direct hat einen Katalog im Internet; angeboten werden Adressen von „jungen Spendern“ in „stabilen Vermögensverhältnissen“, Kunden des Kindermodehändlers Vertbaudet,  von Lesern  katholischer Zeitungen, „passiven Älteren“, Happy-Size-Trägerinnen.

Zwei getrennte Systeme für Adressen und Merkmale

 „Sie müssen sich das so vorstellen: Wenn Sie ein Auto verkaufen wollen, zum Beispiel einen Kleinwagen, dann wollen sie wahrscheinlich eher junge Verkehrsteilnehmer erreichen“, sagt  Dirk Kemmerer, Mitglied in der Geschäftsführung der Bertelsmann Printing Group, zuständig für Digital Marketing und die datengetriebenen Geschäftseinheiten. Die Analysten der AZ Direct werten  dann im Auftrag des Kunden die Datenbanken aus und identifizieren Profile mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit.  Letztlich gehe es immer  um  Wahrscheinlichkeiten: „Wenn Sie in Marzahn leben, wird Ihre Kaufkraft geringer eingeschätzt, als wenn Sie in Mitte wohnen. In Neukölln kriegen Sie eher Werbung für Naturprodukte.“

Kemmerer ist unterwegs, die Fragen beantwortet er am Handy. Er will ein paar Dinge zurechtzurücken. „Der gläserne Kunde“, solche Formulierungen ärgern ihn. „Je mehr Sie über Ihre Interessen verraten, desto mehr kriegen Sie Werbung, die auf Sie zugeschnitten ist“, sagt er. „Es ist die Wahl des Konsumenten, wie zielgerichtet er angesprochen werden will.“ Der Käufer habe mehr Auswahl als je zuvor; deshalb seien Kundeninformationen wichtig. „Sinn und Zweck ist, die Streuweite zu verringern und die Wahrscheinlichkeit der Konversion zu steigern.“ Gemeint ist eine Verhaltensänderung des Kunden: Von einer Suchanfrage hin zum Aufrufen einer Website; vom Besuch der Website zum Kauf eines Produkts oder zur Registrierung für den Newsletter.

Den Vorwurf,  in die Privatsphäre der Menschen einzugreifen, weist Kemmerer zurück. Die AZ Direct teilt ihren Datenfundus auf zwei IT-Systeme auf: Die Merkmale werden getrennt von den Adressen gespeichert. Also, so Kemmerer, seien die Profile anonymisiert: „Wir interessieren uns nur für Merkmale oder Vorlieben. Wer Sie sind, ist für uns nicht relevant.“

Unterschiedliche Preise für unterschiedliche Kunden

Datenschützer halten die Argumente für nicht schlüssig: „Das ist der Versuch, sich rauszulügen, indem  man die Namen heraushält und durch eine Nummer ersetzt, die ich aber jeder Zeit wieder zuordnen kann“, sagt Padeluun, der Künstler und Aktivist.

Die Datenanalysen können für den Einzelnen ernste Folgen haben, auch ohne dass über ihn persönlich etwas bekannt ist: „Es reicht aus, wenn man weiß, wo wir wohnen und ob die Kaufkraft dort höher oder niedriger ist“, sagt Padeluun, ein Stromanbieter etwa könne so solvente Kunden mit vorteilhaften Konditionen bewerben, „schon jetzt kann es bei Hotlines passieren, dass Anrufer mit bestimmten Vorwahlen weniger lange warten müssen.“

Unterschiedliche Nutzer kriegen im Netz nicht nur unterschiedliche Zahlungsoptionen, sondern auch unterschiedliche Angebote und Preise angezeigt; inzwischen ist es möglich, Nutzer über verschiedene Geräte wiederzuerkennen. Aber die Mechanismen der Branche sind intransparent: Woher stammen die Daten? Wie werden sie ausgewertet und angereichert? Niemand weiß es, außer den Unternehmen selbst.

Firmen kooperieren und tauschen Daten aus

Die Branche floriert; zugleich nimmt die Vernetzung zwischen den Firmen zu. „Viele der Unternehmen verkaufen ihre Daten weiter“, sagt der Datenschützer Alexander Dix,  „und da ist einiges unterwegs, wo man sagen muss: Die Herkunft der Daten ist nicht geklärt. Auch große Unternehmen schrecken nicht davor zurück, Daten zu kaufen, von denen sie nicht genau wissen, aus welcher Quelle sie stammen. Das ist ein großer Graubereich.“ 

Die Deutsche Post Direkt kooperiert mit Schober und der Schufa; AZ Direct und der Big-Data-Spezialist Infas 360 haben ihre Gebäudedatenbanken zusammengeführt. Die auf Finanzdaten spezialisierte Otto-Tochter EOS hat mit Schober eine „marktumfassende Haushaltsdatenbank“ entwickelt.

Je größer die Datensätze, umso weitgehender die Schlussfolgerungen in Bezug auf das Leben des Einzelnen, warnt der Hamburger Datenschutzbeauftragte Johannes Caspar; seine Behörde ist mit 22 Stellen  zuständig für 160 000 Unternehmen, darunter Google und Facebook. Derzeit gebe es eine „massive Entwicklung“ hin zum Offline-Tracking, sagt Caspar, dass Kunden also in der wirklichen Welt so verfolgt werden wie online: Mit sogenannten Beacons können Menschen über ihre Mobiltelefone auf ihrem Weg durch die Geschäfte geortet werden. „Die Gefahr der Verknüpfung aller Datenströme zu Mega-Profilen ist real“, sagt Caspar, „und sie wird dadurch gefördert, dass immer weniger Unternehmen diese Daten generieren und miteinander austauschen.“ 

Prinzipiell kann jeder Auskunft verlangen

Zwar kann jeder Auskunft fordern: Die Firmen sind verpflichtet, jedem  Bürger mitzuteilen, welche Daten  über ihn vorliegen.  „Kehrseite dieses Anspruches ist die schwierige Überprüfbarkeit“, sagt Caspar,  Meist teilen die Firmen ohnehin nur Stammdaten mit, nicht die Merkmale.

 In die Verknüpfung von Online- und Offlinedaten wird massiv investiert. Der US-Konzern Acxiom, der auch Niederlassungen in Deutschland hat, ist darauf spezialisiert; der Branchenriese  führt alles, was aus unserem analogen Leben bekannt ist, zusammen mit  Informationen aus unserer Handy- und Internetnutzung.  Der Konzern kooperiert mit Facebook. In seinen Speichern  lagern  Daten von über 700 Millionen Verbrauchern in aller Welt, eingeteilt in 14 Kategorien, „Midlife plus & topsituiert“, „Kinderlos & aktiv“, „Familie & kleines Budget“.

Es gibt aber auch eine Klasse von Menschen, die in den Katalogen  nicht auftaucht. Der New York Times zufolge existiert im Branchenslang   ein Namen für sie: Waste. Abfall.  Kunden, die keinen Wert für die Wirtschaft haben. Die kriegen auch keine Werbung mehr zugeschickt.