Köln - Der Wahlkampf für die Bundestagswahl am 24. September findet in zwei Welten statt. Die eine ist auf den Straßen, Plätzen und in den Fußgängerzonen, wo die Parteien mit altgedienten und für den Bürger recht erwartbaren Mitteln um die Stimmen potenzieller Wähler konkurrieren: Plakate, Flyer, Luftballons. Die andere Welt sind die sozialen Netzwerke wie Facebook, Twitter und Instagram. Dort wird mit undurchsichtigeren Mitteln um die Aufmerksamkeit der Wähler gebuhlt – und dank Millionen Nutzerdaten vor allem zielgerichteter.

Die technischen Möglichkeiten für Wahlwerbung auf Facebook sind ausgefeilt. Dem Online-Marketing-Experten Björn Tantau zufolge, arbeitet das soziale Netzwerk mit rund 30 Millionen Nutzern in Deutschland seit mehreren Jahren kontinuierlich daran, sein System für Werbung zu verfeinern. So kann dort inzwischen jede Werbeanzeige – egal ob für Schuhe, Snowboards, eine neue Biersorte, oder eben für bestimmte Vereine und Parteien – für jede beliebige Zielgruppe nach Kriterien wie Alter, Sprache, Beruf, Wohnort und Interesse individuell aufbereitet werden. Nutzer können am Ende Anzeigen lediglich daran erkennen, dass sie mit dem Hinweis „gesponsort“ gekennzeichnet sind.

Doch es kann noch viel genauer geworben werden, wie Tantau weiß: „Angenommen Sie sind Autohändler und verkaufen zwei große Automarken. Dann können Sie dort für jede Marke eigene Werbung ausspielen lassen, die dann jeweils nur einer gewünschten Zielgruppe angezeigt wird.“

Übertragen auf den digitalen Wahlkampf bedeutet das: Eine Partei kann an eine bestimmte Zielgruppe Werbung verteilen lassen, die verspricht, Straßen in Städten autofreier und fahrradfreundlicher zu gestalten. Einer anderen Zielgruppe jedoch könnte die selbe Partei eine konträre Anzeige anzeigen lassen, die verspricht, die deutsche Autoindustrie zu fördern und Straßen auszubauen. Widersprüchliche Slogans, die den Menschen in der realen Welt direkt auffallen würden, können im Internet verborgen bleiben.

Medienkooperationen wollen Wahlkampf transparenter machen

Deshalb haben sich mehrere deutsche Medien zusammengeschlossen, um den Facebook-Anzeigenmarkt in Zusammenhang mit der Bundestagswahl transparenter zu machen. Dazu sammeln „Buzzfeed Deutschland“ und t-online.de in Zusammenarbeit mit britischen Programmierern der Initiative WhoTargetsMe Facebook-Anzeigen und die ihnen zugrundeliegenden Nutzerdaten wie Alter, Geschlecht und Postleitzahl. Diese werten sie aus.

„Bei der bisherigen Auswertung zeigt sich, dass unter den Zehntausenden gesammelten Anzeigen nur einige hundert politische Werbeanzeigen zu finden sind“, sagt Daniel Drepper, Chefredakteur von „Buzzfeed Deutschland“. Unter diesen sei wiederum nur ein sehr kleiner Teil auf spezielle Zielgruppen ausgerichtet. „Die Parteien geben ihr Geld aktuell scheinbar eher für Facebook-Beiträge und Reichweite aus, als für zielgruppenspezifische Werbung“, so Drepper.

Eine Erklärung dafür könnte laut Drepper sein, dass in Deutschland keine solide Basis an Wählerdaten vorliege und die politische Landschaft im Gegensatz zu den USA mit ihrem Zwei-Parteien-System vielfältiger sei. Das könne individualisierte Werbung für bestimmte Zielgruppen hierzulande deutlich erschweren, so Drepper. Zudem kommt es außer an den linken und rechten Rändern des politischen Spektrums kaum zu inhaltlichen Kontroversen und die Parteien hätten bei vielen Themen recht ähnliche Positionen.

Einen ähnlichen Ansatz wie Drepper und seine Kollegen verfolgt die amerikanische Nonprofit-Rechercheorganisation ProPublica mit dem Projekt „Political Ad Collector“ (Sammler politischer Werbung) in Zusammenarbeit mit Tagesschau.de, „Spiegel Online“ und Süddeutsche.de. Auch hier können Nutzer anonym mithelfen, Facebook-Anzeigen zu sammeln, die anschließend verglichen und ausgewertet werden.

Werbung abhängig vom Budget

Wie viel Werbung eine Partei auf Facebook schalten kann und will, hängt vor allem vom ihrem Budget ab, technisch können alle Parteien auf dieselben Möglichkeiten zurückgreifen. Online-Marketing-Experte Tantau geht davon aus, dass die unterschiedlichen Parteien auf Facebook allesamt insbesondere versuchen, in fremden Gewässern zu fischen, also gezielt die potenziellen Wähler anderer Parteien anzusprechen. Seiner Einschätzung nach reicht Werbung auf Facebook – so spezifisch sie auch sein mag – dafür aber allein nicht aus. „Die Frage ist, was nach einem möglichen Klick kommt: Bekommt der Nutzer gute Informationen, gibt es dahinter vielleicht weiterführende Diskussionen zu Themen, die ihn weiterbringen?“

Die Digitalisierung gewinnt an Bedeutung, in der Berufswelt wie auch in der Freizeit. Vermutlich ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis sie auch in Deutschland einen größeren Stellenwert für die Wahlkämpfe und Einfluss auf den Ausgang von Wahlen bekommt. Die Bundestagswahl am 24. September wird jedenfalls noch nicht im Internet und den sozialen Netzwerken entschieden. Sondern im Wahllokal.