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Köln - Wenn es einen Inbegriff von Massentauglichkeit gibt, dann lautet er H&M. Preiswert, ja, doch wer Ausgefallenes, Progressives und Individuelles sucht, ist beim schwedischen Kleidungsriesen meist an der falschen Adresse. Was bei H&M im Schaufenster hängt, ist in der Gesellschaft angekommen. Genau mit diesem Konzept ist es der Kette nun gelungen, einen gesellschaftspolitischen Hype auszulösen.

Anfang September hat H&M seine aktuelle Kampagne gestartet: "Close the Loop" wirbt dafür, aussortierte Kleidung in den H&M-Filialen zu entsorgen, damit sie recycelt wird. Natürlich kommt die Kampagne mit passendem Clip daher. Das Video zeigt kurze Szenen, in denen Menschen vermeintliche Mode-Regeln brechen oder schlicht ihren individuellen Stil präsentieren. Dazu fordert ein Sprecher auf: "Trage braune Schuhe nach sechs, trage drinnen einen Hut." Oder auch: "Sei auffällig, sei unauffällig." Die Botschaft: In der Mode gibt es keine Regeln bis auf eine: Recycel deine Kleidung.

Der Clip beinhaltet zahlreiche Szenen, die im Netz potenziell für Furore sorgen könnten: Ein verschrumpelter Iggy Pop, der halbnackt einen Gartenschlauch hält. Ein Mann, der Frauenkleider trägt. Eine Oma im Mini-Kleid. Stattdessen macht eine Momentaufnahme die Runde, über die viele vielleicht einfach hinweggesehen hätten: Eine junge, gut gekleidete Frau steht in einem Hauseingang. Sie trägt ein Nasenpiercing, eine riesige Sonnenbrille - und ein Hidschab, also ein Kopftuch.

In den sozialen Netzwerken reagieren Frauen euphorisch auf die Szene. Auf der amerikanischen Facebook-Seite des Unternehmens bedankt sich eine Frau: "Vielen Dank dafür, dass ihr Frauen mit Hidschab zeigt. Es bedeutet uns muslimisch-amerikanischen Frauen so viel, in Mainstream-Medien repräsentiert zu werden, insbesondere denen von uns, die es lieben, bei euch einzukaufen." Eine andere Nutzerin erzählt, wie schwierig es für muslimische Frauen sei, einzukaufen.

Das Bemerkenswerte an der Szene mit Model Madria Hidrissi ist, dass es eigentlich nichts Bemerkenswertes gibt. Das Kopftuch wird nicht in den Vordergrund gestellt, es ergänzt schlicht den Rest des Outfits. Hier geht es nicht um Religion, sondern um Mode. Genau diesen Aspekt des bemerkenswert Alltäglichen greift eine Facebook-Nutzerin auf: "Erst wenn solch ein Bild niemanden mehr verwundert oder begeistert, haben wir uns als Gesellschaft wirklich weiterentwickelt und etwas erreicht." Das gilt wohl auch für den Rest von H&Ms Clip, der zwar kulturelle Vielfalt abbildet, jedoch eine Akzeptanz impliziert - vielleicht auch beispielhaft vorgibt -, die so nicht existiert: Erst, wenn niemand mehr über solche Bilder spricht, bilden sie wirklich Realität ab.