Es wird eng für den Manager. Oliver Bierhoff steht wegen seiner misslungenen Krisenkommunikation unter Druck. Wegen der WM-Blamage. Wegen der Özil-Erdogan-Debatte. Der DFB-Direktor wird seit langem als Marketingexperte verspottet. Von Bierhoff favorisierte Image-Ideen – „Best neVer rest“ – werden zum unangenehmen Bumerang: „BestEverRest“. Der ehrgeizige, erfolgreiche Akademiker, benutzt gerne Begriffe wie „Gesamtsystem“ Nationalmannschaft oder „Masterplan“. Geschafft hat er Beachtliches. Bierhoff träumt schon länger von einem „Silicon Valley des Fußballs“ in Frankfurt. Eine Vision, die nun mit der neuen DFB-Akademie Wirklichkeit werden soll.

Doch ein in der aktuellen Diskussion kaum beachteter Teil seiner Karriere wirft tatsächlich ernste Fragen auf. Offenbar hat Bierhoff jahrelang Interessenkonflikte in Kauf genommen und finanziell natürlich davon profitiert – und der Verband ließ ihn bereitwillig gewähren.

„projekt b GmbH“ heißt das Unternehmen, um das es geht. Es sitzt in Bremen. Geschäftsführer ist ein Freund von Bierhoff: Marc Kosicke. Repräsentatives Motto: „Profitieren Sie (…) von unserem breiten Netzwerk in Sport, Medien und Wirtschaft.“ Das Portfolio der Beratungsagentur ist mehr als beachtlich. Man „versteht sich als Partner im Hintergrund“ – etwa für die erfolgreichen Trainer Julian Nagelsmann, Florian Kohfeldt, Manuel Baum – und Jürgen Klopp.

Vermarktet werden offensiv die Sportschau-Moderatorin Julia Scharf oder den ZDF-Sportstudio-Moderator Sven Voss. Als „Wortführer“ werden zudem Vereinsfunktionäre für Veranstaltungen vermittelt: etwa Hans-Joachim Watzke (Dortmund), Toni Schumacher (Köln), Jörg Schmadtke (Wolfsburg), Michael Meeske (Nürnberg) und Ulrich Walter (Leipzig).

Gegründet wurde projekt b im Jahr 2007 von „zwei engen Freunden“. Kosicke und Bierhoff, der nicht namentlich auf der Website genannt wird. Kosicke arbeitete vorher für Adidas und Nike. Ursprünglich, so ist bei einem Branchendienst nachzulesen, wollte man sich nur um die Vermarktung des früheren Stürmers Bierhoff kümmern. Doch wurde mit der Firmengründung vor elf Jahren erstmalig institutionalisiert, was Bierhoff seitdem nachhängt und auch die Debatte um seine Person wieder anheizt: Der Ehrgeiz, sportlichen Glanz, in eine nachhaltige Marke umzuformen.

Erstmals wurden Bierhoffs Vermarktungspläne wohl 2007 öffentlich hinterfragt. Der damalige DFB-Präsident Theo Zwanziger sprang ihm damals zur Seite. Er sei über die Pläne informiert gewesen. „Wenn es diesen Interessenkonflikt wirklich geben würde, wäre das sicherlich problematisch. Aber wir sehen ihn nicht.“ Mehr noch: Bierhoff werde durch projekt b in seiner Tätigkeit für den DFB gar „entlastet“, fabulierte der kreative Rhetoriker kühn.

Sogar Mats Hummels

2008 kehrte die Kritik an dem Doppelengagement des Managers prompt zurück. Der Kölner Express berichtete über Gespräche zwischen projekt b und dem Berater der damaligen Nationalspieler Marcell Jansen und Patrick Helmes. Geschäftsführer Kosicke dementierte: „Eine Zusammenarbeit mit Spielern des DFB gibt es nicht, weil es dann zu Interessenkonflikten käme. Deshalb ist so etwas für uns ausgeschlossen.“ Es ging weiter. Die Agentur begann, den damaligen Koch der Nationalmannschaft, Holger Stromberg, zu vermarkten.

Nach öffentlicher Kritik wurde das Arbeitsverhältnis beendet. Bierhoff sprach in einem Interview von einem „Fehler“.Allerdings offenkundig einer, der später offenbar keine Rolle mehr spielt. Denn projekt b vermarktet nun seit Jahren einen deutschen Nationalspieler: Mats Hummels. Auf dessen Website ist die Bremer Agentur als Marketingkontakt angegeben. Dort steht auch folgender Satz: „Ich möchte keine Marke sein, lieber ein Weltklasseverteidiger.“ Nun ja: Bei projekt b wird Hummels als „Markenbotschafter“ angeboten.

Zwei Sponsoren der Nationalmannschaft, Adidas und Boss, führt Hummels als „Partner“ auf seiner Website an. Im Dezember 2009 hatte Bierhoff dem Handelsblatt gesagt: „Sollte projekt b einen Spieler vermarkten, wird natürlich direkt unterstellt: Der wird nominiert, weil die Agentur, an der ich beteiligt bin, ein Vermarktungsinteresse hat. Dieser Gefahr sind wir uns natürlich bewusst, und wir entgehen ihr.“

Und der Innenverteidiger ist nicht der einzige mit unstrittiger Beziehung zur Nationalmannschaft und zum DFB: Angeboten wird auch der Psychologe der Jogi-Elf, Hans-Dieter Herrmann. Der 58-Jährige arbeitet auch als Experte fürs ZDF.

Bevor Trainer André Schubert, ebenfalls Klient bei Projekt b, seine zeitweilige Erfolgsgeschichte bei Borussia Mönchengladbach 2015 startete, war er von Juli 2014 an Trainer der U15-Nationalmannschaft. Auch ein Mitarbeiter von projekt b hat eine eigene DFB-Geschichte. Markus Däggelmann arbeitete laut dem Jobportal LinkedIn als Projektmanager von 2008 bis 2011 beim Verband. Er ist auch Geschäftsführer eines in Köln ansässigen Start-ups. Dessen Partnerfirma arbeitet wiederum mit dem DFB zusammen.

Welche Rolle hat Bierhoff selbst? Der DFB teilt mit, man sei stets über Bierhoffs Aktivitäten informiert gewesen. Wobei, so der Verband weiter, „er nach unserer Kenntnis keine aktive Funktion wahrnahm, sondern inaktiver Gesellschafter war“. Eine bemerkenswerte Aussage, denn der „Manager Nationalmannschaft“ wird bis 2017 auf der Website als „Wortführer“ angeboten, 2013 war er noch als Klient geführt. Sogar der Geschäftsführer von projekt b, Marc Kosicke, scheint sich bei der Funktion seines Freundes Bierhoff nicht ganz sicher zu sein.

2015 sagt Kosicke: „Er war nie operativ tätig, er hat die Firma mit seiner sportlichen Expertise ergänzt.“ Was auch immer das heißen mag. 2017 klingt das in einem Interview auf einmal ganz anders: „Oliver ist schnell operativ ausgeschieden, weil seine Aufgabe als Manager der Nationalmannschaft sehr umfangreich wurde und wir Interessenkonflikte vermeiden wollten.“ Anfragen zum Thema, auch zu Vergütung und Gewinnausschüttung an den Gesellschafter Bierhoff, beantworteten weder dieser noch projekt b.

Kritik von Klaus Kinkel

Ende 2017 verkauft er jedenfalls seine Anteile – mit „Blick auf die neue Funktion im DFB“, heißt es aus Frankfurt. Bierhoff ist seit dem 1. Januar 2018 einer von vier DFB-Direktoren, zuständig für die Nationalmannschaften der Männer und Frauen, den Nachwuchs und die neue Akademie. Insofern bestehe „keinerlei Interessenkonflikt“ teilt der Verband auf Anfrage mit.

Nachfrage: Wie war das in den zehn Jahren zuvor? Wann ist Bierhoff operativ ausgeschieden? Was hat er verdient? Keine Antwort. Und dann doch. Präsident Reinhard Grindel sagt im Kicker auf die Frage nach der Verbindung des Neu-Direktors zu projekt b: „Sein Verhältnis zu dem Unternehmen ist ausführlich mit unserer Ethikkommission besprochen worden.

Er hat sein Engagement dort aufgegeben, damit ist sichergestellt, dass hier kein Interessenkonflikt besteht.“ Aha. Dann schickt der DFB noch mal eine Mail: Grindel habe ja nun via Kicker gleich auch alle nachgereichten Fragen der Berliner Zeitung „zusammenfassend“ beantwortet.

Was sagt die DFB-Ethikkommission? Der Vorsitzende Klaus Kinkel meldet sich schnell zurück. Die Kommission habe 2017 einen anonymen Hinweis erhalten, dass Bierhoff an einer Firma beteiligt sei. Es sei infolgedessen zu zwei Gesprächen zwischen ihm und dem DFB-Manager gekommen – „im letzten Jahr“. Bierhoff sei ihm gegenüber sehr kooperativ, so Kinkel, und völlig offen gewesen. Ja, er habe die ganze Zeit als Gesellschafter der Agentur „mitverdient“. In welchem Umfang, weiß Kinkel nicht. Aber Bierhoff habe, seit der Festanstellung beim DFB, eine „allgemeine Klausel“ im Arbeitspapier gehabt, die ihm dies sogar gestattet habe.

Kinkel sagt: „Dort stand nur, dass er im Rahmen dieser Tätigkeit nichts tun dürfe, was dem DFB schadet.“ Die Kommission habe Bierhoff dann geraten, auch mit Blick auf dessen neue Funktion, die Zusammenarbeit mit der Agentur wegen Interessenkonflikten zu beenden. So geschehen Ende 2017.

Was bleibt übrig? Bierhoff und der DFB hatten einen Deal. Er durfte die genannten Nebengeschäfte – auch als Festangesteller – unterhalten, sofern dem Verband kein Schaden entstand. Interessenkonflikte, die über die Jahre hinweg bestanden, waren offenbar nicht nur zweitrangig, sondern den Beteiligten vollends bewusst und vertraglich – je nach Lesart – gedeckt. Die Fasern des Agentur-Netzwerks reichten und reichen jedenfalls auch in den Verband hinein. Fakt ist: Selbst, wenn Bierhoff ab einem bestimmten Zeitpunkt nicht mehr direkt ins operative Geschäft eingebunden war, fungierte er parallel als Aushängeschild des DFB – und von projekt b. Bis Kinkel Bierhoff sagte: „Gehen Sie da schnell raus.“