Lieke Martens zählt zu den besten und bekanntesten Fußballerinnen bei der diesjährigen Weltmeisterschaft. 2017 gewann die 26-Jährige mit der niederländischen Nationalmannschaft die Europameisterschaft, im gleichen Jahr wurde sie zur Europa- und Weltfußballerin gewählt. Die feine Technikerin, die bis zum 16. Lebensjahr in einem Jungsteam gekickt hat, ist mittlerweile Kapitänin des FC Barcelona. Im vergangenen Jahr hatte Martens – mit fast einer Millionen Follower auf der Foto-Plattform Instagram eine echte Größe unter den Fußballerinnen – ein Angebot von einem potenziellen Sponsoren aus der Fitnessbranche vorliegen. Für jedes der 24 inszenierten Fotos, das sie über 24 Monate hinweg mit einem Nahrungsergänzungsmittel gezeigt hätte, hätte sie 1.500 Euro erhalten. In zwei Jahren hätte Martens also 36.000 Euro verdienen können. Mit Blick auf das bloße Posten eine Fotos sicherlich nicht schlecht, im Vergleich zu den männlichen Kollegen aber nahezu lächerlich. Stars wie Jérôme Boateng, Mesut Özil, Manuel Neuer oder Marco Reus würden dafür schließlich keinen Finger krummmachen. Die Branche zahlt ihnen in der Regel 30.000 Euro und mehr – pro Werbe-Post wohlgemerkt!

Einer, der am tiefgründigsten über die finanzielle Kluft im Bereich Social Media zwischen Frauen- und Männerfußball berichten kann, ist Finn Clausen. Der 28-Jährige berät seit fünf Jahren hauptsächlich Frauenfußballerinnen in digitalen Fragen. Bei der Münchner Kommunikationsagentur Brands and Emotions ist Clausen als Social Media Content Manager tätig. „Die ungleichmäßigen Zahlungen zwischen Männern und Frauen machen sich auch im Social Media Marketing bemerkbar“, sagt Clausen, der aus dem aktuellen Kader der deutschen Frauen-Nationalmannschaft, die am Sonnabend im WM-Achtelfinale spielt, Alexandra Popp (28/VfL Wolfsburg), Sara Däbritz (24/FC Bayern), Linda Dallmann (24/SGS Essen) und Lina Magull (24/FC Bayern) betreut. „Aus diesem Grund ist die Fußball-Weltmeisterschaft für die Mädels unheimlich wichtig. Sie stehen alle vier Jahre für drei bis vier Wochen im Fokus und können sich so der breiten Öffentlichkeit zeigen und attraktiv für Sponsoren machen.“ Zurück in ihren jeweiligen Vereinen würde das Interesse wieder rapide sinken. Als Beispiel führt Clausen folgendes heran: Der FC Bayern München schaffte in der Saison 2018/2019 mit dem Erreichen des Halbfinals der Champions League historisches. „Das hat sich aber überhaupt nicht bemerkbar gemacht im Social Media Engagement“, berichtet Clausen. „Umso wichtiger ist daher ein großes Turnier. Es ist oft die einzige Möglichkeit für die Mädels zur Selbstinszenierung.“

Etwas mehr als 700.000 Follower auf Instagram haben die 23 Spielerinnen des aktuellen DFB-Kaders zusammen (Torfrau Almuth Schult ist übrigens die einzige Spielerin ohne Social-Media-Auftritt). Damit folgen ihnen so viele Fans wie etwa einem einzigen Leon Goretzka (765.000), Nationalspieler und Profifußballer des FC Bayern. Die aus der Männernationalmannschaft ausgebooteten Bayern-Profis und 2014er-Weltmeister Thomas Müller (6,7), Jérôme Boateng (6) und Mats Hummels (2,7) kommen zusammen auf mehr als 15 Millionen Instagram-Follower.

Mit mehr als 130.000 Fans ist Melanie Leupolz vom FC Bayern zurzeit die Social-Media-Königin im deutschen Frauenteam, gefolgt von Sara Giulia Gwinn und Däbritz (beide 88.000) sowie Lena Goeßling (70.000). Die beste und bekannteste deutsche Spielerin, Dzsenifer Maroszan von Champions-League-Sieger Olympique Lyon, kommt gerade mal auf 66.000. Norwegens Weltfußballerin Ada Hegerberg erreicht 305.000 Menschen, die Brasilianerin Marta 1,6 Millionen und die US-Amerikanerin Alex Morgan gar sage und schreibe 6,3 Millionen – Zahlen, die hierzulande für Fußballerinnen völlig illusorisch erscheinen.

Clausen sieht einen Grund, wieso die deutschen Frauen im internationalen Vergleich derart hinterherhinken: „Die Spielerinnen positionieren sich selbst zu wenig, weil sie Instagram nutzen, als wäre es ein privates Medium. Die meisten verstehen es nicht, dass bestimmte Insights für Fans super spannend sein können.“ So posten sie stattdessen Bilder vorm Spiegel oder beim Eis essen mit Freunden. Außerdem fehle es den Spielerinnen oft an Material zum Posten. „Der DFB“, führt Clausen weiter aus, „hat die Spielerinnen extrem abgeschreckt und über Restriktionen gesprochen. Gefühlt ist alles verboten. So kann gar keine Nähe entstehen.“

Nimmt der DFB den Spielerinnen mögliche Chancen zur Inszenierung?

Die Berliner Zeitung fragte beim Verband nach: Stimmt es, dass der DFB die Spielerinnen einschränkt und so mögliche Inszenierungschancen nimmt? Annette Seitz, Pressesprecherin der Frauen-Nationalmannschaft, entgegnet: „Nur, was die Exklusivrechte der DFB-Partner angeht, ansonsten wirken wir nicht auf die Spielerinnen ein, weisen Sie nur auf einen verantwortungsvollen Umgang in den Sozialen Netzwerken hin. Während DFB-Maßnahmen besitzen die DFB-Partner das vertraglich festgeschriebene exklusive Werberecht. Davon partizipieren auch die Nationalspielerinnen mit einer wirtschaftlichen Beteiligung, die an sie ausgeschüttet wird.“ Und weiter erklärt Seitz: „Wir haben eine eigene Social Media Managerin bei der WM vor Ort, die zum einen Inhalte für unsere Kanäle liefert, zum anderen aber auch allen Spielerinnen als Expertin zur Seite steht.“

Laut Clausen hätten die Spielerinnen während der WM zudem auch „Probleme, an Fotos zu kommen, um selbst professionell zu kommunizieren“. Oft würden deshalb Bilder mit Wasserzeichen der jeweiligen Agentur genommen und gepostet. Dazu sagt Seitz: „Wir haben zwei Teamfotografen dabei, auf dessen Bilder die Spielerinnen zurückgreifen können. Auch einen von Getty Images. Mit Getty besteht ein Agreement diese Bilder zu nutzen, sie müssen sie also nicht „klauen“ – das werden wir noch mal bei ihnen hinterlegen und einen besseren Weg finden, damit wir ihnen zeitnah die Fotos zur Verfügung stellen können.“ Insgesamt ermutige man beim DFB aber die Spielerinnen, ihre Social Media Kanäle aktiv zu nutzen und mit Inhalten zu füllen und man sei wirklich sehr zufrieden mit der positiven Entwicklung ihrer Kanäle.

Giulia Gwinn steigerte ihre Zahlen um 630 Prozent

Der Blick auf die nackten Zahlen darf Verband und Spielerinnen auch durchaus zufriedenstellen: Die Frauen steigerten ihre Followerzahlen und damit ihren Bekanntheitswert bei dieser WM immens (siehe Grafik). Am Beispiel von Giulia Gwinn ist das gut zu erkennen. Die 19 Jahre alte Freiburgerin, die nach dem Turnier für den FC Bayern spielen wird, hatte vor einem Monat gerade mal 12.000 Fans. Sie hat ihre Followerzahlen in den letzten vier Wochen um fast 630 Prozent gesteigert. Nach der WM in Frankreich könnte sie die 100.000-Marke knacken. Tore wie das beim 1:0-Auftaktsieg gegen China helfen dabei sicherlich.

Clausen erklärt: „Man muss es schon so sagen: Je hübscher und dazu noch erfolgreicher eine Spielerin ist, desto mehr Follower hat sie auch. Im besten Fall muss sie noch einen spannenden Charakter haben.“ Der Digitalexperte spricht im Vorfeld des Turniers auch über die mögliche Wirkung von Fotos in den Medien. Eine Spielerin sollte demnach wissen, dass Bikini-Bilder ein super Aufhänger sein können und sich im Vorfeld entscheiden, in welche Richtung sie gehen wollen.

Wie wichtig Instagram als Marketinginstrument geworden ist, zeigt die Entwicklung der Werbekunden weltweit. Mehr als 2 Millionen Werbekunden gab es Anfang 2018. 1 Milliarde Menschen nutzen Instagram weltweit, über 15 Millionen davon in Deutschland. Während ein Nationalspieler vom Format Thilo Kehrer oder Kai Havertz 10.000 Euro und mehr für ein Werbe-Post bekommt, erhalten Manuel Neuer, Julian Draxler oder Ilkay Gündogan mehr als 30.000 Euro. Unangefochtener Krösus ist übrigens der Portugiese Cristiano Ronaldo von Juventus Turin, der mit 181 Millionen Followern die meisten im gesamten Netzwerk hält, und bis zu 750.000 Euro für einen Werbe-Post erhalten soll. Dagegen können die DFB-Frauen, die mit 500 bis 2000 Euro pro Foto vergütet werden, nur bemitleidet werden.

1700 Frauen verdienen weniger als ein Neymar

Obwohl Deutschland laut dem Sportdaten-Analysten Sportcal mit 110 Millionen US-Dollar der Spitzenmarkt für Werbung zur Frauenfußball-WM ist, sind die Vergütungen im Social Media Marketing verglichen mit der männlichen Konkurrenz noch sehr gering. Die Gender Pay Gap macht sich auch dort bemerkbar. Laut den Global Sports Salaries Survey verdienten die 1700 Fußballspielerinnen aus den sieben Top-Ligen USA, Deutschland, Frankreich, England, Schweden, Australien und Mexiko im Jahre 2017 im Übrigen zusammen rund 36,91 Millionen Euro und damit etwa 100.000 Euro weniger als der brasilianische Fußballer Neymar von Paris St. Germain alleine.

Der würde bei einem Werbeangebot, wie es Lieke Martens seinerzeit bekommen hat, nur müde lächeln.

Autor Patrick Berger wäre übrigens mit 1051 Followern Letzter im Ranking der DFB-Frauen: https://www.instagram.com/p_mountainer/?hl=de