Das war keine Beleidigung im Internet, keine Beschimpfung im Stadion. Das kannte Paul Keuter ja schon zuhauf. Diesmal war es eine Bedrohung: „@Paul: Ist Hertha hier Zu Hause???“ Gesprüht auf seine Hauswand in Prenzlauer Berg. Blau auf Weiß. In Klubfarben. Vor einer Woche war das. Und diesmal hat jemand die schützende Grenze zum Privatleben überschritten.

Der Streit, der als harmlose Fankurvendiskussion begann und aus dem ein erbitterter Fußballkulturkampf entstand, beschäftigt seitdem auch das Landeskriminalamt. Doch Keuter lässt sich nicht einschüchtern. Er beschwert sich auch nicht. Hat er nie getan. Bringt ja nichts, keinem.

Keuter, 43, groß, breit, fester Händedruck, kindliche Gesichtszüge, ist einer, der schnell das Du anbietet und Schulterklopfer verteilt. Er sagt: „In meinem ganzen Leben habe ich noch nie etwas halbherzig gemacht.“ Heißt: „Alles immer zu einhunderttausend Prozent.“

Keuter übertreibt gerne und malt überzogene Sprachbilder. Wenn er könnte, würde er einen Fanshop auf dem Mond aufmachen. Ginge es nach ihm, müsste es im Berliner Olympiastadion einen Fanblock geben, in dem alle Schöneberger Dragqueens Platz finden. Heißt: Es kann eigentlich nicht schaden, das schier Undenkbare zu denken. Keuters Einstellung in einem Satz: „Everything you could possibly want from life is right outside your comfort zone!“ So schreibt er es bei LinkedIn. Nur: Nicht alle sind bereit, ihre Komfortzone zu verlassen. Sie ist einfach zu gemütlich. Will verteidigt werden.

Der Stadionfeind Nummer eins

Seit knapp drei Jahren ist Paul Keuter Mitglied der Geschäftsleitung bei Hertha BSC. Seine offiziellen Aufgabenbereiche: Kommunikation, Markenführung, digitale Transformation und Corporate Social Responsibility, also gesellschaftliche Verantwortung der GmbH & Co. KGaA.
Inoffiziell soll er aus der Alten Dame eine freche Göre machen.

Da es die Sache einfacher macht, wird Keuter nur als Markenchef oder Digitalboss bezeichnet. Und da Marketing und Digitalisierung nun mal zwei Reizworte sind, die zum Kampfbegriff Kommerzialisierung des Fußballs gehören, ist Keuter der Stadionfeind Nummer eins.

Er wird als kaltherziger Eindringling betrachtet, als Zerstörer kuscheliger Klubgewohnheiten. Nur auf ihn wird die Wut über die Auswüchse des modernen Fußballs projiziert. Für Teile der aktiven Fanszene ist Keuter die Personalisierung des Bösen.

Dabei hat er sogar ein bisschen von dem, was man in der Branche Stallgeruch nennt. 2002 arbeitete er schon einmal für Hertha und war beteiligt, als der Verein erstmals mit Videos und Audiodateien experimentierte und einen Preis für seine Homepage gewann. 2007 holte Keuter mit Herthas Ü32-Seniorenteam die deutsche Meisterschaft, im Elfmeterschießen gegen den SV Broitzem. Keuter war früher regelmäßig als Fan im Olympiastadion, stand auch mal da, von wo ihm heute der Hass entgegenschlägt.

Wenn die Mannschaft sich nach Heimspielen vor der Ostkurve aufreiht, Siege feiert oder den Fans trotzdem für die Unterstützung dankt, ist in den ersten Stehplatzreihen ein Transparent zu sehen: „Keuter raus!“ Seit Monaten schon. Zuletzt kam ein Doppelhalter mit einem rot durchgestrichenen Konterfei dazu.

#Keuterrein

Auch an diesem Sonntag gegen den SC Freiburg wird das so sein. Keuter sagt: „Ich finde die grundsätzliche Verteufelung von Kommerzialisierung falsch.“ Und: „Diese Diskussion darüber ist auf vielen Ebenen bigott.“ Er nimmt seine Kinder nicht mehr mit ins Stadion. Großbuchstaben können sie schon lesen.

Wie sehr sich das Fußballgeschäft verändert hat, wie sehr auch die Arbeitswelt von Hertha, sieht man allein an der Geschäftsstelle des Klubs: rein durch den neuen Empfangsbereich mit Fanshop, der „Gartenzwerg Currywurst“ für 34,95 Euro; links der Eingang zur eSport-Akademie, vor einer Woche erst eingeweiht; rechts, nach Eingabe eines vierstelligen Codes, ein langer Flur, wo Regenbogenfähnchen an Bürotürschildern hängen; und oben an der Decke ein Bildschirm, auf dem die lieben Kollegen mit einer solidarischen Botschaft posieren: „Einer für alle, alle für einen!“ Darunter: #Keuterrein. Es scheint ihm wichtig zu sein, er weist darauf hin.

Teile der Fanszene irren allerdings, falls sie glauben, dass bei Hertha einer alleine die Entscheidungen trifft, dass allein Keuter verantwortlich ist für englische Claims, schrille Kampagnen, rosafarbene Trikots oder zuletzt die kurzzeitige Änderung der Einlaufhymne im Stadion, die den Klubstreit eine weitere Eskalationsstufe höher klettern ließ. 

Die Protestaktionen, die jüngste Bedrohung, all das stärkt nur den Zusammenhalt in der Geschäftsstelle und sorgt auch innerhalb der Profimannschaft für Unverständnis. Die Fans sprechen von Entfremdung – und schaffen selbst Entfernung.

Paul Keuter: Der Überzeugungstäter

Keuter empfängt in einem Raum, letzte Tür links, den nur echte Start-ups oder Werbeagenturen chilliger eingerichtet hätten: Retrokühlschrank, unverputzte Wände, rote Ziegelsteine, silberne Lüftungsrohre, ein Flachbildschirm mit angeschlossener Playstation, und, ach ja, darum heißt es wohl Sitzlandschaft. Keuter legt die Füße auf den Glastisch und ein Klubkissen auf seinen Bauch.

Sorry, die Redaktionssitzung muss heute woanders stattfinden, sagt er, als die Tür noch einmal aufgeht. Und dann: „Ich habe ein Problem damit, Entscheidungen auf Angst basieren zu lassen. In der Zeit, in der wir leben, ist das fataler als sonst. Aus dem, was kommt, aus dem, was wir nicht kennen, muss man etwas Gutes machen.“ Keuter nennt sich einen Überzeugungstäter. Opferbereitschaft setzt er voraus.

Keuter war früher Gebirgsjäger bei der Bundeswehr, Stürmer in der Oberliga, Türsteher, Barkeeper und Assistent Manager in einem Londoner Jazzclub, später Spielerberater in Chicago, Fernsehproduzent und Marketingdirektor in Köln, bei Twitter für die weltweite Sportstrategie verantwortlich.

Dort nannten sie ihn „The Angry German“, weil er oft anders gedacht, unbequeme Positionen vertreten haben soll. „Das hat mit meinem Charakter zu tun. Ich habe wenig Angst vor Neuem. Im Gegenteil: Ich habe eine große Neugier.“

Hertha will Vorreiter der deutschen Fußballmoderne sein

Hertha hat sich dafür entschieden, die Digitalisierung als Pflicht zu begreifen, mehr noch: als Chance. Deswegen wurde Keuter in die Führungsetage geholt. In dieser Form ist das einmalig in der Bundesliga. Dem Ziel, ein Vorreiter der deutschen Fußballmoderne zu sein, ist der Klub näher gekommen. Er hat seine Reichweite und Bekanntheit gesteigert, Geldgeber gewonnen und gehalten, die sich gerade wegen der digitalen Ausrichtung engagieren.

Hertha versucht, die dritte Klubfarbe Mausgrau gegen einen Contentkessel Buntes zu tauschen, überrascht online mit Witz, flotten Sprüchen. Aktueller Claim: „In Berlin kannst du alles sein. Auch Herthaner.“ Aber „Selbst Herthaner“ war ihnen letztlich zu selbstironisch. Und das alles passt zum Hauptsponsor TEDi, einem Billigdiscounter auf Expansionskurs, der mit dem Slogan wirbt: „Damit rechnet keiner.“

Einige Konkurrenten sind trotzdem weiter – bis uneinholbar. Doch kein anderer Bundesligaklub hat so große Probleme damit, seinen Fans diese komplizierte Turnübung geschmeidig vorzuführen: den Spagat zwischen Vergangenheit und Zukunft, zwischen „Tradition bewahren“ und „Timelines beliefern“, zwischen „alte Fans behalten“ und „neue gewinnen“. „Ich glaube“, sagt Keuter, „dass es teilweise schwierig ist, genau zu vermitteln, was wir machen. Wenn die Leute sagen, sie finden das scheiße, sie finden Digitalisierung scheiße, musst du sie fragen: Was ist denn für dich Digitalisierung?“

Nach einer vereinfachenden Definition geht es um die Umwandlung von analogen Werten und Inhalten in digitale Formate und Kanäle. Und dann wird es schon schwieriger, komplizierter. Nicht nur im Fußball. Jede Branche verändert sich, muss sich verändern, heißt es. Und plötzlich laufen dann Change Manager durchs Haus, wollen über die Unternehmenskultur sprechen, über Assets, Benchmarks, Feedback, Synergieeffekte oder Turnarounds.

Gruppentherapie

Um zu vermeiden, dass sich die Mitarbeiter bloß im Kreis drehen, werden Arbeitsgruppen gebildet, die aber meist einen klangvolleren Namen tragen. Es werden neue Aufgaben mit neuen Methoden, neue Profile mit neuen Jobtiteln verknüpft.
Manchmal ist das Neue lediglich neu etikettiert. Keuter will kein Etikettenschwindler sein. Er sagt: „Es braucht den Wandel, um in der Zukunft agil und erfolgreich zu sein. Aber ich kann nicht jedes Detail der Digitalisierung erklären, da wird selbst mir schwindelig.“

Natürlich haben sie auch bei Hertha Arbeitsgruppen gebildet, Tiefeninterviews mit den Angestellten geführt, sogenannte Deep Dives. „Alle vier Mitglieder der Geschäftsleitung“, sagt Keuter, „haben sich in Therapie begeben, sich gefragt: Wer sind wir eigentlich? Wofür stehen wir? Wer wollen wir sein?“

Der Klub hat neue Arbeitsstrukturen in der Geschäftsstelle errichtet, eine Fehlerkultur etabliert, den Mut und die Eigenverantwortung auch in der Onlineredaktion gefördert. Es entstand eine Digital Roadmap, ein Strategieplan mit Zwischenstationen und Zielvereinbarungen, von CRM bis SEO – die Change Manager waren auch mal da.

Die Fans hätten sich gewünscht, öfter nach ihren Vorstellungen gefragt zu werden. Die Kurve ist ja durchaus kreativ. Neulich stand da: „In Berlin kannst du alles sein. Auch arbeitslos – Keuter raus!“ Darüber konnte er noch lachen.

Innovation und Vielfalt

Nach der Gruppentherapie standen zwei zentrale Werte, denen das Klubleben unterordnet werden soll. Erstens: Innovation – deswegen die Behauptung, Berlins ältestes Start-up zu sein, deswegen der Einstieg in den eSport und die neuen Formate auf Twitter, Facebook, Instagram. Zweitens: Vielfalt – deswegen die Schöneberger Dragqueens, deswegen die Solidarität mit Deniz Yücel und #takeaknee vor einem Jahr, als die Mannschaft im Mittelkreis ein Zeichen gegen Rassismus setzte.

In Teilen der Fanszene wurde der Kniefall kritisiert, auch weil die Werbeagentur Jung von Matt für diese Aktion einen Cleo Award in Bronze gewann, es aber öffentlich hieß, die Idee sei innerhalb der Mannschaft entstanden. Der Vorwurf lautete mal wieder: Hertha tue alles für ein plakatives Image, für junge Zielgruppen, neue Märkte.

„Ich kann die Kritik verstehen“, sagt Keuter. „Ich finde es trotzdem wahnsinnig merkwürdig, dass sich viele Leute auf die Frage versteifen: Wie ist das entstanden? Und weniger darauf, wie wir hinter dem Statement stehen.“

Dazu wäre es von Vorteil, wenn Klubführung und Fanszene miteinander sprechen würden. Das tun sie aber nicht mehr. Vertreter der Ultras haben den Kontakt abgebrochen. Ein Mitglied der Harlekins sagte der Berliner Morgenpost im März: „Wir werden nicht als Gesprächspartner auf Augenhöhe wahrgenommen. Für den Verein ist der Dialog nur ein Feigenblatt.“ Hertha ist bereit, die Gespräche wieder aufzunehmen. Keuter plant neue Dialogforen.

FC Bayern als Vorbild

Im April stand dann in der Kurve: „Wer zu viel postet, hat irgendwann nichts mehr zu lachen. Keuter, dein Ende naht!“ Und: „Keuter, der Ball fliegt immer noch analog ins Tor.“ Die Bildzeitung hatte Herthas Kommunikationschef zuvor mit dieser Aussage zitiert: „Wer sagt, dass die Digitalisierung den Fußball kaputtmacht, hat den Schuss nicht gehört.“

Im Kleinen bedeutet Digitalisierung nichts Schlimmes: Man kann den „Gartenzwerg Currywurst“ mit wenigen Klicks im Onlineshop bestellen oder Tickets auf das Smartphone laden; Stadionzuschauer werden auf der Anzeigetafel über die Ballbesitzstatistik und den Videobeweis informiert; und jeder Berliner Kiezklub muss jedes Ergebnis in ein zentrales System eingeben. Über die App von Fußball.de können Fans Tabellen und Torschützenlisten abrufen, runter bis zur untersten Liga. Und wer will, kann zu jedem Spiel einen Liveticker schreiben.

Im Großen kann Digitalisierung das bedeuten, was der FC Bayern demonstriert. Mit all seiner Branchengröße und der Speicherkraft eines Rechenzentrums, für das der Klub ein Gebäude in Stadionnähe errichten ließ. Mit eigener Kühlung und Stromversorgung, stets in der Lage, Backups zu erstellen, um sicher und unabhängig zu sein. Die Bayern sind die wahre Bavaria One, natürlich auch der aktuelle deutsche Social-Media-Meister, der seine Homepage in acht Sprachen betreibt, über dreißig Kanäle bespielt und im vergangenen Jahr knapp elf Milliarden Fans, User oder Customer erreichte.

Im Januar veranstalteten die Bayern einen mehrtägigen Hackathon mit über 200 Teilnehmern aus über 40 Ländern und stellten zum Beispiel solche Ausgangsfragen, Challenges genannt: „Was sind deine Ideen, um das Mobile-Erlebnis und die emotionale Bindung an Produkte zu verbessern? Wie können Fan-Emotionen zum Spiel, im Stadion, in Sportsbars und vor Screens intelligent vernetzt werden? Wie können wir neue Gestaltungsmöglichkeiten zur Interaktion mit FC Bayern Fans während ihrer Autofahrt finden?“

Daten sind das neue Geld

Die Antworten der Hacker sollen dabei helfen, die digitale Vorherrschaft des Klubs auszubauen. Wenn eine Idee gut ist, wird sie umgesetzt, implementiert. Big Data ist das große Ding. Daten sind das neue Geld. Noch schießen auch sie keine Tore.

Bringt man aber Finanzkraft und Analysefähigkeiten zusammen, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, richtige Entscheidungen zu treffen. Bei der Kommunikation mit den Fans, die personalisierte Werbebotschaften bekommen sollen; und in anderen datenbasierten Bereichen wie Taktik, Transfers, Trainingssteuerung, medizinische Vorsorge oder Stadionausstattung, die ein Sporterlebnis immer mehr zu einem Showevent macht. Fußball wird zur digitalen Droge. Die Klubs sind die Dealer. 

Und die Bayern? Haben im Mai die Gründung der Digital- und Medientochter FCB Digital & Media Lab GmbH beschlossen.
Ambitioniert sind auch die Ziele von Eintracht Frankfurt. Der Klub versteht sich als Botschafter der lokalen Gründerszene, hat mit der Ideenbörse TechQuartier einen Kooperationspartner gewonnen und veranstaltet dort regelmäßig Bootcamps, eine Art Trainingslager für Start-ups.

Die Eintracht will von dem Wissen der auf Sportbusiness fokussierten Branche profitieren und der digitalste und innovativste Klub der Bundesliga werden. So wie die TSG 1899 Hoffenheim, die mithilfe von SAP einen Digital Boardroom entwickelt hat, eine Kommandozentrale, wo über einen tischgroßen Touchscreen alle Leistungswerte der Spieler, der Stand des Kartenvorverkaufs oder alle Daten zu den bereits generierten Einnahmen aus der Champions League aufgerufen werden können.

Wattenscheid bläst zum Angriff

Doch das zurzeit wohl ehrgeizigste Projekt findet sich in der Regionalliga. Das Unternehmen Haalo Technology hat die SG Wattenscheid 09 gekapert und träumt davon, in fünf Jahren die Reichweite des FC Barcelona zu übertreffen. Mit Millionen Spielerdaten aus dem Nachwuchsbereich soll es auch sportlich nach oben gehen, ein Fußballcampus entstehen, eSport ist ein Thema. Noch wird über Crowdfunding Geld gesammelt, später will Haalo selbst fünf Millionen Euro investieren. Und in irgendeiner fantastischen Zukunft könnten sich dann auch die Fans an einer ausgegliederten 09 Soccer GmbH beteiligen, Mikroanteilseigner auf Kryptowährungsbasis werden, bei der Trikotauswahl mitbestimmen.

Wer bereits den Überblick verloren hat, dem sei die Dissertation von Tobias Haupt empfohlen, Titel: „Social Media Marketing und Kapitalisierungsmöglichkeiten im Spitzensport – Eine empirische Erfolgsfaktorenanalyse im Rahmen der 1. Fußball-Bundesliga“. Haupt war der jüngste Professor für Sportmanagement in Deutschland, seit Oktober leitet er die DFB-Akademie in Frankfurt, die „Heimat und Kompetenzzentrum des deutschen Fußballs“ werden soll. Dagegen wirken Herthas Pläne wie das Bemühen einer Brieftaube, eine E-Mail einzuholen.

Die Digitalisierung ist nicht aufzuhalten, es gibt keinen Weg zurück in eine Welt, in der Fußballklubs Identifikation allein über ihr Logo, ihre Farben herstellen konnten und Einnahmen zum Großteil aus dem Ticketverkauf erlöst wurden.

Doch muss das Undenkbare immer gedacht werden? Wollen die Bayern Fan-Emotionen irgendwann auch während des Duschens verkaufen? Werden die Fans nicht überreizt? Oder sind wir selbst daran schuld, weil wir alles konsumieren? Eine Studie hat ergeben, dass acht von zehn Stadionzuschauern während eines Spiels zum Smartphone greifen.

Nichts ist alternativlos

Keuter nennt den digitalen Wandel alternativlos. Aber diesmal hat er den Schuss nicht gehört. Alternativlos ist das Unwort des Jahres 2010. In der Begründung der Jury heißt es: „Das Wort suggeriert sachlich unangemessen, dass es bei einem Entscheidungsprozess von vornherein keine Alternativen und damit auch keine Notwendigkeit der Diskussion und Argumentation gebe.“

Die Zukunft muss verhandelbar bleiben. Vor allem darum geht es den Fans. Paul Keuter sagt dazu: „Ja, doch, dem kann ich folgen, hätte man besser formulieren können.“

Hertha hat übrigens beschlossen, dass Einladungen zu Mitgliederversammlungen nur online verschickt werden, der Klub ist aber noch postalisch erreichbar. Alternativen zu Beschimpfungen und Beleidigungen werden zugestellt. Und auch Initiativbewerbungen, falls jemand im digitalen Fußballshowbusiness arbeiten will. In der Unterabteilung Kommunikation ist bestimmt noch Platz für analoge Fanansichten.