Wie schön ist eigentlich der Strausberger Platz? Wer hier nicht gerade arbeitet oder lebt, kriegt das ja nur selten mit; der Strausberger Platz und seine angrenzenden Wohnblöcke sind nicht gerade eine Gegend, durch die man als Besucher vom einen in den anderen Kiez schlendert. Jetzt aber – an einem heißen Tag im Frühsommer, den nahen Fernsehturm im Rücken, den üppigen Springbrunnen in Sichtweite, breite Straßen, hohe Häuser –, jetzt wird deutlich: Auch am Strausberger Platz fühlt sich Berlin nach wunderbarer Weltstadt an.

Da passt es nur zu gut, dass in einem der zehngeschossigen, neoklassizistischen Türme, die den großzügigen Platz flankieren, Aeyde zu Hause ist – eine der wenigen Berliner Modemarken, die sich erfolgreich auf internationalem Niveau ansiedeln konnten. Gerade erst hat das Label weitere Räumlichkeiten im ehemaligen Haus des Kindes hinzugenommen, nun besetzt es die gesamte erste Etage; auch in einem gläsernen Nebengebäude des Turmes ist eines der Teams aktiv: Bei Aeyde stehen die Zeichen auf Wachstum.

In fast 80 Geschäften in mehr als 25 Ländern werden die Schuhe und Schmuckstücke der Marke jetzt schon verkauft, darunter digitale Schwergewichte wie Net-a-Porter oder Mytheresa und analoge Traditionshäuser wie Bloomingdales in New York oder Le Bon Marche in Paris; KaDeWe, Alsterhaus und Breuninger haben Aeyde sowieso im Angebot. Und das, obwohl Luisa Dames ihr Label erst 2015 gegründet hat. Auf den prallen Lorbeeren will sich die Chefin allerdings nicht ausruhen.

Wir haben mit zwölf Paar Schuhen angefangen, heute haben wir je Saison rund 200 Modelle in der Kollektion.

Luisa Dames

„Wir haben viel geschafft in den vergangenen sieben Jahren, haben mit zwölf Paar Schuhen angefangen, heute haben wir je Saison rund 200 Modelle in der Kollektion“, sagt Dames, während sie an einem großen hellen Tisch in einem ihrer Konferenzräume sitzt. „Aber ich hatte trotzdem das Gefühl, dass es Zeit für den nächsten Entwicklungsschritt war.“ Es ist das Corporate Design, die Visualisierung der Firmenidentität, allem voran das Logo, an das die Gründerin noch einmal Hand anlegen wollte: Vor wenigen Wochen präsentierte sie dann ein neues Gewand für ihre Marke, einen neuen Schriftzug. Das ganze Kino International hatte Dames für die Vorstellung des neuen Logos angemietet, über den großen Bildschirm flimmerte ein hübsches Kampagnenvideo der Berliner Filmemacherin Sylvie Weber, das den Windwechsel bei Aeyde begleiten soll.

Lucia Jost für Berliner Zeitung
Schuhmode im Selbsttest: Dames trägt das Aeyde-Modell „Maisie“.

Und trotzdem: Von einem Relaunch ihrer Marke will Luisa Dames nicht sprechen. „Ich würde eher sagen, es ist ein Update.“ Das alte Logo, so schön es auch war, habe sie und ihre Kreativteams immer wieder vor Herausforderungen gestellt. Aeyde wurde damals noch klein geschrieben, mit einem Querbalken über dem a, sprich: aeydē. „Das sah nicht in allen Größen und auf allen Materialen gut aus, was unter anderem daran lag, dass die Abstände zwischen den Buchstaben relativ groß waren“, so Dames. „Wenn wir das Logo zum Beispiel aus Leder ausgestanzt oder größer auf eine Schuhsohle gebracht haben, wirkte das nie wirklich elegant.“

Ich hatte trotz des Erfolges das Gefühl, dass es Zeit für den nächsten Entwicklungsschritt war.

Luisa Dames

Viele Jahre galt der Marketinggrundsatz: „Don’t mess with your logo“ – lass bloß das Logo in Ruhe! In den vergangenen Jahren hat sich diese Maxime, die den Wiedererkennungswert eines etablierten Schriftzuges über jede kreative Entscheidung stellt, allmählich aufgelöst. Davon zeugen ja gerade die vielen Modemarken, deren Logos mittlerweile in neuem Glanz erstrahlen: Aus dem feinen, schlanken Balenciaga-Logo zum Beispiel ist vor wenigen Jahren ein kräftiger, gröberer Schriftzug geworden, genauso bei Burberry, Berluti und Balmain.

Lucia Jost für Berliner Zeitung
So sieht’s aus: Im Büro stehen schon die Modelle der nächsten Saison.

Ein echter Meister der radikalen Neuinterpretation ist der französische Designer Hedi Slimane, der Labels als Kreativdirektor gleich mal ein paar Buchstaben oder Aufwärtsakzente geklaut hat: Aus einem schräg geschriebenen „Yves Saint Laurent“ wurde unter seiner Ägide ein sachlich inszeniertes „SAINT LAURENT“, aus „Céline“ machte Slimane zuletzt „CELINE“. Schnörkellose Großbuchstaben, ein prägnantes, robustes Schriftbild – auch im Bereich der Buchstaben gibt es eben Trends.

Wir haben eine klassische deutsche Schrift gesucht, auf deren Basis wir unsere eigene Schrift kreieren wollten.

Luisa Dames

Mit einem großen A am Anfang und klaren, sachte ausgeformten Buchstaben hat auch Aeyde nun ein weniger spielerisches, schlichteres Logo als zuvor – die Einzigartigkeit steckt im Detail. So entspricht eine Kante des „A“ einem leichten Knick an der Zehenpartie des signifikanten Aeyde-Schuhmodells „Leandra“, ein gestalterischer Kniff, der sich auch durch die Schmuckkollektion des Labels zieht. Für die Entwicklung dieser eigenen Schriftart waren Dames und ihr Team tief eingestiegen in die Typografie-Archive der Universität der Künste.

Lucia Jost für Berliner Zeitung
Mit strengem Blick: Luisa Dames begutachtet die Lederproben.

„Wir haben eine klassische deutsche Schrift gesucht, auf deren Basis wir unsere eigene Schrift kreieren wollten“, erzählt Dames, während die Sonne Licht und Wärme auf den Konferenztisch spuckt. „Bei unserem alten Logo war vielen Leuten erstmal gar nicht klar, woher unsere Marke überhaupt kommt, ob sie nicht einen asiatischen oder skandinavischen Ursprung hat“, sagt sie. „Dabei wollen wir uns sehr deutlich im deutschen Kontext positionieren.“

Ich habe nicht nur das Produkt an sich im Blick, sondern sämtliche Facetten des Unternehmens und den kulturellen Kontext, in dem es entsteht.

Luisa Dames

Dass Dames‘ Marke Aeyde eben nicht aus Tokio oder Kopenhagen, aus Paris oder Mailand kommt, ist ein Umstand, der es durchaus wert ist, hervorgehoben zu werden. Eine international renommierte und global vertriebene Modemarke aus Berlin – das kommt nur selten vor. Zwar gibt es auch an der Spree immer wieder edle Erfolgsgeschichten; das Label Rianna+Nina aus Mitte zum Beispiel verkauft seine seidenen Kimonos mittlerweile sogar bei Bergdorf Goodman in New York, dem bedeutendsten Kaufhaus der Welt; mit Mykita hat die Stadt eine international überaus erfolgreiche Brillenmarke, mit Highsnobiety eine in aller Welt gehypte Modemedienmarke. Solche Entwicklungen sind aber die Ausnahme, nicht die Regel.

Lucia Jost für Berliner Zeitung
Qual der Wahl: Farboptionen liegen im Atelier zur Auswahl bereit.

Für den Erfolg einer Marke, egal welcher Branche, ist auch das Corporate Design entscheidend – davon ist Luisa Dames überzeugt. „Ich habe das vielleicht ein bisschen mehr verinnerlicht, weil ich nicht die klassische Designerin bin, sondern Kulturwirtschaft studiert habe“, sagt sie. „Dementsprechend habe ich nicht nur das Produkt an sich im Blick, sondern sämtliche Facetten des Unternehmens und auch den kulturellen Kontext, in dem dieses Unternehmen entsteht.“ Dass aber die Schuhe und Schmuckstücke ihres Labels, dazu eine kleine Auswahl an Seidenschals, auch solitär überzeugen können, beweist Luisa Dames auf einer kleinen Führung durch ihre beeindruckenden Firmenräume, in denen zuvor übrigens teilweise das Architekturbüro Gonzales Haase beheimatet war, das die Geschäfte für Marken wie Balenciaga oder Acne entwirft.

Ich war damals immer auf der Suche nach dem perfekten Boot, in bisschen ist meine Firma auch aus diesem Wunsch heraus entstanden.

Luisa Dames

Auf brachialen Metallregalen in einem kleinen, hellen Nebenraum sind die Aeyde-Designs der aktuellen und der kommenden Saison aufgereiht: Schlichte Loafer mit kantigen Schuhspitzen stehen neben filigraneren Two-Tone-Slippern, lilafarbene Plateaustiefel im Stil der Siebziger neben silbernen Boots mit runder Spitze; beim Schmuck gibt es kräftige Kreolen, die zur einen Hälfte silbern und zur anderen golden sind, dicke Kugel-Ohrringe mit verschiedenfarbigen Noppen daran, schlichte Panzerketten, auffällige Armreifen. Und dann wäre da noch „Leandra“. „Der Schuh, mit dem wir damals vor sieben Jahren angefangen haben“, sagt Luisa Dames und nimmt den Ankle Boot in die Hand. Er scheint die geradezu perfekte Form, die perfekte Schaft- und Absatzhöhe zu haben.

In Berlin ist das 345 Euro teure Modell fast schon legendär – kaum eine Modeveranstaltung oder ein Kunstevent, auf dem nicht irgendeine Gästin ihre Füße in Aeydes „Leandra“ gebettet hätte. „Ich war damals immer auf der Suche nach dem perfekten Boot“, sagt Dames und legt den Stiefel, auf dessen Sohle nun nicht mehr aeydē, sondern Aeyde steht, von der einen in die andere Hand. „Ein bisschen ist meine Firma überhaupt aus diesem Wunsch, aus dem eigenen Bedürfnis heraus entstanden.“ Dass daraus etwas so Großes werden würde, eine Berliner Marke auf Weltniveau, konnte die Gründerin damals zwar noch nicht erahnen. „Aber ich habe schon darüber nachgedacht, wie cool das wäre, wenn aus der Stadt heraus ein Label entsteht, das auch international gut funktioniert.“

Eine solche Vision zu haben, einen Traum, aus dem ein festes Ziel wird, sei entscheidend für den ganz großen Erfolg. Genau wie die Bereitschaft, kontinuierlich etwas Neues zu probieren, die unterschiedlichen Facetten einer Firma auf ihre Bedeutung für die Gegenwart hin zu überprüfen – eine Marke zwar nicht immer wieder neu zu erfinden, ihr von Zeit zu Zeit aber ein Update zu verpassen. Und trotzdem gibt es etwas, das die Chefin an ihrem Label nie verändern würde. „Leandra“, sagt sie und stellt den Stiefel zurück auf das Metallregal. „Den rühren wir nicht an, der bleibt so, wie er ist.“