Wer will da noch Sneaker? Ein Motiv aus der Modekampagne von Birkenstock 1774.
Foto: Document Journal/Birkenstock

BerlinIm Rahmen der Kunstmesse Frieze in Los Angeles lud Birkenstock jüngst zur Feier seiner neuen 1774-Exklusivkollektion. Ein geradezu gewagter Schritt, denn die Party fand nur vier Tage nach der Oscar-Verleihung statt, traditionell der Abschluss der Roter-Teppich-Saison in Hollywood. Oder aber auch: Ein brillantes Manöver, denn prompt tauchte Charlize Theron auf – in flachen Schlappen statt der üblichen Event-Stilettos. Ebenfalls im Publikum: die Jungstars Chloë Grace Moretz und Nicola Peltz, Sänger Usher, Kurator Hans Ulrich Obrist, Designer Jonathan Saunders, Magazinmacher Olivier Zahm und Künstlerin Amalia Ulman, die zu dem Anlass eine neue Installation zeigte. Kurz, eine ziemlich lässige Gästeliste, versammelt von der Stylistin Leslie Fremar, die gemeinsam mit Birkenstock als Gastgeberin des Abends fungierte.

Den Frieze-Auftritt, der mit Matchesfashion als Partner stattfand, einem Onlineshop für Designermode, könnte man erstaunlich finden für ein Unternehmen, das seit fast 250 Jahren besteht, als urdeutsch gilt und seine Produkte zum Großteil in der sächsischen Provinz fertigen lässt. Doch bei Birkenstock bewegt sich gerade viel – man ist auf dem Weg zur veritablen Modemarke, und zwar hurtig.

Wir sind die Neuen: ein gelbes (Modell Siena) und ein grünes (Modell Milano) Paar aus der neuen 1774-Kollektion. 
Foto: Birkenstock

Birkenstock und Manolo Blahnik

Ein Indiz dafür ist nicht nur die Annäherung an die Kunstwelt, sondern auch eine Werbekampagne, in der eine Stilikone nach der anderen in eigenen Birkenstocks auftritt. Auf die Über-Stylistin Grace Coddington folgen nun die Londoner Gestalterin und Künstlerin Faye Toogood sowie – Tusch! – Manolo Blahnik mit seiner Nichte Kristina, der Geschäftsführerin seines Labels. Ausgerechnet Blahnik, der die Society-Stilettos erfand und dessen rokoko-zierliche Pantoletten Vogue-Chefin Anna Wintour so schätzt.

Bei Birkenstock sieht man eher die Gemeinsamkeiten. „Genau wie wir ist Manolo Blahnik mit dem Handwerk bestens vertraut und setzt immer wieder neue Maßstäbe in der Schuhherstellung, mit denen er die Grenzen des Möglichen verschiebt“, erklärte CEO Oliver Reichert zum Launch der Kampagne, die ab März in den Hochglanzmagazinen läuft. Lange überreden musste man die Blahniks nicht, in ihren privaten Latschen zu posieren. „Ich trage Birkenstocks, wenn ich mich um meinen geliebten Garten in Bath kümmere“, verriet der Leisten-Meister dem Branchenblatt Women's Wear Daily. Socken von Paul Smith dazu wären ein Muss.

Auch Stil-Royals mögen es comfy: Manolo und Kristina Blahnik, fotografiert für die Personality-Kampagne von Birkenstock. 
Foto: Jack Davidson/Birkenstock

Zweiter Streich: Eine Kollaboration mit Proenza Schouler, die ebenfalls im März auf den Markt kommt. Nach Valentino, Rick Owens und dem Hotel Il Pelicano interpretierte nun das New Yorker Designer-Duo klassische Birkenstöcker. Geht man danach, wie viele Herz-Emojis es auf Instagram für die Klettverschluss-Modelle in Honiggelb, Silber, Schwarz und Weiß mit Kontrastnähten gab, sollte auch diese Edition ein Erfolg werden.

Poppiger Luxus, schön bequem

Am wichtigsten jedoch ist die Linie 1774, benannt nach der ersten schriftlichen Erwähnung des Schuhmachers Birkenstock. Poppiger Luxus aus dem eigenen Haus, für den vier Modelle neu gestaltet wurden, in jeweils fünf Farben. „Wir fanden das Konzept von 1774 interessant, weil es darum ging, ein ikonisches Design aufzuwerten: durch kleine Updates wie die winzige Verbreiterung der Riemen oder das komplett mit Leder bezogene Fußbett“, sagt Natalie Kingham, Fashion & Buying Director von Matchesfashion, wo die Kollektion schon vorab verkauft wurde, bevor sie Anfang März global in den Handel kommt. „Dank dieses minimalistischen Ansatzes wirken die Formen noch einmal raffinierter und luxuriöser.“ Fragt man bei Birkenstock, was den Antrieb zu 1774 gab, heißt es man schätze zwar den kreativen Austausch mit anderen Designern, doch man brauche auch die eigene Basis für Innovationen.

Das ist elegantes Unterstatement, denn die 20 Mitarbeiter, die an dieser Basis tüfteln, sitzen nicht etwa in Neustadt/Wied, Köln oder München, wo Birkenstock sonst seine Büros hat, sondern an der vornehmen Rue Saint-Honoré in Paris. Neben dem Kreativstudio arbeiten hier seit 2019 Marketingleute, PR und Vertriebler. CEO Oliver Reichert hat seinen Schreibtisch zwar nach wie vor in Deutschland stehen, doch ein Global Office als Leuchtturm ist ganz in seinem Sinne.

Black Beauty: Milano-Sandale mit Klettverschluss aus der Koop-Edition von Birkenstock mit New Yorks Modeduo Proenza Schouler. 
Foto: Birkenstock

2009 kam Reichert vorerst als Berater zum Familienunternehmen, das zwar auf treue Kundschaft zählen konnte, aber keine großen Sprünge mehr gemacht hatte, seit Karl Birkenstock in den 60er-Jahren die flexible Tieffußbett-Sandale auf den Markt gebracht hatte. Als seine drei Söhne übernahmen, standen sie sich vor allem gegenseitig im Weg, zu groß die Uneinigkeit darüber, wohin sich die Firma entwickeln sollte.

Voran ging es erst, als Stephan Birkenstock seine Anteile an seine Brüder Alex und Christian verkaufte und die wiederum je einen Geschäftsführer bestimmten: Markus Bensberg, der seit Jahrzehnten im Unternehmen arbeitet, und eben Oliver Reichert, der von einem Sportsender kam. Das war 2013, und Birkenstock verkaufte zehn Millionen Sandalenpaare im Jahr. Bis 2020, verkündete der Schwabe Reichert, der für seine markige Art bekannt ist, sollten es doch gern 20 Millionen Paar sein.

Diese Zahl ist längst übertroffen: 2019 wurde bei den weltweit verkauften Paaren die 30-Millionen-Marke überschritten.

Der Boom begann mit „Fur-kenstocks“

Maßgeblich geholfen hat dabei, dass unter der neuen Leitung die Produktion angekurbelt und anderes gestrafft wurde; erstmals gab es bei Birkenstock so etwas wie eine Marketingabteilung.

Nicht planbar war dagegen, was die damalige Céline-Designerin Phoebe Philo auslösen würde, als sie vor sieben Jahren kurz vor der Runwayschau beschloss, die Arizona-Sandalen ihrer Models mit Pelz auszulegen. Diese „Fur-kenstocks“ (so getauft von der englischen Fachpresse) wurden sofort zum Renner. Mehr noch, sie wurden zum Emblem einer neuen Haltung zu Stil.

Ein total durchkomponiertes Outfit war plötzlich unoriginell. Viel spannender, den Look mit einem Paar Latschen aufzumischen. „Birkenstocks wirken mühelos, das macht sie so beliebt und vielseitig“, sagt Natalie Kingham. „Man kann sie zu fast allem tragen, ob zu Jeans, akkuraten Hosen oder Kleidern.“ So wie Manolo Blahnik in seinem roten Maßanzug von Anderson & Sheppard (auch Prinz Charles lässt dort schneidern) zu gut eingetragenen Bostons; oder Charlize Theron, mit Mantel und frisch pedikürt in ihren schneeweißen 1774-Sienas. Schuhe, sonst oft Nachsatz eines Outfits, verändern hier die komplette Aussage eines Looks, machen ihn entspannter und interessanter.

Wie aber bringt man das alles nun zusammen: Paris und Neustadt/Wied, Traditionskunden und Fashionistas, Werttreue und Innovation? Mit Gelassenheit, meint man bei Birkenstock. Ein lokal produziertes, langlebiges Produkt sei heute relevanter denn je, heißt es aus der Firma. Und zwar für alle Käuferschichten. Viele Kunden würden sowohl die Basismodelle als auch immer wieder mal Luxus-Editionen kaufen, sie seien eben überzeugte Träger.

Aus diesem Selbstverständnis heraus hat Birkenstock sein Sortiment zuletzt um Betten, Matratzen und Naturkosmetik erweitert. Bei allem ginge es im Prinzip um Wohlbefinden, erklärt man. Gerüchte, dass das 1774-Team mit einem Architekten an einer Kollektion arbeitet, die Keramik umfassen soll, werden nicht bestätigt; Fragen, ob man sich als ganzheitliche Lifestyle-Marke positionieren wolle, mit dem Kommentar entschärft, dass man doch längst eine Lifestyle-Marke sei – eine für bewussten Konsum.

Vielleicht gehört auch das zum Erfolgsgeheimnis von Birkenstock: Manchmal muss man sich langsam bewegen, um am Ende umso sicherer im Zeitgeist anzukommen.

Ab 4. März 2020 kann man auf www.1774.com die neuen Upgrades von Arizona, Milano und Siena bestellen - in Weiß, Gelb, Grün, Blau oder Schwarz.  

Matchesfashion.com hat zusätzlich exklusiv den supersimplen Slide Madrid von Birkenstock 1774, ebenfalls in diesen fünf Farben. 

Die Unisex-Modelle von Birkenstock 1774 x Proenza Schouler gibt es seit 6. März 2020 auf Net-à-Porter und ab 20. März auch auf 1774.com und in ausgewählten Stores weltweit.