Mit Gruau-Illustrationen: Kochrezepte von Monsieur Dior zum Herunterladen. 
Illustration: René Gruau für Dior

ParisWas haben eine kalte Gurkensuppe oder pochierte Eier à la Pompadour mit Mode zu tun? Nicht viel, außer dass diese Rezepte in dem Kochbuch „La Cuisine Cousu-Main“(wörtlich übersetzt: die handgenähte Küche) zu finden sind, welches vom französischen Modehaus Dior herausgegeben wurde und nun zum kostenlosen Download bereitsteht.

Die Idee ist durchaus clever, denn vermutlich zerbrechen sich die meisten derzeit zwischen Homeoffice und Jogging mehr den Kopf darüber, was es als nächstes zu Essen geben soll, als darüber, ob sie eine neue Handtasche brauchen. Außerdem ist Kulinarisches von Dior nicht völlig aus der Luft gegriffen: Christian Dior höchstselbst war seinerzeit als passionierter Hobbykoch und Gourmet bekannt– in dem Digitalwerk finden sich einige seiner privaten Lieblingsrezepte.

Die nostalgischen Illustrationen darin stammen allesamt vom 2004 verstorbenen Zeichengenie Gruau, von dem einige der berühmtesten Dior-Parfumanzeigen stammen. Und damit nicht genug: Als Probekoch der Rezepte fungierte der 87-jährige Michel Guérard, ein hochdekorierter Gründervater der Nouvelle Cuisine. Dis donc!  

Kalte Gurkensuppe, gekocht von Michel Guérard nach dem persönlichen Rezeptbuch von Monsieur Dior.
Foto: Dior/Courtesy of Michel Guérard

Es ist nicht die einzige Initiative, mit der sich das französische Modehaus gerade in fremde Gefilde begibt. Das Unternehmen hat auch ein kostenloses Malbuch zum Herunterladen herausgebracht, während im Podcast „Dior-Talks“ regelmäßig Themen aus Kunst und Feminismus diskutiert werden – zwei Topics, die Dior-Kreativchefin Maria Grazia Chiuri bekanntlich am Herzen liegen.

„Diese Art der Kommunikation ist nicht ganz neu“, räumt Benjamin Simmenauer ein, Professor am Institut Français de la Mode in Paris, Philosoph und Experte für Markenstrategien. „Marken versuchen schon seit einiger Zeit, Inhalte zu schaffen, die über die reine Promotion ihrer Produkte hinausgehen. Die Krise hat diese Strategie aber noch verstärkt. Zum einen gab es aufgrund der Lockdown-Situation schlichtweg wenig Neues zu zeigen; zum anderen kann man nicht einfach so tun, als sei nichts gewesen und seelenruhig weiter die Werbekampagne der letzten Kollektion präsentieren.“

Zum Coq gehört ein ordentlicher Schluck Vin: Christian Dior und sein Landhauskoch beim Abschmecken, circa 1955.
Foto: Dior

Modehäuser stehen also vor der Herausforderung, den Bezug zu ihren Kunden zu halten, ohne dabei gleichgültig oder gar skrupellos zu wirken. „Am Anfang der Krise kommunizierten die Marken vor allem über ihr Engagement im Kampf gegen Covid-19. Doch das war letztlich nichts Besonderes, da alle das Gleiche machten. Kulturelle Angebote haben den Vorteil, dass man sich dadurch klar von den anderen abheben kann“, so Simmenauer.

Durch alternative Marketingstrategien begeben sich Modehäuser also gewissermaßen auf neutrales Terrain und machen von sich reden, ohne dabei in eventuelle Fettnäpfchen zu treten. So auch Hedi Slimane, Kreativdirektor von Celine, der auf der Plattform Mubi eine Auswahl seiner Lieblingsfilme zur Verfügung gestellt hat. Zehn filmische Meisterwerke, von „Pierrot le Fou“ (Jean-Luc Godard), über „Paris, Texas“ (Wim Wenders) bis „Laurence Anyways“ (Xavier Dolan) liegen gratis zum Streaming bereit und geben den Fans des Designers einen Einblick in dessen Inspirationswelten.

Während des Lockdowns gründeten einige Marken außerdem spezielle Plattformen, so wie #BalmainEnsemble, #stayhomewithKENZO, #TEAMKARL oder die #BottegaResidency, die über Instagram, YouTube und andere Kanäle erreichbar waren und teilweise auch jetzt noch aktiv mit Content bespielt werden.

Klar ist, dass Modemarken auch in Zukunft immer mehr darüber bewertet werden, was sie neben ihren saisonalen Kollektionen zu bieten haben. Denn Mode ist längst zur Politik geworden, glaubt Nacima Ourahmoune, Marketing-Professorin an der KEDGE Business School: „Eine aktuelle Studie hat gezeigt, dass 87 Prozent der befragten Konsumenten bereit sind, zur Konkurrenz zu wechseln, falls eine Marke nicht die richtigen Interessen vertritt.“

Gerade die Millenials erwarten von einer Marke heutzutage also mehr als nur hübsche Kleider und das Versprechen von Glamour. Für sie sollte ein Modehaus auch gesellschaftlich engagiert sein, verantwortungsbewusst handeln und zu den eigenen Werten passen. Diese vermitteln auch Luxusmarken am besten durch Kultur, also durch Podcasts, Filme oder eben Kochbücher. Warum auch nicht.