Renzo Rosso war gerade mal 23 Jahre alt, als er in das Unternehmen von Adriano Goldschmied, einem Modedesigner, der sich auf Denim spezialisiert hatte, einstieg. Das war 1978, eine Zeit der Öl- und Energiekrisen, in der Dieselkraftstoff eine fortschrittliche Alternative zu Benzin war. Dem Jungunternehmer Rosso gefiel die Idee, anders zu sein, und so taufte er das Unternehmen, das bis dato unter „Moltex“ firmierte, in „Diesel“ um.

Nach sieben Jahren stetigen Wachstums zahlte der aus Norditalien stammende Rosso die anderen Anteilseigner aus und übernahm Diesel ganz. Zwei Jahre später, im Jahr 2002, kaufte Rosso die Firma Staff International (spezialisiert auf die Produktion und den Vertrieb von Dsquared2, Just Cavalli), weitere Zukäufe folgten, und Rosso gründete schließlich eine Holding. Er nannte sie „Only the Brave“, was später zum Kürzel „OTB“ wurde. Die Modegruppe OTB ist heute Muttergesellschaft von Maison Margiela, Marni, Viktor & Rolf und Jil Sander.

In den 90er- und 2000er-Jahren erlebte die Marke Diesel ihre Hochphase. Die Welt war damals eine andere, es gab noch kein Internet und keine sozialen Medien, Fast Fashion war noch nicht so populär. Diesel wurde zum Synonym für Denim mit modischem Twist. Auch dank der respektlosen und frechen Werbekampagnen überholte Diesel die alteingesessenen, klassischen amerikanischen Jeansmarken. Eine Diesel-Jeans bedeutete für viele damals das Nonplusultra und auch ein Statussymbol, zumal Diesel-Jeans teurer waren als zum Beispiel die von Levi's.

Oliver Hadlee Pearch
Der Zeitpunkt für ein Comeback von Diesel scheint perfekt: Keine zwei Jahre hat der Belgier Glenn Martens gebraucht, um die Marke wieder auf den Mode-Radar zu holen. Schlauerweise verändert er nur das Nötigste.

Mitte 2000 begann sich die Welt zu verändern, Internet und Globalisierung hielten Einzug, die Bedürfnisse der Menschen änderten sich und der Geschmack der Verbraucher wurde leiser. Diesel kämpfte und geriet schließlich in Vergessenheit. Man hatte den Anschluss an die Digitalisierung verpasst. Aber Renzo Rosso ist keiner, der einfach aufgibt, und so ernannte er den belgischen Designer Glenn Martens zum Kreativdirektor der Marke Diesel – und zwar mitten in der Pandemie, im Oktober 2020. Diese Entscheidung scheint die richtige gewesen zu sein.  Der dem Underground verbundene Martens war bereits bekannt durch seine Marke Y/Project und die Arbeit für die Gaultier-Couture-Linie. Eine raue Ästhetik, vulgäre Sexyness und architektonisch anmutende Entwürfe hatten Martens in der jüngeren Vergangenheit zum angesagten Modestar gemacht. Glenn Martens verlegte sein Büro von Breganze, dem historischen Standort des Hauptsitzes in Venetien, nach Mailand. Dort befindet sich heute die OTB-Firmenzentrale. Und dort hat uns der Diesel-Kreativchef eines seiner seltenen Interviews gegeben.

Herr Martens, in Deutschland war die Marke Diesel in den 90er- und 2000er-Jahren sehr beliebt. Welche Erinnerungen haben Sie an diese Zeit?

GLENN MARTENS: Das betraf ja nicht nur Deutschland, das war eine weltweite Sache. Das war die große Zeit von Diesel. Das waren meine Teenagerjahre in Belgien, wo ich herkomme. Diesel war die allererste Marke, von der ich bewusst etwas besitzen wollte. Deshalb habe ich in einer Bar abgewaschen, um etwas Taschengeld zu verdienen und mir die braune gewachste Jeans von Diesel zu kaufen. Und ich glaube, das war eines der ersten Dinge, die ich je gekauft habe. Es war damals definitiv die Marke, oder?

Ich habe mir damals das „Only the Brave“-T-Shirt gekauft und habe es immer noch. Was haben Sie bei Diesel verändert, um die Marke in die Gegenwart zu holen?

GLENN MARTENS: Es mag seltsam klingen, aber so viel habe ich gar nicht verändert. Diesel gibt es seit vierzig Jahren. Und wie das bei vielen Marken so ist, haben die ab einem bestimmten Punkt vergessen, auf welcher Goldmine sie sitzen. Als Außenstehender war ich in der Lage, all die Schönheit und die Werte zu erkennen. Ich habe mir die Diesel-Welt von damals in Erinnerung gerufen – von der Utility Wear bis hin zu den Pop-MTV-Zeiten – und mir überlegt, wie sie heute sein sollte. Das Archiv der Marke ist unglaublich, wie ein Museum. Jedes einzelne je produzierte Stück wurde aufbewahrt. Einige der alten Kampagnen wirken heutzutage etwas sexistisch. Außerdem kümmerte ich mich um die grundlegenden Markenwerte, die darauf basieren, Spaß zu haben und das Leben in vollen Zügen zu genießen: Der bekannte Claim „For Successful Living“ ist umkompliziert und direkt.

David Lachapelle/Paradiset DDB Stockholm
Von Fotograf David Lachapelle großartig in Szene gesetzter Tabubruch: Dieses Motiv war als Teil der Diesel-Kampagne „For Sucessful Living“ 1995 in Magazinen zu sehen. Der Claim wird heute noch benutzt.

Diesel  hatte in den 90er-Jahren bereits einen ziemlich großen Einfluss auf die Werbung, weil die Kampagnen mit bestimmten Tabus spielten, Minderheiten oder soziale Probleme thematisierten. Wie das dann in der Dieselwerbung umgesetzt wurde, nämlich humorvoll und kontrovers, führte eine breite Masse an diese Themen heran und warb letztendlich auch für Verständnis und Offenheit. Das habe ich versucht zurückzubringen, weil diese Art der Kommunikation in der DNA der Marke liegt. Außerdem hat ein globales Label eine gewisse Verantwortung, an der weltweiten Aufklärung mitzuwirken. Das ist einer der Hauptschwerpunkte. Neben den sozialen Themen geht es deshalb auch um Nachhaltigkeit und Umwelt. Aber Diesel bedeutet auch, die eigene Identität zu zelebrieren und Sexyness zu leben. Aber nicht ohne Spaß, Witz und Ironie – und vor allem, sich selbst nicht so ernst zu nehmen.

Sie wollen Diesel also wieder richtig cool machen ...

GLENN MARTENS: Ich denke, es ist schon cool, oder? Ich fühle mich wirklich sehr gesegnet. Ich bin erst seit eineinhalb Jahren hier, meine Produkte sind eigentlich erst seit Dezember im Laden und der Aufschlag war gewaltig. Ich hätte nicht erwartet, dass es so schnell geht. Ich denke, dass die Marke aufgrund ihrer grundlegenden Werte so relevant ist. Die Menschen wollen Spaß haben, sie wollen das Leben genießen und es besitzen. Sie wollen frech sein, und wir spiegeln dieses Gefühl wider.

Was wurde aus dem umstrittenen Logo mit dem Mohikaner-Kopf? 

GLENN MARTENS: Mein erste Amtshandlung bei Diesel war, dieses Logo aus dem Verkehr zu ziehen. Da war ich ungefähr eine Woche im Amt. Um ehrlich zu sein, das ist kein Mohikaner, sondern ein Punk. Renzo Rosso wollte der Außenseiter sein und die Alternative zum Luxus. Die Punk-Kultur aus London spiegelte diese Idee sehr gut wider. Das Logo wurde damals fälschlicherweise mit dem Mohican-Stamm der amerikanischen Ureinwohner in Verbindung gebracht. Ich hätte zwei Dinge tun können: den ursprünglichen Punk-Bezug wieder aufgreifen oder ihn streichen. Ich wollte diesen Kampf nicht beginnen, denn die schnelllebige Gesellschaft heute hätte es falsch verstehen können. Natürlich hätte ich es gern behalten, weil es ein starkes Logo ist. Aber wir haben auch so viele andere schöne Geschichten zu erzählen.

Diesel
Es bleibt italienisch-detailreich bei Diesel: die aktuellen Entwürfe für kommenden Herbst und Winter.

Haben Sie vor, mit Prominenten zu arbeiten?

GLENN MARTENS: Ein bisschen. Ich persönlich habe das mit meiner eher alternativen Underground-Marke noch nie gemacht. Aber Diesel ist anders und auch die Art der Menschen, die der Marke folgen. Das ist großartig, denn so können wir verschiedene Kommunikationswege nutzen. Prominente und Talente haben eine Stimme, und wir engagieren sie sehr gerne. Wir haben zum Beispiel mit Toni Braxton zusammengearbeitet. Sie war eine unglaubliche Legende und hat als schwarze Frau vor 20, 30 Jahren ganz allein die R&B-Welt erobert.

Wie würden Sie Diesel gerne auf dem Markt positionieren?

GLENN MARTENS: Nun, es soll eine Alternative zum Luxus sein, aber wir versuchen, demokratisch zu sein. Das gelingt dank der sehr umfangreichen Kollektionen mit ganz unterschiedlichen Stücken: In der Show hatten wir eine Caspule-Kollektion mit etwa zehn handwerklichen Stücken, alle aus Upcycling-Materialien und in Italien hergestellt. Natürlich sind diese Stücke sehr teuer und grenzen an Luxus, aber wir haben auch viele andere Produkte. Die Palette ist breit und die Einzelhändler kaufen jeweils das, was in ihre Shops passt.

Riccardo Raspa/Diesel
Denim-Architektur: Jeans ist noch immer das Hauptthema von Diesel.
Frank Polley
Mögen sich: Diesel-Kreativdirektor Glenn Martens und Mode-Unternehmer Renzo Rosso.

Sie sprachen von der Kommunikation in der Vergangenheit, die früher sehr gewagt war, und Sie sagten, Sie würden diesen Vibe gerne wieder aufleben lassen. Wie genau?

GLENN MARTENS: Natürlich ist die Situation heute eine ganz andere als in den 90er-Jahren. Allein schon deshalb, weil wir heute über soziale Medien verfügen und ganz leicht ein globales Publikum erreichen. Das macht alles viel mächtiger und gleichzeitig sensibler. Wir haben zum Beispiel die Capsule-Kollektion für den „Pride Month“ mit sehr einfachen und intimen Bildern der LGBTQIA+-Community in Berlin lanciert. Das zu posten und auf unseren Plattformen zu kommunizieren war provokant, da es Länder erreichte, in denen es nicht legal ist, queer zu sein. Auch Ella Snyder, das erste neue Gesicht von Diesel, ist eine Transgender-Frau. Auch diese Kampagne erreichte Länder, in denen es nicht erlaubt ist, transgender zu sein.

Apropos Berlin, wie ist Ihre Beziehung zu Berlin?

GLENN MARTENS: Ich liebe Berlin. Fünf Jahre war ich nicht da, auch wegen Covid-19. Dann kam ich für ein Wochenende, um meine Freunde zu sehen. Ich fühlte mich sehr erwachsen, weil ich mit dem Gedanken hinreiste, sie zu sehen und nett zu Abend zu essen. Aber ich landete fünfzehn Stunden lang im Berghain. Es war überhaupt nicht der Plan gewesen, aber dann ... So lange zu tanzen ist wirklich therapeutisch, man schaltet total ab. Das war sehr inspirierend. Ich mag auch die freie Atmosphäre der Stadt; die Freiheit ist hier sehr präsent. Man wird nicht verurteilt, kann sein, wie man will – solange man andere respektiert. Das ist etwas ganz Besonderes und das gibt es nicht überall.

Was sind die nächsten Pläne?

GLENN MARTENS: Es gibt noch eine Menge zu tun. Wir fangen zum Beispiel gerade an, über das Ladendesign nachzudenken. Dann werden wir eine Fashion-Show in Tokio veranstalten. In Japan ist Denim ja etwas, für das sich Erwachsene mehr begeistern als Kinder. Dort würden wir den Trend gerne umkehren. Zu guter Letzt planen wir auch schon die September-Show (zur Mailänder Modewoche, Anm. d. Red.), über die ich noch nichts sagen kann, außer dass sie sehr eindrucksvoll sein wird.