Probieren geht über studieren: Das Jubiläum seiner Parfum-Couture feiert Malle mit zwölf Minis seiner beliebtesten Düfte in eleganter Box, um 45 Euro. Übrigens: Das rot-schwarz-weiße Farbschema seines Labels schaute er sich von den Éditions-Gallimard-Taschenbüchern ab.   
Foto: Éditions de Parfums Frédéric Malle

Als Frédéric Malle im Jahr 2000 ein Parfumlabel gründete, wollte er den kreativsten Parfümeuren seiner Epoche eine Plattform geben. Damals kämpfte er gegen eine Industrie, in der Düfte wie Waschmittel vermarktet wurden, heute mit den Corona-Abstandsregeln. Im exklusiven Interview für die Berliner Zeitung erzählt Malle von der schleichenden Verwahrlosung unserer Sinne, warum Deutsche saubere Düfte mögen und wie er trotz Leseschwäche zum höchst erfolgreichen Geschäftsmann wurde.

Berliner Zeitung: Monsieur Malle, Sie haben einmal gesagt, wenn Sie eine Person treffen, achten Sie als allererstes auf ihren Duft. Heutzutage läuft alles nur noch über den Bildschirm. Was macht so eine massiv digitalisierte Welt mit unseren Sinnen?

Frédéric Malle: Schon vor Corona lebten wir in einer Welt, in der Sinnlichkeit eine bizarre Wendung genommen hat. Es gibt viel weniger Platz für Unschuld, zwischen MeToo auf der einen Seite und Leuten, die ihre Zeit auf Dating-Apps und Pornoseiten verbringen. Sie schauen sich immer mehr Scheußlichkeiten auf ihrem Telefon an und haben ein Verhältnis zu anderen Menschen, das sehr objektivierend ist. Corona verstärkt das alles noch.

Die 20-jährige Jubiläumsfeier ihres Labels mussten Sie wegen Corona auf Zoom veranstalten. Gerade für Sie als Parfumverleger muss das enttäuschend gewesen sein.

Natürlich ist es frustrierend. Aber auch mit den Parfümeuren arbeite ich inzwischen notgedrungen per Zoom. Sehen Sie, alle diese Duftproben hat mir Dominique (Ropion, Anm. d.Red.) gerade geschickt. Wir arbeiten auf Distanz, doch dabei haben beide dieselben Flakons und Versuchsmischungen vor sich stehen. Es geht also irgendwie.

Ein Ästhet als Entrepreneur: Frédéric Malle entschied sich früh für die Kunstsparte, die der menschlichen Nase dient.
Foto: Brigitte Lacombe/Courtesy ÉdPFM

Welche Konsequenzen hat die Coronakrise ganz konkret für Ihre Tätigkeit?

Wenn ich an einem Parfum arbeite, bin ich oft ein bisschen zwanghaft. Alles was ich auf der Straße oder in der Natur sehe oder rieche, benutze ich als geistige Nahrung dafür. Wenn ich mich aber nicht bewegen kann, habe ich nur meine eigene Kultur um mich herum, ich atme sozusagen nur meine eigene Luft. Ich will mich nicht beschweren, denn ich bin sehr privilegiert: Ich wohne in den Hamptons und habe ein komfortables Büro mit Blick aufs Meer und eine gute Internetverbindung. Aber man spricht eben nur noch mit Leuten, die man kennt und ist kaum noch draußen. Es gibt keinen Platz mehr für zufällige Begegnungen, und das ist für unser Metier sehr schade.

Glauben Sie, dass die Menschen jetzt weniger Parfum benutzen, weil sie mehr Zeit zu Hause verbringen?

Für mich gehören Düfte zum Leben dazu. Sie sind dazu da, sich attraktiv und komplett zu fühlen. Die Leute, die sich nur parfümieren, um etwas darzustellen, sind jetzt einsam und desorientiert, denn in Zeiten wie diesen gibt es nichts zu demonstrieren. Diejenigen aber, die sich für ihr eigenes Wohlbefinden parfümieren, werden das auch jetzt noch tun. In der Zeit, in der ich weniger gearbeitet habe, weil die Labore geschlossen waren, habe ich sogar mehr Parfum getragen als sonst. Für mich war das eine Art Respekt vor mir selbst. Ich glaube, dass der Lockdown und die Tatsache, immer mehr zuhause zu sein, die Parfümerie sogar weiterbringen wird.

Lauter Charakterdüfte: die 32 bisher lancierten Werke von Éditions de Parfums Frédéric Malle.
Foto: Éditions de Parfums Frédéric Malle

Inwiefern?

Wer weniger Menschen trifft, parfümiert sich für sich selbst. Daraus wird sich eine Parfümerie entwickeln, die dafür sorgt, dass wir uns gut fühlen. Wenn wir einen Duft wie Musc Ravageur auftragen, sagen wir damit: So rieche ich nackt! Es ist eine demonstrative Parfümerie. Ich vermute, dass Düfte von nun an warmherziger, vielleicht auch bonbonhafter werden. Oder sie bekommen eine reine, fast hygienische Note.

Kann man an Düften gesellschaftliche und wirtschaftliche Veränderungen erkennen, wie das in der Mode oft der Fall ist − wenn etwa die Röcke kürzer werden, weil nicht mehr genug Geld für viel Stoff da ist?

Parfums sind nicht visuell und können daher keine Mode kreieren, aber sie folgen ihr durchaus, ebenso übrigens wie der Religion. In Deutschland zum Beispiel parfümierten sich die Menschen bis zum Anfang der 1980er-Jahre nicht oder nur sehr wenig. Manche Damen benutzten französisches Parfum. Es gab zwar Kölnisch Wasser, aber das hat eher mit Reinlichkeit zu tun. Es ist kein echtes Parfum, sondern eine Art auszudrücken, dass man sauber ist. Es hat nichts Sexuelles. Dann kamen die 1980er mit ihren Exzessen und dem Geld; man hatte Lust, seinen Reichtum zu zeigen, modischer zu sein. Damals fing man in Deutschland an, sich ernsthaft zu parfümieren. Es kamen all die Designer-Parfums wie Joop! und Jil Sander auf den Markt und Douglas expandierte in den gesamteuropäischen Raum.

Kultiviertes Flair auch fürs Auge: Kaminecke im Frédéric-Malle-Store an der New Yorker Madison Avenue. Die „Autorenporträts“ zeigen Starparfümeure, mit denen Malle gearbeitet hat.
Foto: Naho Kubota/Courtesy ÉdPFM

Wie wirken sich kulturelle Unterschiede auf das Tragen von Parfums aus?

Menschen parfümieren sich anders je nach Religion, nach kulturellem Hintergrund und auch nach Klima, das großen Einfluss hat. So wie man heiße Getränke trinkt, um sich abzukühlen, trägt man im Mittleren Orient auch sehr starke Parfums. In Italien mag man trockenere und würzige Düfte, in England eher animalische.

Und in Deutschland?

Historisch gesehen ist der deutsche Markt hygienisch geprägt. Die Menschen mögen klare Linien und Parfums, die sauber wirken. Es hängt aber auch stark von der Stadt ab. Im Gegensatz zu Frankreich, wo sich alles in Paris abspielt, haben die Städte in Deutschland eine viel stärkere Identität. In Berlin etwa benutzt man gern kräftigere Parfums − vor allem, als man noch mehr ausging, inzwischen ist das natürlich weniger geworden. In Hamburg mag man eher konservative Düfte.

Sie sagten bei einer Online-Pressekonferenz, dass die junge Kundschaft heutzutage Einfachheit sucht. Was meinten Sie damit?

Ich glaube, Menschen suchen vor allem Dinge, die sie verstehen. Für mich ist das ein Problem der Sprache. Beim Wein oder beim Essen etwa hat sich der Wortschatz zuletzt stark erweitert, um das zu beschreiben, was man zu sich nimmt. Das hat dem Publikum die Mittel gegeben, in diese Universen einzutauchen. In der Parfümerie hingegen reden wir oft immer noch über Rohstoffe, von denen die Menschen nichts verstehen, oder wir sprechen von einem Konzept, an das die Menschen nicht richtig glauben.

Teamwork: Parfumverleger Frédéric Malle (li.) mit Pierre Bourdon, einem seiner Duftautoren.
Foto: Brigitte Lacombe/Courtesy ÉdPFM

Wie schafft man es überhaupt, ein Parfum erfolgreich zu machen?

Nach 20 Jahren Erfahrung kann ich sagen, dass die Parfums, deren Name einfach zu wählen war, oft auch die sind, die sich am besten verkauft haben. Nehmen wir „L’ Eau d’Hiver“: Wasser erzählt von Transparenz, Winter sagt etwas über Kälte und Wärme aus, das kann man sehr einfach verstehen. Aber wenn ich von „Fleur de Cassie“ erzähle, dann weiß niemand, was mit Cassie gemeint ist, keiner kennt diese südfranzösische Blüte. Man glaubt, dass es sich um Cassis (Schwarze Johannisbeere) handelt, was damit nichts zu tun hat. Wenn der Name eines Parfums schwer zu finden ist, hat der Duft keine ausreichende Identität. Sie muss klar sein. Entweder durch den Rohstoff oder durch die Funktion des Parfums.

Welches Parfum war eigentlich Ihr bisheriger Bestseller?

Am meisten verkauft habe ich „Portrait of a Lady“. Obwohl ich damals glaubte, dass der Duft viel zu vornehm sei. Vor allem in einer Zeit, in der eine Familie wie die Kardashians die Medien beherrscht. Dieses Parfum ist sozusagen das Gegenteil davon: so herrschaftlich, dass es fast nicht in diese Welt gehört. Ich sagte mir: Okay, es ist wie eine Abendrobe, aber die Leute werden ja wohl nicht in einem solchen Kleid ins Büro gehen wollen. Wir haben es trotzdem lanciert, weil ich es so schön fand − und dann wurde es zum Beststeller.

Die Palette einer Meister-Nase: das Duftkarussell von Jean-Claude Ellena im französischen Spéracèdes bei Grasse.
Foto: Éditions de Parfums Frédéric Malle

Gibt es Parfums, die eine gewisse Zeit lang funktionieren und dann urplötzlich aus der Mode kommen?

Was Düfte aus der Mode bringt, ist oft dieses typische Rezept, mit dem sie vorher die Marketingtests bestehen. Als ich in New York studiert habe, das war also Anfang der 1980er, lief eines Tages auf der 58. Straße, Ecke Madison Avenue, ein wunderschönes Schwarzes Model an mir vorbei. Sie trug Giorgio Beverly Hills. Das Parfum war sehr stark und roch extrem gut nach Tuberose, ein bisschen grün und sehr anziehend. Wenn mir heute das gleiche Giorgio begegnet, riecht es für mich nach alter Ziege. Was einmal modern war, mögen wir inzwischen nicht mehr. Das ist interessant, denn alle Parfums damals hatten diese Basisnote, die nach alter Ziege riecht. Ich nenne das die „Sauce“. Sie ist zwar von Parfum zu Parfum ein bisschen unterschiedlich, hat aber letztlich immer die gleichen Rohstoffe. Es macht alle Düfte gleichartig und verbindet sie mit einer bestimmten Epoche.

Bei Ihnen gibt es keine solche Sauce, nehme ich an.

Wir arbeiten an jedem Detail und behalten nur das, was essenziell ist. Wir klatschen am Ende nicht noch einen riesigen Schlag Sahne darauf, weil wir nicht sicher sind, ob der Rest perfekt ist.

Was hat Ihnen vor 20 Jahren gesagt, dass Ihre Idee, Parfums berühmter „Nasen“ zu verlegen, funktionieren wird?

Ich konnte das natürlich nicht wissen, aber mir war klar, dass der Berufszweig gerade zusammenbricht. Parfümeure beschwerten sich, weil die Marketing-Leute, die über ihre Düfte entschieden, sich überhaupt nicht auskannten. Man verkaufte Parfums wie Waschmittel, es gab keine echten Überzeugungen mehr. Was mir das Gefühl gab, dass mein Konzept funktionieren kann, waren die Leute um mich herum: Sie sagten, dass sie keine Lust mehr hätten, sich zu parfümieren, weil sie die Sachen auf dem Markt so scheußlich fänden. Die wunderbaren Parfums ihrer Mütter und Großmütter gefielen ihnen, aber sie wollten natürlich nicht so riechen wie sie. Meine Idee war also, die besten Parfümeure zu engagieren und sie mit einer ausgewählten Kundschaft in Verbindung zu bringen.

Paris anno 2000: Malle vor seiner ersten Boutique in 37 rue de Grenelle.
Foto: Archiv Éditions de Parfums Frédéric Malle

Sie begleiten und entscheiden, aber sie entwerfen Ihre Parfums nicht selbst. Sehen Sie sich eher als Geschäftsmann oder als Kreativer?

Das eine schließt das andere nicht aus. Dieses Metier kann man nur gut ausüben, wenn man beides beherrscht. Wenn ich ein Unternehmen führen müsste, dessen Ziel es ist, 10 Millionen Flakons zu verkaufen, dann würde ich das Produkt vermutlich vielfach testen lassen, um sicher zu sein, dass nicht irgendetwas darin ist, was ich nicht errochen habe. Meine präzise Strategie jedoch, ohne massenweise Tests individuelle Parfums zu machen: Sie hat es mir erlaubt, kreativ zu sein.

Ihr Großvater war der Gründer von Christian Dior Parfums und Ihre Mutter übernahm dort später die Leitung. War von vornherein klar, dass auch Sie in der Parfumindustrie arbeiten würden?

Ich habe erst einmal in der Werbung gearbeitet. Die Parfümerie war mir quasi verboten. Da ich schlecht in der Schule war, wollte meine Mutter nicht, dass ich dort anfange. Ich war Legastheniker in einer Zeit, in der das gar nicht gut angesehen war, man hat mich also nicht gerade wie ein Genie behandelt. Aber mit 12 Jahren habe ich angefangen zu fotografieren und alle wunderten sich, wie gut ich das konnte. Auch im Zeichnen und Malen war ich nicht schlecht. Mir ist schnell klar geworden, dass ich ein Gespür für Stil habe.

Ihr Onkel war der weltbekannte Regisseur Louis Malle, Ihr Vater Filmproduzent. Hat Ihnen dieses kreative Umfeld bei Ihrer Karriere geholfen?

Ich hatte das Glück, Eltern zu haben, die sehr neugierig sind und die in einer Welt lebten, in der Filme, aber auch andere Künste eine große Rolle spielten. Was mich ausmacht, ist die Tatsache, dass ich weiß, wie man mit Künstlern spricht und es schaffe, das Beste aus ihnen herauszuholen.

Sind Ihre Eltern heute stolz auf Sie?

Gute Frage! (lacht) Ich glaube, mein Vater war immer schon stolz auf mich. Er hätte sich sehr über meinen Erfolg gefreut. Ich glaube, meine Mutter ist auch ziemlich stolz, aber sie wäre die letzte, die mir so etwas ins Gesicht sagen würde. Das gehört zu ihrem Charakter dazu: „Never explain, never complain“. In der Beziehung ist sie wie die Königin von England.

Coverporträt: Brigitte Lacombe
Der Jubiläumsband: „Éditions de Parfums Frédéric Malle – The First Twenty Years“, erschienen bei Rizzoli.

Zum 20-jährigen Bestehen des Parfumhauses zeichnet die Journalistin Marion Vignal die Lebensgeschichte Frédéric Malles und seine Leidenschaft für Düfte nach. Mit vielen Fotos zu Biografie und Arbeit von Frédéric Malle, darunter die Nacherzählung der Entstehung seiner drei berühmtesten Parfums in Form von Graphic Novels. Rizzoli New York, 2020. Hardcover, 240 Seiten, um 70 Euro. 

Zur Person: Frédéric Malle

  • ... wurde 1962 in Paris geboren. Seine Mutter Marie Christine Hetfler-Louiche war Artdirector bei Parfums Christian Dior, für die ihr Vater (also Malles Großvater) 1947 mit „Miss Dior“ den allerersten Duft kreiert hat.
  • ... studierte bis 1984 Kunstgeschichte an der NYU. Ab 1986 begann er eine Ausbildung bei Roure Bertrand Dupont, einem führenden Parfumlabor. Nach jahrelanger Tätigkeit als Berater für Kosmetik- und Luxusmarken wie Hermès machte er sich selbstständig.  
  • ... gründete im Jahr 2000 sein eigenes Label Éditions de Parfums Frédéric Malle. Er versteht sich als olfaktorischer Verleger, dessen Stammautoren 14 weltbekannte Parfümeure sind, von Jean-Claude Ellena bis Dominique Ropion. Bislang hat er mit ihnen 32 Parfums kreiert und lanciert.