Der 85-jährige Giorgio Armani während der Mailänder Fashion Week im Februar.
Foto: Imago Images

In Italien nennt man ihn „Re Giorgio“, den König. Der Mailänder Giorgio Armani ist einer der erfolgreichsten Kreativ-Unternehmer aller Zeiten, eine unbestrittene Größe in der internationalen Welt des Luxus. Ausgerechnet er hat nun die Coronakrise zum Anlass für eine Fundamentalkritik an der eigenen Zunft genommen. In einem offenen Brief an das US-Branchenmedium Women‘s Wear Daily verkündete Armani kürzlich: „Ich will so nicht mehr arbeiten, ich finde es unmoralisch.“ Es war eine Art Brandbrief.

Der Modeschöpfer beklagte darin die absurde Überproduktion von Kleidung und die „kriminelle“ Kluft zwischen der Witterung und dem, was gleichzeitig in den Geschäften angeboten wird. Alpakamäntel würden bei 30 Grad im Schatten verkauft, ärmellose Leinenkleider mitten im Winter – „und alles nur, weil der Kaufwunsch sofort befriedigt werden muss“.

Ich will so nicht mehr arbeiten, ich finde es unmoralisch.

Giorgio Armani  

Der Niedergang der Modewelt habe begonnen, stellte Armani fest, seit das Luxussegment nach denselben Methoden arbeite wie die Fast Fashion. Zu der gehören Ketten wie H&M, Zara oder Topshop, die nicht mehr saisonal wechselnde Kollektionen anbieten, sondern ihre Läden kontinuierlich mit neuer, billiger Ware fluten. Auch die großen Designermarken hätten diese Liefer-Endlosschleife übernommen, in der Hoffnung mehr zu verkaufen, klagte Armani.

Luxus könne aber nicht schnell sein. „Es macht keinen Sinn für meine Jacken oder Anzüge, wenn sie bloß drei Wochen im Laden hängen, bevor sie überholt sind und durch neue Produkte ersetzt werden, die sich kaum unterscheiden.“ Er glaube an zeitlose Eleganz, schrieb Armani. Die sei dafür gemacht, zu überdauern, im Design wie im Material.

Allerdings hat auch das Modeunternehmen, dessen Präsident und Geschäftsführer er ist, neben der noblen Hauptkollektion und der noch teureren Armani-Privé-Couture seit Anfang der 1990er Jahre mit Emporio Armani auch eine deutlich günstigere Zweitlinie für den Durchschnittskunden im Angebot. Sie trägt nicht unerheblich zum Erfolg bei. 2018 setzte die Armani-Gruppe insgesamt 2,1 Milliarden Euro um.

Lesen Sie hier: Wie Online-Shoppen auch umweltbewusst geht

Italiens Modeindustrie bricht 2020 um die Hälfte ein

Nun sind wegen der Corona-Pandemie nicht nur die Armani-Boutiquen seit Wochen geschlossen. In Italien darf die gesamte Modeindustrie als nicht systemrelevante Branche bereits seit sechs Wochen nicht mehr produzieren. Armani war einer der ersten, der vorübergehend auf medizinische Schutzkleidung umsattelte und sie für Ärzte und Pflegepersonal spendete. Auch Prada lässt in seiner Fabrik im umbrischen Montone statt extravaganter Herbstmode nun 80.000 Overalls und 110.000 Mundschutzmasken für die Rettungskräfte schneidern.

Der italienische Branchenverband Federazione Moda Italiana fürchtet, dass die heimische Modeindustrie in diesem Jahr nur halb so viel verdienen wird wie 2019. Da lag ihr Umsatz nach noch bei 90 Milliarden Euro, mit einem Zuwachs beim Export um 6,2 Prozent. Denn Italiens Mode ist weltweit gefragt – vor allem im Luxussegment.

In China kamen nach dem Shutdown zwar etwas weniger Kunden in die Läden, die haben aber viel mehr gekauft. 

Matteo Lunelli, Präsident von Altagamma

Laut Altagamma, Italiens Branchenverband für Luxusgüter, Genuss und Stil „made in Italy“ machen teure Designerkleidung und -accessoires, Schmuck, Privatjachten, Luxusautos und exklusive Nahrungsmittel fast sieben Prozent des heimischen Bruttoinlandsprodukts aus. Mehr als die Hälfte davon wird in alle Welt exportiert. Aber auch innerhalb Italiens stammt der Umsatz vor allem von ausländischen Touristen, meist jenen aus Asien. Seit der Jahrtausendwende sind die Luxusmeilen Via Montenapoleone in Mailand und Via Condotti in Rom bevölkert von Chinesinnen, Japanerinnen und Koreanern, die mit Tüten von Prada, Gucci und Co. beladen sind.

Lesen Sie unseren Corona-Newsblog

Altagamma fürchtet wegen der Coronakrise einen Umsatzeinbruch von 25 Prozent. Was die Zeit nach dem Shutdown betrifft, ist Verbandspräsident Matteo Lunelli, Chef der Sektkellerei Ferrari, aber überraschend optimistisch. „Wir erwarten nicht, dass diese Krise die lange Wachstumsphase des weltweiten Luxusgütermarktes unterbricht. Wir gehen von einer ziemlich raschen Erholung aus“, sagte er in einer Videokonferenz mit internationalen Journalisten.

Das zeichne sich in China ab, wo auch die Luxusläden inzwischen wieder geöffnet sind. „Dort kamen nach dem Ende des Shutdown zwar etwas weniger Kunden, die haben aber viel mehr gekauft“, erklärt Lunelli. Chinesische Kunden seien auch bisher schon für 90 Prozent des Wachstums im Luxusgüterbereich verantwortlich. Außerdem, so Lunelli, seien die typischen Käufer dieser Produkte wirtschaftlichen Schwankungen gemeinhin weniger stark ausgesetzt. Übersetzt: Sie haben auch bei Verlusten noch genug Geld, um sich Luxus zu leisten.

Auch Luxuskonsumenten wollen mehr Nachhaltigkeit

Dennoch glaubt der Altagamma-Präsident, dass die Branche sich durch Corona verändern wird. Die Sensibilisierung der Konsumenten für das Thema Nachhaltigkeit werde durch die Pandemie weiter zunehmen, erklärte er. Auch die Kunden von Luxusherstellern achteten immer stärker darauf, ob ein Unternehmen auf Natur und Umwelt Rücksicht nimmt und fair mit Mitarbeitern wie Zulieferern umgeht.

Giorgio Armani hält die Coronakrise für eine große Chance. Die Entschleunigung, die weltweit eingesetzt habe, müsse sich in der Mode dauerhaft durchsetzen, schrieb er in seinem Brief. „Das ist der einzige Weg, um unsere Arbeit endlich wieder aufzuwerten und den Kunden deren wahre Bedeutung bewusst werden zu lassen.“ Allerdings ließ er offen, wie er sich die Modewelt in Post-Corona-Zeiten konkret vorstellt. Er kündigte lediglich an, nach dem Ende des Shutdown seine Sommerkollektionen bis zum September in den Boutiquen zu lassen. „Und das werden wir ab jetzt immer so machen.“