Ein Franzose, der (sich und uns) bewegt: Jean Touitou, Gründer der Normcore-Modemarke A.P.C..
Porträt: Brigitte Lacombe/Courtesy A.P.C.

Paris - Jean Touitou gilt in der Modebranche als Rebell. Nicht etwa, weil er so besonders extravagante, hyperkreative Kleider macht. Im Gegenteil, seine Marke A.P.C. steht vor allem für Normalität und Understatement, für zeitlose, unaufgeregte und dafür auffallend gut gemachte Kleidung. Touitou selbst ist jedenfalls alles andere als angepasst. Er schwimmt gern gegen den Strom– sein Label für Normalo-Mode gründete er bereits Ende der 1980er-Jahre, allen damaligen Trends zum Trotz.

Als einer der wenigen in der Branche hat sich der 69-Jährige bis heute seine Unabhängigkeit bewahrt. Jean Touitou ist nicht bloß Designer, sondern Kreativunternehmer, und ein Intellektueller noch dazu. Ganz nebenbei ist er ein vehementer Kritiker seiner eigenen Branche, in Zeiten wie diesen umso mehr.

Im exklusiven Interview mit der Berliner Zeitung erklärt der Franzose mit tunesischen Wurzeln, warum er das etablierte Modesystem für blanken Unsinn hält, wie er seine Herbstkollektion verkauft und was er unter „Marie-Antoinettismus “versteht.

Herr Touitou, der französische Modeverband kündigte gerade eine digitale Fashion Week für die nächsten Männerkollektionen an, die ab 9. Juli stattfindet. Was halten Sie davon?

Ich brauche den Verband dafür nicht. Ich habe bereits damit begonnen, meine Show zu planen. Aber bei den Männerschauen habe ich ohnehin nie gezeigt, weil ich es absurd finde, für dieselbe Saison einmal im Juli und einmal im Oktober eine Show zu machen. Ich zeige seit jeher Männer- und Frauenkollektion zusammen, gleichzeitig. Aber ich weiß, dass die Fédération de la Haute Couture et de la Mode sich immer noch Hoffnungen macht auf „echte“ Modenschauen im September in Paris. Wobei ich nicht sehe, wie das funktionieren soll.

Falls man sich in Paris doch für eine physische Fashion Week im Herbst entscheidet, wie gehabt mit Publikum am Laufsteg, wären Sie dazu bereit?

Bis wir einen Impfstoff oder ein Medikament finden, mit dem man diese Krankheit heilen kann, werde ich keine Modenschau veranstalten. Man muss es doch nur logisch betrachten: Wie kann man eine Veranstaltung mit Make-up-Artists, Hairstylists und Models haben und gleichzeitig genügend Abstand einhalten? Das ist schlicht unmöglich. Ein Make-up-Artist muss schminken, eine Garderobiere den Models die Kleider anziehen – es geht einfach nicht. Ich weiß, dass die Fédération in diese Richtung gedrängt hat, also Schauen mit Abstandsregeln. Im Saal ist das meinetwegen möglich, dort kann man alle Moderedakteure mit 1,50 Meter Abstand platzieren. Das wird dann zwar eine merkwürdige Atmosphäre abgeben, aber es ist möglich. Im Backstage-Bereich ist es unmöglich.

Glauben Sie, dass das Konzept von Fashion Weeks nach dieser Krise überholt sein wird?

Nein, daran wird sich nichts Grundlegendes ändern, denn die Modenschauen sind wichtige Momente: Wir brauchen sie, um Interesse zu wecken und Begehrlichkeiten zu erzeugen. Ich denke, es gibt den allgemeinen Wunsch, Schauen alle sechs Monate zu veranstalten. Aber da ich ein bisschen radikal bin, sage ich: Einmal pro Jahr würde vollkommen reichen. Einmal im Jahr können wir unsere wichtigsten Ideen in physischer Form vor Publikum zeigen, und danach alles weiterentwickeln, indem wir alle zwei Monate Mikro-Kollektionen lancieren.

Im Moment, da wir uns in einer äußerst schwierigen Lage befinden, könnten wir uns theoretisch an alles anpassen. Aber wenn wir in Zukunft nur mehr zwei Fashion Weeks pro Jahr machen, wäre das auch schon ein guter Schritt.

Ein A.P.C.-Look für Herbst/Winter 2020/21: Strick in klassischem Camel, dunkle Jeans und dazu: Sandalen mit Socken.
Foto: A.P.C.

Zu Beginn der Krise sagten Sie in einem Gespräch mit The Business Of Fashion, Sie seien bereit für einen Krieg. Wie sehen Sie das jetzt, zwei Monate später?

Ich war wohl noch ein Teenager, als ich das sagte! Nein im Ernst: Ich denke, es wird einen großen Clash geben zwischen den Interessen der großen Markengruppen und den Interessen der unabhängigen Marken. Diese Interessen werden auseinander laufen, wenn Sie so wollen.

Sie selbst sind ein unermüdlicher Kritiker des aktuellen Modesystems. Was ist Ihrer Meinung nach das größte Problem damit?

Ich weiß nicht, ob Sie die Mode ein bisschen kennen, aber wir haben ziemlich absurde Abläufe, man nennt das Pre-Kollektionen. Für den Frühling 2021 zeigen wir sie jetzt und liefern sie im November 2020 aus. Die Pre-Kollektionen für den Frühling werden also im November verkauft. Da steckt sehr viel Unsinn drin.

Was müsste sich ändern?

Es gibt bereits positive Entwicklungen, die wir dem Virus zu verdanken haben, gerade was die Pre-Kollektion angeht. Wir bei A.P.C. haben 250 Einzelhandels-Einkäufer für diese Kollektion und ich bin sehr froh, dass es nun 250 Leute weniger sind, die in den Flieger steigen müssen, um zu uns zu kommen, denn wir haben es geschafft, einen virtuellen Showroom aufzubauen. Showrooms finden in der Mode normalerweise sechsmal im Jahr statt. Sechsmal im Jahr multipliziert mit 200 oder 300 Einkäufern, das sind viele Flugzeuge, die man vermeiden kann.

Wie funktioniert so ein digitaler Showroom?

Es ist wie ein normaler Showroom, nur dass alles vorher von einem Team gefilmt wurde. Wenn wir einen Termin mit einem Einzelhändler haben, der oder die in Honolulu oder Manchester oder Seattle sitzt, geht der oder die dort an den Computer, geht auf unsere Website und kann den Showroom sehen und darin navigieren.

Gleichzeitig telefoniert dieser Händler per WhatsApp, FaceTime oder was auch immer mit einem unserer Verkäufer, der das Kleidungsstück genauer beschreibt. Im digitalen Showroom sieht man die Kleidung auf Bügeln hängen, wenn man dann darauf klickt, kann man sie auch am Model sehen.

Nur anfassen kann man sie nicht ...

Deshalb haben wir allen unseren Kunden kleine Stoffbeispiele geschickt. Da kam mir sofort in den Sinn, dass die Zukunft eine Mischung aus dem 19. und 21. Jahrhundert sein wird. Eigentlich ist es doch ganz einfach: Damit Stoff auch mit der Hand befühlt werden kann, schickt man ein Stück davon mit der Post. So machten es auch die Kaufleute im 19. Jahrhundert.

In mehreren offenen Briefen und diversen Arbeitskreisen versucht die Modebranche gerade, ihr System zu reformieren. Marketingexperten glauben allerdings, dass alles wieder wie vorher sein wird, sobald das Covid-19-Virus verschwunden ist. Wie denken Sie als Praktiker darüber?

Ich sehe das ähnlich. Die Menschen lieben nun einmal Veränderung. Stellen Sie sich vor, Sie haben ein Modegeschäft mit sechs oder sieben Marken im Sortiment. Bei zwei Lieferungen pro Jahr werden sie sich langweilen. Sechs Monate lang dasselbe auf den Bügeln zu sehen, das ist unerträglich. Es ist, als ob Sie ein Wächter in einem Museum für moderne Kunst sind und immer vor demselben Bild stehen. Da wird man neurotisch.

Der Punkt ist: Es ist menschlich, mindestens sechs Lieferungen pro Jahr anstelle von zwei haben zu wollen. Die Namen dafür lassen sich ändern, aber genau deshalb haben wir in der Mode Pre-Summer oder Pre-Winter erfunden. Wir wissen, dass es in der Natur vier Jahreszeiten gibt; aber damit Mode und Kreativität gut funktionieren, ist es besser, sechs Jahreszeiten zu haben.

Warum aber wollen gerade das viele Modedesigner ändern und publizieren entsprechende Willenserklärungen in der internationalen Presse und online?

Weil das Sechser-System erhebliche Mittel erfordert. Einen festen Rahmen, ein ziemlich leistungsfähiges Studio, eine gute Koordination der Produktion. Viele der Unterzeichner der offenen Briefe, vor allem bei The Business Of Fashion und rund um Dries Van Noten, sind kleinere Labels, die mit diesem Tempo nicht Schritt halten können und ein anderes Tempo fordern. Ich wäre bereit, das alte Tempo aufrechtzuerhalten, aber zu einem bin ich nicht bereit: nämlich den Druck dieser Fashion Weeks weiter auszuhalten. Es gibt einfach zu viele davon.

Kürzlich haben Sie in diesem Zusammenhang von „Zirkus“ gesprochen.

Richtig. Ich würde mich sehr gerne aus diesem Zirkus zurückziehen. Das heißt nicht, dass ich nicht gerne Modenschauen mache. Ich finde eine Modenschau ist ein sehr wichtiger, kreativer und inspirierender Moment für uns alle. Was ich nicht mag, sind die vielen Fashion Weeks in Paris, in Mailand, dann noch London und New York. Es führt zu Hysterie. Es führt zu einer Horde von Menschen, die ihr halbes Leben damit zubringen, durch die Welt zu fliegen und müde zu sein. Damit könnten wir in der Tat aufhören.

Seit 33 Jahren verkaufe ich Jeans aus unbehandeltem Raw Denim. Ich glaube, wir haben dadurch schon Wasser in der Menge von zwei, drei Comer Seen gespart.

Jean Touitou

Was konkret schlagen Sie vor?

Man muss aufhören, ständig Events zu machen. In unseren Kollektionen haben wir eine ganze Reihe permanenter Teile, die bleiben von Saison zu Saison gleich. Wir schreiben die Geschichte nicht sechsmal im Jahr komplett neu. Aber wissen Sie, am Ende sind die Herrscher dieser Situation die Kaufhäuser und Department Stores, insbesondere die US-amerikanischen, englischen und französischen, plus die großen Luxusgruppen. Das sind die beiden zentralen Player in dieser Geschichte. Die anderen können sich zusammentun, großartige Fiktionen entwerfen, aber am Ende wird alles von den Kaufhäusern und den großen, globalen Luxuskonzernen entschieden.

Und was haben die Kunden bei all dem zu sagen?

Tja, es gibt nun mal keine Gewerkschaft der Modekunden. Aber es wird ein Moment kommen, an dem die Verbraucher keine Lust mehr haben, Dinge zu kaufen, die nicht zu ihnen passen. Es wird in der Tat ein Moment kommen, an dem der Markt seine Wahrheit sagen wird.

Müssen Modemarken auf lange Sicht ethisch agieren, um erfolgreich zu sein?

Ich habe noch nie Öko-Marketing betrieben. Aber ich verkaufe seit 33 Jahren Jeans aus unbehandeltem Raw Denim. Ich glaube, wir haben dadurch bereits Wasser in der Menge von zwei, drei Comer Seen gespart. Es ist klar, dass die Konsumenten immer stärker werten und bei Labels kaufen, die sie auch ethisch für korrekt halten. Wir tun alles, was wir in diesem Bereich tun können – wir schicken unsere Lieferungen mit dem Schiff, wir waschen keine Jeans vor, unverkaufte Kleidungsstücke werden recycelt. Aber in der Mode herrscht auch ein gewaltiges Greenwashing, denn es gibt keine echten Regelungen in diesem Bereich. Jeder kann einfach behaupten, eine nachhaltig handelnde Marke zu sein, doch keiner kann das wirklich überprüfen. Es liegt an den Endkunden, den Konsumenten, hier nachzuhaken.

Gürtel enger schnallen bzw. Hose umknöpfen: A.P.C.-Look für Herbst 2020, von Hemd bis Hose auf umweltschonendes Dark Denim eingestellt.
Foto: A.P.C.

In einem offenen Brief schrieben Sie kürzlich, dass Minimalismus heute die ultimative Tugend ist. Was meinen Sie damit?

Es gibt von allem viel zu viel. Es gibt zu viele Automodelle, zu viel Auswahl. Das ist eine Verzerrung, die aus Krämergeist und Profitgier entstanden ist: Leute, die viel verkaufen wollen, denken, es brauche viel Auswahl, um gut zu verkaufen. Ich denke, wir brauchen nur die richtigen Dinge, dann verkaufen wir sie auch.

Es geht Ihnen also vor allem um Reduzierung?

Im Handel gibt es eine Regel namens Eighty-Twenty. Das heißt, man macht 80 Prozent des Geschäfts mit 20 Prozent des Sortiments. Man müsste ein Genie sein, um die Zauberformel zu finden, wie man nur die genau richtigen 20 Prozent produziert. Aber wir brauchen keine ganz so große Auswahl. Um 20 Sachen zu verkaufen, müssen Sie nicht zwingend 100 Sachen im Angebot haben. Sie können auch 50 Sachen anbieten.

Gibt es auch zu viele Labels?

Es ist grausam, das zu sagen, aber ich glaube, es wird eine darwinistische Selektion geben, bei der die Schwächsten verschwinden. Und wer weiß, vielleicht bin ich einer der Schwächsten. Wir konnten unsere Läden zwar wieder öffnen und es läuft besser als wir dachten. Aber wir sind noch nicht da, wo wir sein sollten. Irgendwann wird es ein Bargeldproblem geben.

Glauben Sie, dass sich auch das Konsumverhalten der Menschen ändern wird, sie weniger und dafür besser einkaufen werden?

Bei den gebildeten Schichten kann man davon ausgehen, dass sich der Konsumismus abschwächen wird. In den richtig armen Schichten sieht es anders aus und man kann nicht so tun, als sei man Marie Antoinette. Wenn man arm ist und nichts hat, ist es normal, ein T-Shirt für drei Euro zu kaufen. Ich finde, dass diese Krise viele positive Dinge hervorgebracht hat, aber auch das, was ich „Marie-Antoinettismus“ nenne. Leute, die Ratschläge geben im Sinne von: Was, es gibt kein Brot mehr? Sollen sie eben Kuchen essen.

Wie sehen Sie die Zukunft für A.P.C.?

Wissen Sie, im Moment ist es ein bisschen wie bei jemand, der einen Herzinfarkt hatte. Die Operation verlief gut, der Patient ist wohlauf und läuft wieder, aber er sollte nicht versuchen, zu rennen. Wir müssen es langsam angehen.

Jean Touitou, der Chef von A.P.C., ...

  • … wurde 1951 als Kind tunesischer Juden in Tunis geboren. Als er sieben Jahre alt war, emigrierte die Familie wegen des wachsenden Antisemitismus nach Frankreich.
  • … studierte an der Sorbonne Geografie und Geschichte und schnupperte 1977 als Büroassistent bei Kenzo erstmals Modeluft. 1987 gründete er sein Label A.P.C. (Atelier de Production et de Création), das er bis heute im Tandem mit seiner Ehefrau Judith führt.
  • … gilt als Pionier des „New Normal“ in der Mode, also von unaufgeregt klassischen Teilen, bei denen Qualität wichtiger ist als Trendiness. Weltweit gibt es inzwischen 70 A.P.C.-Boutiquen, davon 15 in Paris, fünf in Tokio und vier in Berlin. Neben Kleidung, Schuhen und Accessoires kann man dort auch Olivenöl von Monsieur Touitous eigener Olivenbaumplantage kaufen.