Mode war schon immer ein Spektakel 

Ob Jean Patou, Coco Chanel oder Christian Dior: Schon damals zählte nicht nur eine gute Kollektion, auch die Modenschau musste ein einprägsames Ereignis sein. 

Mit den Salon-Präsentationen des englische Couturiers Charles Frederick Worth fing es an – dann kamen die Modenschauen.
Mit den Salon-Präsentationen des englische Couturiers Charles Frederick Worth fing es an – dann kamen die Modenschauen.Imago

Modenschauen sind heute globale Events, die auf den Social-Media-Kanälen für Furore sorgen. Wie auf den gerade zu Ende gegangenen Fashion Weeks in London, Mailand und Paris lassen sich die Luxusmarken immer spektakulärere Dinge einfallen, um die Aufmerksamkeit der Journalisten, Modeliebhaber und letztendlich vor allem der Käufer zu erlangen.

Ob Diesel die größte Skulptur der Welt zur Kulisse macht, Gucci eine Modevorführung mit Zwillingen organisiert oder Balenciaga gleich ein matschiges Schlachtfeld als Location aufbauen lässt: Die unendlich teuren Events lassen die eigentlichen Kollektionen in den Hintergrund treten. Dazu gibt es Scharen von Prominenten vor allem aus der Kunst- oder Musikszene, die entweder als Gäste oder Mitwirkende eingebunden werden. Cher bei Balmain, Kanye West bei Balenciaga, der Künstler Gaetano Pesce bei Bottega Veneta. Auch die guten alten Supermodels wie Kate Moss, Linda Evangelista oder Naomi Campbell werden als Garant für Aufmerksamkeit regelmäßig über den Runway geschickt.

Für die Cruise-Kollektionen, die im Mai gezeigt werden, geht der Moderummel seit einigen Jahren global auf Reisen. Aus aller Welt werden dann Stars und Influencer eingeflogen, um die Zwischenkollektionen noch attraktiver zu machen. Doch eigentlich geht es der milliardenschweren Luxusindustrie ja nicht um diese Events, sondern um Kleider, Kollektionen, Accessoires, Parfüme und hunderterlei Produkte vom Feuerzeug bis zum Schlüsselanhänger, die zu stattlichen Preisen das Begehren wecken sollen.

Wer denkt, das sei alles neu und eine Erscheinung unserer globalisierten Welt mit ihrer unendlichen Gier nach Social-Media-Content, der irrt gewaltig. Zwar hat das Internet diese Entwicklung immens beflügelt, aber auch in analogen Zeiten interessierten sich die Menschen für Mode. Schon damals hatte sie also auch in den Medien einen großen Stellenwert. Natürlich war Luxusmode vor der Öffnung der Grenzen und Märkte Russlands oder Asiens elitärer und nur wenigen Menschen vorbehalten, dennoch wurde schon damals mit allen Mitteln um die Konsumenten gebuhlt, und die Protagonisten der Branche entsprachen immer dem herrschenden Zeitgeist.

Zuerst war der Salon

Erfunden hat das Vorführen von Mode an lebenden Models der englische Couturier Charles Frederick Worth, der Mitte des 19. Jahrhunderts seinen Couturesalon in Paris an der Rue de la Paix eröffnete. Nachmittags lud er Adelige und die neuen Reichen der Industrialisierung dorthin ein, um ihnen die Kollektionen vorzuführen. Die Kundinnen konnten im Anschluss die ausgewählten Modelle direkt bestellen. Dieses Ritual hielt sich über viele Jahrzehnte in der Haute Couture und wurde sogar zur Bedingung, in Paris ein Couturehaus zu betreiben. Paul Poiret entwickelte die Salonshow weiter, indem er seine Kleider und Models jede Saison auf Tournee schickte, um seine Kollektionen europaweit und in Nordamerika zu verkaufen. Und dann nahm die Sache Fahrt auf: Jean Patou engagierte die in den zwanziger Jahren zu Megastars avancierten Tänzerinnen „Dolly Sisters“, um der Society seine sportliche, dem Zeitgeist entsprechende Mode  schmackhaft zu machen.

Coco Chanel bediente sich damaliger Prominenter wie des Hollywood-Stars Gloria Swanson und sämtlicher aus Russland emigrierter Großfürstinnen sowie des Hochadels Englands, um ihre Kollektionen zu zeigen. Praktisch, da wurden gleich die Vorführenden zu den besten Kundinnen. Obwohl im bescheideneren Rahmen, glichen die Mittel den heutigen. Der Mythos eines Designers war immer stark mit den Starmodels des Hauses oder den Celebrities verbunden, die man sich als Musen aneignete. Keine Modenschau bei Givenchy ohne Audrey Hepburn, während bei Dior kamen Marlene Dietrich, die Duchess of Windsor oder Grace Kelly. Yves Saint Laurent und Karl Lagerfeld setzten auf die Jugendkultur der 60er-Jahre, also wurden Sylvie Vartan, Catherine Deneuve oder Brigitte Bardot zu Image-Avataren ihrer Marken.

Dann kam die Paris Fashion Week

Der Wendepunkt hin zu den ersten Großspektakeln war die Etablierung der Fashion Weeks Ende der 70er-Jahre, wo die Prêt-à-porter-Kollektionen zentral im Pariser Louvre gezeigt wurden. Später begann man auch in Mailand eine Modewoche zu veranstalten, womit dann auch die Italiener ihren internationalen Ruf erlangten. Mode rückte mit fortschreitendem Wohlstand der westlichen Staaten immer mehr in den Fokus des allgemeinen Interesses  und der internationalen Magazine und Illustrierten.

Mit der Öffnung der östlichen und asiatischen Märkte schließlich begann die Globalisierung, und Anfang der 90er-Jahre rückten die Supermodels in den Fokus der Schauen. Keine Schau, die nicht die Armee aus Linda Evangelista, Claudia Schiffer, Cindy Crawford, Yasmeen Ghauri, Naomi Campbell und Helena Christensen über den Runway schickte. Wenig später kamen Nadja Auermann, Tatjana Patitz oder Kristen McMenamy dazu. Die Models rückten so stark in den Vordergrund, dass sich alles, was sie zeigten, wie warme Semmeln verkaufte. Und das politische Statement in der Mode, wie wir es gerade bei Balenciaga erleben? Hat ebenso eine Tradition: Valentinos Peace-Kleider zum Golfkrieg, Katharine Hamnetts T-Shirts gegen Pershing-2-Raketen, Vivienne Westwoods Anti-Fracking-Statements. In der Mode ist Gesellschaftskritik seit den 60ern ein Ausdrucksmittel, um aktuelle Entwicklungen zu reflektieren. Modeschauen bieten dafür eine ideale Bühne.