Wenn ein Kind zur Welt kommt, freuen sich nicht nur die stolzen Eltern. Auch die Werbeindustrie schließt das Neugeborene liebevoll in ihre Arme - und die Kinder nehmen die Umarmung dankbar an. Ronald McDonald, der Fast-Food-Clown mit den gelbroten Ringelstrümpfen, scheint für viele Kinder so wichtig zu sein wie die eigenen Eltern. Die Hälfte der australischen Kinder meint, Ronald McDonald wisse, was gut für sie ist. Sie vertrauen der Werbung, die sie in ihrer natürlichen Naivität bestens zu beeinflussen versteht. Die Werbung nutzt die Unsicherheit von Kindern und Teenagern aus, die "dazugehören" wollen. Sie sagt ihnen, was zu kaufen ist, um anerkannt zu werden. Mithalten kann nur, wer sich die neuesten Trends leisten kann. Comicfiguren in der WerbungWie sehr das Verständnis von Werbung vom Alter der Kinder abhängt, hat der schwedische Soziologe Erling Bjurström untersucht. Er fand heraus, dass die meisten Kinder erst mit acht Jahren zwischen Werbespot und Programm unterscheiden können. Ein möglicher Grund: Viele Comicfiguren aus Kindersendungen tauchen immer wieder auch in der Werbung auf. Doch selbst wenn Kinder Reklame und Programm auseinander halten können, begreifen sie meist nicht, dass sie damit zum Kauf von Produkten gebracht werden sollen. Vielmehr haben sie aufrichtiges Vertrauen in die Werbung. Der Soziologe Bjurström fand bei seinen Untersuchungen heraus, dass Kinder erst mit zwölf Jahren beginnen, Werbung kritisch zu sehen.In Schweden hat man auf die Ergebnisse der Studie reagiert. Im Jahr 1991 wurde ein Gesetz verabschiedet, das Radio- und TV-Werbung verbietet, die sich an Kinder unter zwölf Jahren richtet. Außerdem ist jede Art von Werbung während des Kinderprogramms untersagt. Die meisten schwedischen Spielzeughersteller befürworteten das Gesetz, als es eiingeführt wurde - wohl auch, weil es der ausländischen Konkurrenz die Vermarktung eigener Produkte erschwert. Einige schwedische Spielzeugproduzenten umgehen das Verbot, indem sie Sendezeit von englischen Sendern kaufen, deren Programme auch in Schweden zu empfangen sind, um dort ihre Werbung zu platzieren.Ähnliche Einschränkungen wie in Schweden gibt es auch in Dänemark, Österreich und Flämisch-Belgien. Dort dürfen Spots nicht während des Kinderprogrammes gezeigt werden. Noch strikter sind die Regelungen in Griechenland, wo von 7 bis 22 Uhr gar nicht für Kinderprodukte geworben werden darf. Norwegen verbietet Werbung für Kinder bis zu zwölf Jahren. In den USA scheiterte ein Werbeverbot - die Konzerne beriefen sich auf das Recht der freien Meinungsäußerung. In Spanien hält man ein Werbeverbot für undemokratisch. Auch in Deutschland ist kein Werbeverbot in Sicht. Hier bleibt es Aufgabe von Eltern und Lehrern, den Kleinen den kritischen Umgang mit Reklame zu vermitteln.Werbung wirkt // Wie Kinder auf Werbung reagieren, hat der schwedische Soziologe Erling Bjurström untersucht. Er fand heraus, dass Kinder unter acht Jahren meist nicht zwischen Werbung und dem normalen Fernsehprogramm unterscheiden können. Erst mit zwölf Jahren beginnen Kinder Werbung kritisch zu sehen.Mit Gesetzen wollen viele Länder verhindern, dass Kinder durch Reklame beeinflusst werden, ohne dass sie es wissen. In Schweden ist Werbung verboten, die sich an Kinder unter zwölf Jahren richtet.BLZ/BRAUN Anteil der Kinder, die nicht wissen, dass Werbung zum Kauf von Produkten anregen soll: Werbung beeinflusst Kinder, ohne dass sie es wissen.