Am 12. September soll die Kampagne starten.
Foto: Berliner Senat

Am kommenden Wochenende werden die ersten Motive im Stadtbild auftauchen. #WirSindEinBerlin heißt es dann auf Plakaten, Großbildflächen und Videowänden. Das ist das Motto der neuen Image-Kampagne, die den Slogan „be Berlin“ nach zwölf Jahren ablöst. Es gehe darum, „neben der gelebten individuellen Vielfalt auch das zu betonen, was uns Menschen in Berlin verbindet“, erklärte Berlins Regierender Bürgermeister Michael Müller (SPD) den neuen Markenauftritt des Landes.

Für ein stärkeres Gemeinschaftsgefühl soll geworben werden. Vom Ich zum Wir. Was im Roten Rathaus sowie beim landeseigenen Wirtschaftsförderer Berlin Partner erdacht wurde, ist tatsächlich ein Berliner Produkt.

Die Agentur Jung von Matt/Spree hat die Kampagne entwickelt. Sie hatte im Januar 2020 den Zuschlag bekommen. Allerdings stand die Kampagne unter keinem guten Stern: Bereits die Entwürfe wurden als eher schlicht kritisiert. Das Land Berlin hat die Kosten für seinen neuen Markenauftritt auf insgesamt 1,5 Millionen Euro veranschlagt, wie auf Nachfrage im Senat zu erfahren war.

Dies sei ein Festpreis und beinhalte auch die Kosten für das Markendesign, die Markenarchitektur und die Schulungen in den Verwaltungen. Der Betrag sei im Haushaltsplan 2020 enthalten, und der Auftrag ebenfalls mit einem Festpreis von 1,5 Millionen Euro ausgeschrieben worden, heißt es im Senat. Beim Berliner Bund der Steuerzahler ist man skeptisch. Diplom-Volkswirt Alexander Kraus ist dort der Chef und kann sich noch an die Be-Berlin-Kampagne erinnern. Sie wurde 2008 sogar im Schwarzbuch der größten Steuerverschwendungen in der Bundesrepublik gelistet.

Fast elf Millionen Euro hatte die Kampagne insgesamt gekostet. „Vor diesem Hintergrund gehen wir davon aus, dass die bislang genannten Kosten von angeblich 1,5 Millionen Euro bei weitem nicht die gesamten Kosten darstellen“, sagt Kraus im Gespräch mit der Berliner Zeitung und fordert Aufklärung und Kostentransparenz durch den Senat.

Selbst wenn auch andere Metropolen Stadtmarketing betreiben, müsse der Grundsatz der Wirtschaftlichkeit und Sparsamkeit eingehalten werden. „Bei den Berlinern Werbung für Berlin zu machen, halte ich für unnötig“, so Kraus. Bereits 2018 hatten der Senat und Berlin Partner mit 27 in Berlin ansässigen, produzierenden und forschenden Unternehmen eine Industrie-Kampagne gefahren. Die kostete seinerzeit 1,2 Millionen Euro, wovon die Unternehmen 700.000 Euro übernahmen. 500.000 Euro zahlte das Land Berlin. Bei Philip Morris, Bosch oder Osram wurden dennoch Hunderte Stellen gestrichen.