Im Nachhinein hat es wieder jeder kommen sehen. Mitte Mai 2017 gibt Mark Zuckerberg seine letzte Pressekonferenz als Facebook-Chef. Der 33-Jährige wirkt noch immer jugendlich, doch die vergangenen Monate haben Spuren hinterlassen. Mit dunklen Augenringen und säuerlichem Gesichtsausdruck verkündet er, den Vorstandsvorsitz aufzugeben. In Zukunft wird der Milliardär nur noch „beratend“ für Facebook tätig sein – und sich seinem Hobby zuwenden, der Finanzierung von Bildungsprojekten.

Aus dem Amt gedrängt haben ihn revoltierende Anteilseigner. Sie halten Zuckerberg für den Falschen, um die Kehrtwende für das strauchelnde soziale Netzwerk in die Wege zu leiten. Doch die Analysten sind sich einig, das auch der neue Chef nur wenig am Niedergang von Facebook ändern wird. „Wir sehen die gleiche Dynamik am Werk wie beim längst geschlossenen Facebook-Vorgänger MySpace“, schreibt die Bank of America. Die Zahl der regelmäßigen Nutzer ist von 1,2 Milliarden im Jahr 2012 auf nun 570 Millionen gesunken und schwindet schnell weiter. Facebook ist noch profitabel, doch der Gewinn fällt, die Aktien sind auf dem Weg zum Pennystock.

Investoren wollen noch mehr Geld

Was ist in den vergangenen fünf Jahren passiert? Der Börsengang am 18. Mai 2012 übertraf selbst die hohen Erwartungen noch. Doch schon bald reichen die moderaten, aber keineswegs hohen Zuwächse bei Umsatz und Gewinn den Investoren nicht mehr. Sie wollen mehr Geld sehen. Der Aktienkurs ist schließlich immer noch mehr als Hundertmal so hoch wie der Jahresgewinn.

Mark Zuckerberg kann den brutalsten Eingriff, eine monatliche Gebühr für Facebook-Nutzer, verhindern. Doch penetrante Werbung nicht. Wie später herauskommt, warnt er auf internen Meetings vergeblich: „Facebook ist wie ein Wohnzimmer für die Menschen. Da dulden sie keine aufdringliche Reklame.“

Er kann sich nicht durchsetzen: Wer Facebook öffnet, muss von 2013 an immer häufiger große Werbebanner wegklicken oder sogar Werbefilmchen ertragen. Gleichzeitig nimmt die Politik Facebook in den Schwitzkasten. Das Unternehmen ist in Irland registriert und die EU-Kommission wünscht sich angesichts des Erfolgs der Piraten in ganz Europa nichts sehnlicher, als sich als oberster Datenschützer zu profilieren – und macht dem Konzern scharfe Auflagen. Das zielgerichtete Werben wird schwieriger, auch viele praktische Funktionen leiden. So wird zum Beispiel die Möglichkeit, Gesichter auf Fotos automatisch Freunden zuzuordnen, extrem eingeschränkt.

Skandal in den USA trifft Facebook

Härter wird Facebook allerdings von einem Skandal in den USA getroffen: Anfang 2014 kommt nach dem Bekenntnis eines hochrangigen Ex-Facebook-Mitarbeiters heraus, dass das FBI systematisch und über seine Befugnisse hinaus Milliarden Datensätze bei Facebook abfischte und auswertete. Die Affäre (Facegate) löst einen Proteststurm aus, Millionen Mitglieder verlassen das Netzwerk. Facebook macht alles noch schlimmer durch seine unsouveräne Reaktion: Facebook-Gruppen, in denen sich ganze Freundeskreise zum Austritt verabreden, werden einfach abgeschaltet.

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