Große Konzerne haben in ihren internen Richtlinien in aller Regel ein Bekenntnis zu Menschenrechten fest verankert. Speziell Sportartikler achten neuerdings vermehrt darauf, dass bei ihrer Produktion in Schwellenländern alles mit rechten Dingen zugeht. Ausgerechnet bei der Fußball-Europameisterschaft als eine der größten Marketingplattformen der Branche aber bleibt das heikle Thema Menschenrechte, das derzeit wegen der Inhaftierung der erkrankten ukrainischen Oppositionspolitikerin Julia Timoschenko heiß diskutiert wird, ausgeklammert. „Es ist wie in Peking, wir sind wegen des Sports hier und wollen unseren Konsumenten die besten Produkte liefern“, sagt Adidas-Chef Herbert Hainer in Erinnerung an Olympia 2008 in China.

Andere haben sich indes bereits zur innenpolitischen Situation in der Ukraine geäußert. Bundestrainer Joachim Löw und Nationalmannschaftskapitän Philipp Lahm zum Beispiel, die in den vergangenen Tagen die Menschenrechtsverletzungen in der Ukraine öffentlich kritisierten.

Die Zeiten haben sich gewandelt. Bei Olympia 2008 galt noch das Motto „Wandel durch Handel“ und die Kritik hielt sich trotz weit größerer Menschenrechtsverletzungen in China damals in Grenzen. Die Spieler dürfen ihre Meinung zur Lage in der Ukraine sagen, betont Löw.

Bei den EM-Ausrüstern und Topsponsoren, zu denen neben Adidas auch der Autozulieferer Contintenal zählt, ist das anders, fürchtet Oliver Kaiser und hält den Europäischen Fußballverband Uefa für die Ursache des kollektiven Schweigens. Er selbst ist Chef des Sponsorenverbands Faspo. „Die wollen auf keinen Fall, dass die Uefa sauer wird und halten sich deshalb bedeckt“, sagt der Experte. Die Uefa möchte die Sphären von Sport und Politik auch in der Ukraine getrennt halten, um ungestört Geschäfte mit dem Fußball zu machen. Allein von ihren zehn Topsponsoren kassiert sie geschätzt je 30 bis 40 Millionen Euro.

Wenn diese Geldgeber von der Uefa-Linie abweichen, sei die künftige Zusammenarbeit in Gefahr, erklärt Kaiser. Firmen wie Adidas oder Coca Cola sponsern die Fußball-EM seit Jahrzehnten. Machen sie sich bei der Uefa unbeliebt, könnten Nike oder Pepsi künftig ihren Platz einnehmen. Die lukrative Bühne EM aber will niemand verlieren. Adidas zum Beispiel rechnet für 2012 mit neuen Rekordverkäufen von Fußballprodukten im Volumen von mehr als 1,5 Milliarden Euro.

Kritischer Dialog mit Uefa

Mit der Ukraine würden sich Sponsoren wohl noch anlegen, nicht aber mit der Uefa, vermutet Kaiser. Gleichzeitig droht ein negativer Imagetransfer und so manche Werbekampagne wie die von Coca Cola könne ins Absurde kippen. „Mach dir Freude auf“, lautet der Cola-Slogan, während zugleich das Bild der inhaftierten Timoschenko um die Welt geht. Die Mehrheit der Sponsoren hoffe nur noch, dass es einigermaßen gut geht und die Lage nicht weiter eskaliert, schätzt Kaiser.

Die strikte Trennung von Sport und Politik wackelt auch im Bewusstsein von Sportrechtevermarktern wie Infront. „Ich glaube, dass es Zeit ist, das zu überdenken“, sagt deren Repräsentant und Fußballidol Günter Netzer. Niemand könne heute mehr den Blick von Menschenrechtsverletzungen abwenden. „Sponsoren können die Gesamtsituation nicht ignorieren, sondern müssen sich den Problemen stellen“, rät auch Kaiser. Nötig seien ein kritischer Dialog mit der Uefa und auch neue Sponsorenverträge. Die müssten um Ausstiegsklauseln für Menschenrechtsverletzungen und Korruption ergänzt werden. Das sei schon mit Blick auf die Fußballweltmeisterschaften in Russland 2018 und Katar 2022 ratsam, so Kaiser.