Social oder asozial? Facebook-Logo.
Foto: dpa/Niall Carson

BerlinAus Protest gegen den Umgang von Facebook mit Hasskommentaren und abwertenden Inhalten in seinen Diensten haben sich Dutzende Unternehmen einem Aufruf zum Werbeboykott angeschlossen. Die von Bürgerrechtsorganisationen Mitte Juni ins Leben gerufene Initiative #StopHateForProfit führt auf ihrer Webseite am Montag in einer Liste mehr als 90 Unternehmen, die ihre Werbung auf Facebook in den USA erst einmal stoppen. Einige wollen diese Maßnahme auch auf die Facebook-Tochter Instagram sowie auf Twitter ausweiten. Als Reaktion will Facebook nun stärker gegen Hassnachrichten und Falschmeldungen vorgehen, wie Firmenchef Mark Zuckerberg betonte.

Als große Namen kamen zuletzt unter anderem der Konsumgüterproduzent Unilever und der Autobauer Honda dazu. Der Getränkeriese Coca Cola kündigte ebenfalls an, für mindestens 30 Tage auf allen sozialen Plattformen weltweit seine Werbung auszusetzen. Er schließe sich aber nicht dem Boykott an, betonten Sprecher in diversen US-Medien. Auch die Kaffeehauskette Starbucks kündigte am Sonntag an, jegliche Werbung in sozialen Netzwerken bis auf weiteres pausieren lassen zu wollen.

„Es gibt keinen Platz für Rassismus in der Welt und in den sozialen Medien“, sagte Coca-Cola-Konzernchef James Quincey in einer Mitteilung. Während der Werbepause will das Unternehmen nun seine Werbestrategien überprüfen. „Wir erwarten auch mehr Verantwortlichkeit und mehr Transparenz von unseren Social-Media-Partnern“, betonte Quincey. Einer der weltweit größten Schokoladenproduzenten, Hershey, bestätigte der Zeitung USA Today am Freitag, man würde sich dem Boykott anschließen und im Juli keine Anzeigen schalten. Zudem wolle das Unternehmen seine Werbeausgaben für Facebook und Instagram für den Rest des Jahres um ein Drittel kürzen.

Die US-Protestwelle gegen Rassismus und Polizeigewalt nach dem Tod des Afroamerikaners George Floyd hatte die Kritik an Facebook wieder aufflammen lassen, die Plattform gehe zu nachlässig mit kontroversen Beiträgen um. Dazu trug auch Konzernchef Zuckerberg wesentlich bei, als er sich weigerte, gegen umstrittene Aussagen von US-Präsident Donald Trump einzuschreiten. Dafür gab es sogar Kritik von eigenen Mitarbeitern. Mit dem Aufruf von #StopHateForProfit zum Werbeboykott soll der Konzern an einer empfindlichen Stelle getroffen werden – Facebook generiert fast seinen ganzen Umsatz aus Werbeerlösen.

Allein bei Coca Cola habe der Werbeetat in den USA 2019 geschätzte 22 Millionen Dollar (knapp 21 Millionen Euro) ausgemacht, berichtete die New York Times mit Verweis auf Daten des Branchenanalysten Pathmatics. Bei Unilever seien es rund 42 Millionen Dollar gewesen. Die Aktien von Facebook und auch Twitter gerieten am Freitag mit dem sich ausweitenden Boykott stark unter Druck. Facebook verlor gut 8 Prozent, was der Nachrichtenagentur Bloomberg zufolge einem Wertverlust von 56 Milliarden Doller (etwa 53 Milliarden Euro) entsprach. Zuckerberg habe damit 7 Milliarden Dollar seines Privatvermögens eingebüßt.

Wohl unter dem wachsenden Druck kündigte Zuckerberg am Freitag in einem Livestream an, künftig stärker gegen Hassnachrichten vorzugehen, Falschmeldungen unmittelbar vor der US-Präsidentenwahl zu löschen sowie die Standards für Werbung zu erhöhen. „Ich bin gegen Hass und alles, was zu Gewalt anstachelt“, sagte er am Firmensitz in Palo Alto. Außerdem sollen auch in der Werbung abwertende Botschaften bezüglich ethnischer Zugehörigkeit, Religion oder sexueller Vorlieben blockiert werden. Zudem sollen einige Inhalte, die gegen die Richtlinien des sozialen Netzwerks verstoßen, aber aufgrund eines prominenten Absenders nachrichtenrelevant seien, künftig mit Warnhinweisen versehen werden.

Einige Unternehmen vertrauen diesen Ankündigungen aber nicht. „Wir glauben nicht, dass Facebook gewalttätige und spalterische Reden auf seinen Plattformen effizient verwalten wird“, schrieb Hershey in einer von USA Today zitierten Erklärung. „Trotz wiederholter Zusicherungen von Facebook, man werde Maßnahmen ergreifen, haben wir keine ernsthaften Veränderungen gesehen.“

Honda teilte mit, im Juli keine Anzeigen mehr bei Facebook und Instagram zu platzieren, um ein Zeichen gegen „Hass und Rassismus“ zu setzen. Unilever will sogar das gesamte restliche Jahr auf bezahlte Werbung verzichten – nicht nur bei Facebook, sondern auch bei Twitter. Zuvor hatten sich bereits etliche andere Unternehmen, darunter die Outdoor-Marken The North Face und Patagonia der Initiative #StopHateForProfit angeschlossen. Unilever – dessen Eiscrememarke Ben & Jerry's ebenfalls schon mit dabei war – geht nun noch einen Schritt weiter, denn eigentlich zielte die Aktion zunächst nur auf einen Werbeboykott im Juli.