Gender Pricing: Warum Drogerieartikel für Frauen teurer sind

Eine Entscheidung zwischen rosa und blau ist nicht immer nur eine Geschmacksfrage. Sondern auch eine Preisfrage. Zum Beispiel bei vielen Drogerieartikeln. Geht der Griff im Regal zum rosafarbenen Einwegrasierer mit der Aufschrift „For Women“ muss mehr Geld aus dem Portemonnaie gekramt werden als bei der blauen Variante, die für die männlichen Kunden vorgesehen ist – die Pink Tax, zu Deutsch die pinke Steuer, kommt obendrauf.

Es ist keine Steuer im eigentlichen Sinn, der Begriff beschreibt das Phänomen der geschlechtsspezifischen Preisgestaltung, auch Gender Pricing ist dafür ein geläufiger Begriff. Produkte, die allein dem Äußeren nach – also beispielsweise der pinken Farbe – an Frauen gerichtet sind, sind teurer.

Die englischsprachigen Bezeichnungen rühren daher, dass das Thema in den 90er-Jahren erstmals im US-Bundesstaat Kalifornien breite Öffentlichkeit fand. Damals machten Forscher darauf aufmerksam, dass Frauen jährlich mehr als 1300 Dollar mehr zu zahlen haben als Männer – für die gleichen Produkte und Dienstleistungen, neben verschiedenen Drogerieartikeln ist etwa auch ein Friseurbesuch ein Beispiel, bei dem solche Preisunterschiede auftreten.

Eine weitere Studie: 2015 verglich das New York City Department 800 Produkte in Bezug auf geschlechtsspezifische Preise. Dabei kamen die Forscher zu dem Ergebnis, dass einige Produkte in den Warenregalen für Frauen im Schnitt sieben Prozent teurer waren im Vergleich zu denen für Männer. Mittlerweile ist Gender Pricing in Kalifornien und New York per Gesetz verboten.

In Deutschland hat die Verbraucherzentrale Hamburg 2015 und 2016 ähnliche Stichproben durchgeführt. Auch hier zeigen die Ergebnisse: Pink ist vielfach teurer. Doch auf welche Produkte trifft das genau zu? Und wie können Verbraucherinnen dem beim Einkauf entgehen?

Ein Viertel teurer: Zurück zum Beispiel von den Einwegrasierern: Hier fanden die Tester der Hamburger Verbraucherzentrale deutliche Preisunterschiede. Ein Aufschlag von 17 Prozent für die Einwegrasierer der Eigenmarke Balea von dm, ein Parfüm von Bruno Banani war in der Frauenversion 93 Prozent teurer. Das Gleiche wiederholt sich bei Produkten wie Rasierschaum, Deodorants oder auch pinken Laptoptaschen.

Der Vorwurf der Verbraucherschützer: Die Preisdifferenz sei trotz gleicher Bauart und ähnlichen Inhaltsstoffen gegeben. Allein die Aufmachung richte sich an eine andere Zielgruppe: „Die Preise unterscheiden sich, obwohl die Produkte meist baugleich sind und nur die Farbgebung anders ist“, sagt Armin Valet von der Verbraucherzentrale Hamburg. „Das stellt eine doppelte Benachteiligung von Frauen dar“, sagt Valet, schließlich, so komme hinzu, verdienen Frauen im Schnitt 21 Prozent weniger als Männer und müssten dann für identische Produkte im Markt noch draufbezahlen.

Unterschiedliche Inhaltsstoffe: Die Drogerieketten selbst leugnen diese Testergebnisse nicht. Nur handele es sich dabei nicht um eine Diskriminierung. Die Unternehmen argumentieren damit, dass die Preisunterschiede gerechtfertigt seien, da sich die Produkte durchaus unterscheiden. Kerstin Erbe, Geschäftsführerin der Drogeriekette dm sagt der Preisunterschied sei „auf die unterschiedlichen Rezepturen zurückzuführen“.

Die Rezepturen für Damen-Rasierschaum etwa würden einen höheren Anteil an pflegenden und feuchtigkeitsspendenden Inhaltsstoffen enthalten. „Zudem wird bei den Einwegrasierern für Herren aufgrund der doppelten Menge Verpackungsmaterial gespart“, erklärt Erbe den höheren Stückpreis für Frauen.

Valet kann bei solchen Erklärungen nur den Kopf schütteln und warnt vor sexistischen Diskriminierungen. Sagt aber auch: Wenn unterschiedliche Inhaltsstoffe enthalten sind, seien die Produkte tatsächlich nicht mehr per se vergleichbar. „Aber die Unterschiede sind nicht in dem Maße relevant, dass Preisunterschiede von 20 bis 30 Prozent gerechtfertigt sind“, so Valet.

Der eigentliche Grund für diese Preispraxis sei seiner Ansicht nach ein einfaches Marketingkonzept: „Es wird seitens der Drogeriemärkte davon ausgegangen, dass Frauen bereit sind für Pflege- und Kosmetikprodukte deutlich mehr Geld auszugeben und das wird zum Teil schamlos ausgenutzt“, sagt Valet.

Blau statt rosa: „Es ist keine Lösung, den Verbraucherinnen zu raten, blau statt rosa zu kaufen“, sagt der Verbraucherschützer, das schaffe das Problem nicht aus der Welt. Zudem sind die Unterschiede oft auch gar nicht so einfach auszumachen. Erst einmal sind im stationären Markt die Frauen- und Männerprodukte räumlich getrennt, was es schwierig macht, die Preise direkt zu vergleichen. Auch ist der Grundpreis nicht immer klar erkennbar. In der einen Packung befinden sich fünf Rasierer, in der anderen zehn. In der einen Creme-Dose 150 ml in der anderen 200 ml.

Prüfung eines Gesetzesverstoßes: Es gibt aber auch kritische Stimmen, die ihrerseits zu bedenken geben, dass die bisherigen Stichproben in Deutschland nach unwissenschaftlichen Kriterien zustande gekommen seien.

Das Onlineportal Netzshopping hat in Folge einer eigenen Analyse zu bedenken gegeben, dass durchaus auch Männer von Preisaufschlägen betroffen sind und demnach keine einseitige Diskriminierung stattfinde. Der Fall ist das etwa bei Drogerieprodukten wie Cremes und Bodylotions, die in der Männerabteilung teurer seien – aber auch diese Stichprobe ist kein Teil einer repräsentativen Studie.

Das soll sich nun ändern. Derzeit erstellt die Antidiskriminierungsstelle des Bundes eine Studie zur „Preisdifferenzierungen nach Geschlecht in Deutschland“. Darin wird untersucht, ob geschlechtsspezifische Preisbildung gegen geltendes Antidiskriminierungsrecht verstößt. Neben der empirischen Erhebung, sollen Ende des Jahres außerdem ein juristisches Gutachten und Handlungsempfehlungen für Politik und Wirtschaft vorliegen. Damit pink nicht teurer bleibt als blau.