Das Prinzip Ikea für die Küche: Die Zutaten werden geliefert, kochen muss man selbst.
Foto: Hellofresh

BerlinWas eine falsche Entscheidung ist, das dürfte den Beteiligungsstrategen von Rocket Internet in der Kreuzberger Kochstraße spätestens am Donnerstagmorgen ziemlich brutal bewusst geworden sein. Denn nachdem man sich dort im vergangenen Mai entschieden hatte, seine 29-prozentige Beteiligung an dem Berliner Kochboxenversender Hellofresh zum Preis von je acht Euro pro Aktie abzustoßen, schoss die Hellofresh-Aktie am Donnerstag auf Allzeithoch und wurde zeitweise zu einem Preis von über 23 Euro gehandelt.

Das war bitter. Denn während die fast 44 Millionen Hellofresh-Aktien Rocket im Mai noch knapp 350 Millionen Euro bescherten, hätte das Unternehmen am Donnerstag fast Milliarde Euro kassieren können. Aber hinterher ist man immer schlauer.

Den Grund für das Börsenspektakel lieferte Hellofresh selbst. Das in der Backfabrik an der Saarbrücker Straße ansässige Unternehmen hatte am späten Mittwochabend vorläufige Zahlen für das Jahr 2019 vorgelegt. Demnach wurden dank großer Nachfrage die eigenen Erwartungen übertroffen.

Zum ersten Mal profitabel

Hatte man bei Hellofresh mit einem Wachstum um 31 bis 33 Prozent gerechnet, so stieg der Umsatz voraussichtlich um etwa 36 Prozent auf über 1,8 Milliarden Euro. Vor allem das US-Geschäft habe dazu mit mehr als einer Milliarde Euro beigetragen, hieß es in einer Mitteilung. Entscheidend aber: Hellofresh hat Geld verdient.

Da freute sich am Donnerstag freilich auch der Chef: „Wir haben das Jahr mit einem extrem starken vierten Quartal abgeschlossen und sind damit zum ersten Mal für das Gesamtjahr 2019 profitabel“, sagte Firmenlenker und -gründer Dominik Richter. „2019 war das bisher erfolgreichste Jahr für Hellofresh“, so Richter.

Aber am wichtigsten sei, „dass wir mehrere Millionen Mahlzeiten an Kunden in 13 Länder weltweit verschickt haben und mit ausgewogenen, leckeren, bezahlbaren Mahlzeiten erheblich zur Verbesserung ihres Lebens beigetragen haben.“ Sicher, nur darum geht es.

Wie Ikea für das Abendessen

Richter hatte das Unternehmen 2011 zusammen mit Thomas Griesel gegründet. Beide kannten sich vom BWL-Studium an der Düsseldorfer Elite-Uni WHU. Beiden sei es nach eigenem Bekunden darum gegangen, „die Art, wie Menschen essen, zu revolutionieren“.

Tatsächlich war Hellofresh angetreten, um sich vornehmlich jungen Großstadtpaaren als Alternative zu Pizza vom Boten und Fertiggerichten aus der Tiefkühltruhe zu empfehlen. Ihnen schickt Hellofresh die Boxen mit den Zutaten für Menüs bis in die Küche. Mindestens drei Menüs für zwei Personen müssen wöchentlich geordert werden. 4,50 Euro kostet eine Portion, die sich dann auch vom Laien in 30 Minuten in servierfertigen Zustand bringen lassen soll.

Kochen muss der Besteller noch selbst.
Foto: Hellofresh

Kochen muss der Besteller also selbst. Es ist ein bisschen wie Ikea für das Abendessen, und tatsächlich kommt die Idee ursprünglich aus Schweden. Bereits 2007 ging dort eine Firma mit diesem Geschäftsmodell an den Start.

Intelligente Kühlschränke als zweites Standbein

Der Firmengründung von Hellofresh folgte ein rasanter Aufstieg. Hatte das Start-up im Gründungsjahr noch gut 40 Mitarbeiter, so sind es heute 6000 weltweit, davon etwa 600 in Berlin. Mehr als 2,6 Millionen aktive Kunden sind inzwischen in der Hellofresh-Kartei gelistet. Allein im dritten Quartal des vergangenen Jahres gingen bei Hellofresh über neun Millionen Bestellungen ein, 69 Millionen Menüs wurden geliefert.

Darüber hinaus hat sich der Kochboxenversender im Herbst 2017 ein zweites Standbein aufgebaut, bestückt Büroküchen mit intelligenten Kühlschränken samt frischen Gerichten, Snacks und Getränken. Wer das Angebot nutzt, zahlt per Karte oder Fingerabdruck. Die Nachbestellung übernimmt der Kühlschrank selbst, er lernt mit der Zeit sogar die geschmacklichen Vorlieben der Belegschaft und ordert entsprechend.

Inzwischen wurde die Kühlschrank-Sparte in eine eigene Tochtergesellschaft ausgegliedert. Bislang sei eine dreistellige Zahl an Kühlschränken bei Kunden installiert worden. Nach wie vor ist dieses Angebot auf Deutschland beschränkt. An der Börse wurde Hellofresh gestern mit 3,4 Milliarden Euro bewertet.